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1、21世纪高职高专规划教材连锁经营 管理系列连锁经营管理理论与实务窦志铭 编著中国人民大学出版社 目 录n 第一章 连锁经营概述n 第二章 连锁企业组织n 第三章 连锁企业战略管理n 第四章 连锁分店选址n 第五章 连锁企业商品采购与配送n 第六章 连锁企业的促销活动及价格管理n 第七章 连锁企业管理信息系统n 第八章 连锁企业人力资源管理n 第九章 连锁经营绩效测评n 第十章 特许连锁经营第一章 连锁经营概述n学习目标n 1.了解连锁经营的概念及特征；n 2.掌握开展连锁经营的优势；n 3.熟悉主要的连锁经营方式和特点；n 4.了解开展连锁经营的行业分布。第一节连锁经营的本质特征及优势n一、连
2、锁经营的概念 n连锁经营（Chain Operation），是企业经营 若干同行业或同业态的店铺，以同一商号、 统一管理或授予特许经营权方式组织起来， 共享规模效益的一种经营组织形式。二、 连锁经营的本质特征n（一）组织形式的联合化和标准化n（二）经营方式的一体化和专业化n（三）管理方式的规范化和现代化三、连锁经营的优势n（一）共享效应n 1企业形象共享；2广告宣传共享；3技术 服务共享。n （二）扩张效应n 1广泛地吸引合作者；2较低的投资风险。n 3标准化的扩张n （三）整合效应n 1提供统一的消费模式；2整合企业的市场 行为。第二节 连锁经营的类型n最常见的是将连锁经营分为三种类型：一是
3、 正规连锁（Regular Chain,简称RC），即总 公司直接投资开设连锁店；二是自由连锁（ Voluntary Chain,简称VC），即保留单个资 本所有权的联合；三是特许连锁（Franchise Chain,简称FC），即以经营权的转让为核心 的连锁经营。一、三种连锁类型的特征n（一）正规连锁的特征n （1）正规连锁具有资产一体化的特征，即每一家连锁分 店的所有权都属于同一主体，归一个公司、一个联合组织 或单一个人所有；n （2）正规连锁实行总公司统一核算，各连锁分店只是一 个分设的销售机构，销售利润全部由总公司支配；n （3）正规连锁总公司与其下属分店之间的关系属于企业 内部的专业
4、化分工关系，所以在经营管理权上高度集中， 各连锁分店不仅店名、店貌等完全统一，经营管理的决策 权如人事权、进货权、定价权、财务权、投资权等，也都 高度集中在公司总部，公司总部为每个连锁分店提供全方 位的服务，以保证公司的整体优势。（二）自由连锁的特征n（1）成员店的所有权、经营权和财务核算都是独 立的，可以使用成员店各自的店名、商标，但是， 当自由连锁店发展到合股建立一家能为成员店提供 服务的商业机构时，使用不同店名、商标的成员店 往往会转换成使用统一店名、商标的连锁店；n （2）总店或主导企业通过商业信誉建立一种互 助互利关系，以达到规模经营的目的；n （3）总店与成员店之间是协商和服务的关
5、系， 总店主要负责统一进货和配送，各成员店在核算、 盈亏、人事安排、经营方式及经营规模、经营策略 上都具有很大的自主权。（三）特许连锁的特征n（1）特许连锁具有资产的独立性，即特许连锁店之间以及 连锁店与总公司之间的资产都是相互独立的；n（2）特许连锁实行独立核算，即特许连锁店与其总公司都 是独立核算的企业，特许连锁店在加盟时必须向总公司一 次性交纳品牌授权金，并在经营过程中按销售额或毛利额 的一定比例向总公司上缴“定期权利金“；n（3）总公司与其授权成立的特许连锁店之间的关系是平等 互利的合作关系，所以在经营管理上往往不采取强制性的 措施，而是一方面通过特许合同规定双方的权利义务，另 一方面
6、通过有效的服务、指导和监督来引导特许连锁店的 经营行为，因此，对总公司来说，最重要的是履行特许合 同的义务，并树立为特许连锁店服务的理念。二、三种连锁类型的优势与缺点n（一）正规连锁的优势与缺点n 正规连锁在市场竞争中体现的主要优势是：能 够通过大批量采购来大幅度降低经营成本和价格； 可以统一调配资金、设备、商品及人员，有利于充 分利用企业资源，提高经营效率；另外，总公司对 分店布局和新店开发具有较强的调控能力。连锁分 店可以将主要精力用在商品管理和改善服务上。但 是，采用正规连锁的方式，要求总公司必须具有较 强的经济实力，而且能够处理好集中管理和分散经 营的关系。（二）自由连锁的优势与缺点n
7、自由连锁既具有连锁经营的规模优势，同时 又能保持独立小商店的某些经营 特色，因此 ，在中小企业众多的地区发展自由连锁是比 较合适的。自由连锁具有较好的灵活性、转 换性和发展潜力，可以逐渐发展成为独资连 锁或特许连锁。自由连锁的缺点是统一性较 差，决策迟缓，组织不稳定，受地域限制较 大。（三）特许连锁的优势与缺点n 采用特许连锁经营方式，对总公司、特许店及 整个社会都有明显的益处。对总公司来说，能以较 少的资本达到迅速发展公司业务的目的，实际上具 有融资的功能。对于投资者一旦加盟，既可以利用 总公司的技术、品牌和商誉开展经营，又享有总公 司全方位的服务，经营风险较小，利润比较稳定。n 但如果总公
8、司片面追求品牌授权金，大量发展 特许店而又缺乏有效的管理和强有力的服务能力， 不仅会使企业形象受到严重损害，而且也会使投资 者的权益受到侵犯，最终很有可能导致整个特许连 锁系统的崩溃。第三节 开展连锁经营的行业分布n一、零售业-社区便利店是重点 n 零售业是国内最早尝试发展特许加盟的 行业。目前，零售业发展特许经营的主力业 务是便利店。在发展便利店连锁经营方面， 上海走在最前列，被称为“上海企业领跑中国 便利店“。 n 但便利店发展也不能盲从，社区便利店和 社区超市应是社区商业的重点。二、餐饮美食-理性发展 n餐饮连锁是特许加盟的主导力量。从1993年全聚德 集团发展特许加盟体系开始，餐饮业在
9、特许经营领 域的发展中一直起带头作用。但随着行业的不断发 展，目前餐饮业已步入品牌调整期。马兰拉面、老 家快餐店2004年加盟店数仅增长3左右，大大少 于直营店的增长。东来顺也对其自身经营发展速度 进行了调整，2005年按15的速度增长；而经过 几年快速发展的昆明大滇园滇味火锅已经进入盘整 阶段，2004年加盟店关闭了45家，2005年只建3至 5家。但餐饮行业整体发展势头仍猛。 三、服装服饰-渐趋规范n服装企业的特许经营常常只是在价值链末端 销售环节的“特许“，永远不会伸展到前端“原 材料采购“、“产品设计“、“产品生产“诸环节 。特许人和被特许人在价值链上的战略同盟 关系使得服装企业或服装
10、品牌的特许经营从 一开始就在一条相对规范的道路上运行，所 以前景还比较看好。四、洗衣行业-稳中求胜n洗衣业开展特许经营源于20世纪90年代中期，是目 前我国特许经营应用得最为广泛、市场发展也较稳 定的行业，其领导品牌基本形成，管理体系也趋于 成熟。2004年洗衣业服务网点已经发展到100多万 个，从业人员也从1979年的3万人发展到如今的 400多万人。据业内专家估算，洗衣市场容量将在 400亿元。像北京的福奈特和荣昌伊尔萨、上海的 “象王“（中国台湾品牌在内地发展）和郑州的“康 洁“等就是利用特许经营实现了其在全国的扩张。五、家装行业-产业链整合n家装行业是我国改革开放后迅速发展起来的新兴行
11、 业，日益成为新的消费热点和新的经济增长点。n 2004年，家装行业的特许经营进入了一个非常 关键的发展阶段，企业普遍把精力从前几年的重在 数量扩张转向支持、提升现有的特许系统，放慢扩 充网点的速度，实现系统良性发展。有些企业如北 京东易日盛、业之峰、元洲、龙发，上海的百姓， 重庆的九鼎日盛，深圳的居众等，都开始整合家装 、家居产业链，为加盟商提供更为广阔的利润增长 空间。 六、汽车养护-市场巨大n据有关资料显示，早在20世纪80年代，美国汽车专业维修 市场就开始迅速萎缩，汽车养护企业逐渐占到了整个汽车 保修行业的80以上。这些企业不但年均营业收入超过100 亿美元，而且将车辆报废率减少1/5
12、, 一举取代了传统汽车 修理业的霸主地位。n在国内，全国私人汽车的保有量已占汽车总量的1/3以上， 在北京等大城市私人汽车拥有量还在大幅度地增加。所以 ，汽车养护业作为我国一种新兴行业发展势头日渐迅猛。 据了解，还有一些重点城市的区域品牌，如北京月福、爱 义行、中石化长城润滑油公司等，虽然目前没有开展特许 加盟业务，但规模发展特许经营是其未来目标。 七、房产中介-诚信是关键n近两年房地产行业良好的发展势头直接带动了房屋中介服务的迅速兴起 ，在丰厚的投资回报刺激下中介连锁店如雨后春笋般出现在大街小巷， 连二、三级城市也出现了房屋中介的身影。天津顺驰置业2004年在全 国就有高达800家的店铺数，
13、全年营业收入总额也有15亿元。 n 调查还显示，房产中介特许经营企业的店铺数和收入两项指标均高 于特许行业平均增长水平两倍以上，其中收入指标更是在三倍以上。但 在直营店和加盟店发展的绝对数上看，直营店数量大大高于加盟店，这 不同于其他行业。因为交易过程中技术含量不高，更像撮合，该行业很 容易出现业主和租（买）户私下交易的“甩单“现象，所以，总部只好多 开店，以量取胜，而直营店形式又能避免加盟店瞒报业绩的情况发生。 诚信问题成为该行业特许经营发展的最大考验。 八、美容健身-“槛“低利大n2004年中国美容经济论坛上发布的中国美容经济调查报 告显示，美容业正成为中国继房地产、汽车、旅游和电 子通讯
14、之后的第五大消费热点。预计到2010年，全国美容 服务性总收入将突破3000亿元。全国目前用于美容业投入 和改造的资金大约在2000亿元。 n 由于美容业进入特许经营相对较晚，目前多以产品代理 或设备销售为主，所以，迅速扩大加盟网络是其目前占领 市场的主要行为。但这么做往往会忽视特许经营的两个主 要特性-服务模式和专有技术，其后果将导致加盟商难控制 等矛盾出现，有的企业会萎缩。要发展，企业最终还是要 由产品品牌向服务品牌过渡。 九、教育培训-方兴未艾n在国内，教育培训被称为“朝阳产业“，正显示出越来越强劲 的需求势头。英语培训、婴幼儿教育、计算机培训是教育 培训产业的三大支柱。根据调查分析，2
15、004年这三大领域 的总体市场规模近200亿元。由于教育培训领域的广阔市场 和丰厚利润，国内外企业纷纷采取“教育连锁经营“的方式进 军教育培训市场，其主要特点是采取特许经营方式进行授 权经营。这些企业既包括APTECH计算机教育（北大青鸟） 、英孚英语教育等全球性的特许连锁经营机构，也包括洋 话连篇英语教育、银河网络教育、环球雅思、吉的堡、东 方爱婴、红黄蓝亲子园、东方之星幼教等国内教育培训机 构。 十、图书音像-“穷“则思变n在我国，图书音像行业一直存在着较大的政策壁垒。但根 据中国入世承诺的进一步实施，图书音像零售行业政策有 了较大的变动。根据加入WTO的协议，从2004年12月11日 起
16、，中国对外资开放了全国各地的所有图书零售市场。市 场的开放必将推动国内企业的步伐。2004年1月14日，在全 国已经拥有600多家书店的席殊书屋成为出版物市场管理 规定出台以来第一个获得全国图书连锁牌照的企业，此 后，山东世纪天鸿书业有限公司成为全国第一个同时获得 出版物国内总发行权和全国性连锁经营权的民营企业。在 音像零售行业，中凯旗下的音像连锁企业九洲回响已拿到 文化部全国连锁的牌照。至此，拥有全国连锁牌照的音像 企业已经达到12家。关键术语n 连锁经营 正规连锁 特许连锁 自由连锁 3S原理 共享效应n 扩张效应 整合效应复习与思考n1.什么是连锁经营？连锁经营与传统的商业 经营有何不同？n2.为什么连锁经营要实行标准化管理？n3.连锁经营主要有哪些类型？各有什
