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1、阳光波尔多全案整合推广策略报告策略 框架采育的表情人群的表情房子的表情广告的表情：形象包装策略阶段推广策略媒体应用策略客户关系策略1234广告传播的角度，发现采育的价值把采育的价值，转换成广告语法第一章 采育的表情采育的表情京南名镇采育概况位于北京东南部。总面积71.6平方公里，辖55个行政村，总人口3.2万人, 是按照21世纪城市生态学理论，以全新的概念规划的“北京市33个重点建设的 中心小城镇”之一。 采育经济的总体战略目标是：立足区位优势，以首都经济圈和京津制造业 为依托，以现代制造业为主导，以现代服务业和高效都市农业、观光农业为两 翼，以制度创新、技术创新和机制创新为动力，适应市场需求
2、，积极调整产业 结构，大力发展现代制造业、高新技术产业、生态高效农业和现代服务业，加 快工业化和城市化进程， 区域大势过去，采育一直是区域中心一、 “东南富庶村，厥名采育里。” 历史悠久的京南第一大镇采育有千年历史，乾隆皇帝曾题诗赞曰：“东南富庶村，厥名采育里。” 古时是出入 京城的门户，亦是水清木华，丰殖繁育之地。可谓京城东南第一大镇。二、 作为区域产业中心的采育20年前，10年前，整个大兴东部乡镇，长子营、朱庄、青云店、魏善庄、马驹桥、以 及廊坊的万庄等区域，老百姓厨房里用的酱油、醋等各种调味品，都是“采育食品厂”生产 的。包括其他的产业，采育在整个东南区域的小城镇中，是产业历史最长最好的
3、。三、 作为区域商业中心的采育“采育集”一直是区域内最大的集市，在10年前，方圆十公里之内的人都来这里赶集。 包括河北人和北京人，人们买任何东西都会想到“去采育”。今天，随着郊区公共交通网络 的形成，老百姓开始直接到市区购物。环渤海经济圈核心采育京津领衔的环渤海经济圈成立于 1986年，是中国最大工业密集区 。近年来多点迅猛发展，不久即将 与“珠三角”“长三角”共同形 成三足鼎立之势。采育镇位于其核心位置，是交通 带、经济带、产业带的重要节点 。“大北京”东南战略轴始发点图为1998年吴良镛博士主持规划的“大北京结构图”。其中京津经济走廊是最重要的战略轴线，采育位于该轴线的始发点，是重要节点之
4、一。采育中心城区亦庄廊坊天津塘沽采育的“交通核”性质自古以来，采育就是出入京城的南门户，京津塘高速、104国道、直通马驹桥的马朱路，使今天的采育依旧是交通核心要处。更有未来北京的郊区交通路网规划支持。距北京市区25公里距天津市区80公里距北京首都国际机场60公里距天津滨海国际机场70公里距北京南苑机场20公里距天津港110公里距亦庄10公里距大兴黄村镇15公里距廊坊经济技术开发区、东方大学城10公里采育北京东部发展带上的中心小城镇北京城市总体规划 (2004年2020年)对 北京市的空间布局做了大 的调整,提出构建“两轴 两带多中心”的新城市 空间格局。采育是东部发展带上的中 心小城镇。西部生
5、态带东部发展带注：北京市发改委06年 12月底公布了未来5年北 京市产业发展与空间布局 调整规划。将加大南城及 重点新城房地产开发力度 ，引导人口向外疏散。“五园一区”的统合区域发展效应采育镇五年经济发展战略规划确定采育经济开发区、农业高新产业区、小城镇商住区、仓储物流区、旅游休闲度假区和葡萄观光园“五区一园”的总体发展框架。战略互补推进，统合区域发展方向，经济发展带动居住发展，实现由经济新城到居住新城的效应演进。法国南部和北京南部的相同点是：都有一个波尔多采育种植葡萄的历史十分悠久 ，是京郊主要的葡萄产区。近年来更大力发展葡萄文化， 通过举行“葡萄文化节”等举 措形成独特的观光农业景观。目前
6、，全镇种植葡萄2万亩，占 全镇农业总产值18295.6万元 的16.4% 。葡萄，成为采育的最大亮点。法国波尔多地区葡萄园采育葡萄酒庄园采育的表情调控式微，房地产热点向市区外扩散政府在06年的调控举措之多之严厉是从未有过的，然后收效甚微，市场在06年底重新火热起来，需求和供应同时猛增。随着市区地产价格的进一步提高，越来越多的人选择离开市区，到有前景的新城片区置业。连京外项目也受到热捧。60年12月的冬季房展会上，京外和远郊项目的销售量首次超过市区项目，成为出京置业现象的实效回应。地产大市采育是仅少几个未开发的中心小城镇之一2003至2006年，北京市在远郊区县的投资力度大大加强，强力推动中心小
7、城镇发展。2006年超过50的投资位于远郊区县，随着新城建设的展开，这一比例仍将提高。随着政府的不断引导，房地产亦扩展到近郊远郊的小城镇，其中最热的莫过于房山、通州、大兴三个近郊区。采育作为33个中心小城镇之一，是名副其实的热点，最重要的是尚未被开发。北京郊区房地产版块示意怀柔密云版块房山良乡版块固安版块黄村版块通州版块燕郊版块亦庄版块？昌平版块顺义版块这里是采育采育是个问号，因为这里还没有房地产大东公社？ 不是房地产大东集团是青云店镇东店村的集体企业，其开发的大东公社主要是为东店村村民居住，等于是新的东店村，少量对外销售，五证全无，算不上房地产项目。蓝天家园？ 不是房地产开发背景不详，无任何
8、正规证件。没有社区生活，没有物业管理，没有广告宣传，没有地产操盘手段。除了价格低，没有任何优势。用地产市场的标准目光衡量，这更像一个政府开发的教师社区，算不上房地产项目。采育，北京南六环以外最有特色的郊区之一 。用全世界房地产，或者北京老百姓的目光看 ：是必升值区域！通过区位对号入座，借鉴同类案例的目标人群。研究人群喜好，总结出共性。第二章 人群的表情产品区位，锁定人群从参考案例，及房山等类似郊区市场来看 客群会以北京市市区为主4000的均价来看 北京市的大部分中低收入者都是我们的客群项目区位来看 工作在亦庄南三环的人占客群比例会偏大，会吸引一些河北天津的客群。选择本案作为第一居所的比例会很大
9、。他们的共性？ 消费城里的天价房，对他们来说有些吃力 但同样希望在房价一路彪升中获得投资机会，或者在房价未成天价之前置业。 买涨不买降，有跟风的习惯 客群里会有相当部分的外地人，而且职业收入稳定 看惯了满大街地产广告，早就想亲身去体验美好 一定反感那种呈拒绝更多人的豪宅腔调他们有标签吗？ 没有，也不需要我们的生活方式，是中产阶级的。同样，也是所有人都向往的。我们可以通过收入来划分人群阶层，但是很显然，所有人都向往美好生活。随着中国人均收入水平，教育水平的逐年递增，越来越多的人，开始更关注更时尚的生活理念，开始在城市生活和自然体验中寻求平衡。北京任何的一个收入尚可的普通家庭，都会在周末或一些假日
10、旅游或者郊游。即使刚参加工作的年轻人，也会部分的实践有品位的生活方式。不单属于层峰中产或者小资布波，而是大部分向往美好的人我们的生活方式，是中产阶级的。同样，也是所有人都向往的。对于采育，人群有心理距离对于北京人，无论外地还是本地人，他们对采育大都一无所知。 甚至了解程度还不如经常走京津塘的廊坊人。 南城历来容易被轻视，采育属于南城的南城，不可排除消费者的心理抗性。 采育不远，它和人群的心理距离可能更远一些。然而，观察北京人对亦庄的态度，我们可以发现： 当一个区域变得成熟，成为热点，那么南贫北贱东富西贵这些观念都可以消除。 这是我们的机会。我们的房子能提供什么样的生活？产品定位如何与人群期望衔
11、接？如何令它更美好？第三章 房子的表情 房子的表情“欧洲 田园 都市” 用广告目光来看房子大北京推动下的未来新城，升值热点区域葡萄之乡，绿野环绕之处，50的超高绿化率纯欧式建筑风格，区域内唯一60亩艺术主题运动公园，中央别墅区也要羡慕的景观独创酒庄，市区豪宅也没有的生活艺术庭院式布局，庭院式公共通道京津塘高速、104国道左右相伴百万平米综合生活城，配套齐全如居都市价格相对于三环内的天价房，可以让更多的普通人拥有房子的表情献给所有人的欧洲慢板生活静地产 品 定 位物理层面： 和城市很近一般20公里内30分钟的车程。 有城市所缺乏的生态自然大面积绿地，空旷的视野。 最有特色的田园风光京南波尔多，像
12、红酒一样醇逸的田园 。 独立，不遗世内部生活成熟，丰富，自成一体，却并不和 城市失去联系，可入世，可出世。 好而不贵美好，就是让更多的人都能拥有。精神层面： 不仅仅代表着一种生活，也代表着现代人的乌托邦。 不仅为现代人提供一个舒适的居住环境，还将返璞归真的“慢城主义”尽情演绎。 家庭、乐趣、健康生活，体现的是现代人类给予自己的一种温暖的精神追求。物理，精神双层面解析欧洲慢板生活静地 ：房子的表情LOHAS 乐 活产品价值延伸生活理念LOHAS是一群人，一种生命理念，代表着未来的生活LOHAS是美国社会科学家保罗雷在1998年提出来的,即可持续的健康的生活方式 （Lifestyle of Hea
13、lthy and Sustainability）。崇尚健康环保。现在在欧洲 有三分之一、美国有四分之一的人奉行LOHAS的生活方式 。国内翻译为“乐活”实行LOHAS的生活方式很简单，但需要坚持，如： 1， 你会注意吃什么，如何吃，不吃高盐、高油、高糖的食品。 2， 你会经常运动，适度休息，均衡饮食，不把健康的责任推给医生。 3， 你会注重自我成长、终生学习、灵性修养、关怀别人，与环境为友。 6， 你会减少垃圾的制造，并实行垃圾分类。 7， 你会试着使用对环境友善的化学用品，例如使用环保清洁剂。 8， 你会支持有机的农产品，并尽量优先使用。LOHAS是一种时尚，李宗盛、伍佰等艺人宣传LOHAS
14、生活 06年11月6日，李宗盛、伍佰等艺人，在 华山文化园区举行LOHAS活动暖身记者 会。这次举办“Simple Life简单生活节” 投入了3千万的行销资源，结合娱乐界、 文艺界、甚至数百位台湾创意生活的达人 ，呈现多元化的LOHAS生活型态。 LOHAS与产品对接健康生活市区不能奢望的清新空气 田园风光，无边的绿色，50超高绿化率 运动主题公园，边享受边强健体魄 静逸的社区氛围，没有城市的喧嚣 阳光普照的户型空间，让太阳代替闹钟的自然生活环保，可持续建筑空间设计融入LOHAS的可持续精神，不令建筑成为自然的破坏者建筑、装饰材料，全部采用环保产品社区内的公建设施充足，垃圾回收系统完善房子的
15、表情参 考 项 目从郊区地产版块格局看，区域内的项目没有参考价值。我们要参考房山、大兴区六环外的热点项目。加州水郡日兴房地产位置：房山区 长阳镇哑叭河村 价格：菱形小高层起价4100元/平方米户型面积：93-160平方米占地面积：183765平方米建筑面积：15.00万万平方米 批准套数：菱形公寓702户开盘日期：2005年5月25入住时间：2007年9月底 建筑类型：板楼,联排别墅,小高层 建筑风格：美国南加州 客群特征：白领、中层为主购买目的：自住 投资加州水郡广告关键词：成龙代言项目 主推产品类别 户外路牌主导名人代言本可以让项目的推广主线单纯易于推广，但作为高端建筑产品的加州水郡，在同
16、时推广小公寓和别墅的同时，却两不适宜。但由于产品具有优势，销售情况一直良好，均价不断上涨。独墅逸致位置：大兴区京开高速庞各庄出口薛营桥 价格：（均）8500/平米 二期起价180万/套最高价280万/套产品类型：一期独栋别墅，二期独栋加联排建筑面积：共540栋，二期197栋别墅2栋公建销售情况：一期一年售光，二期06年5月开盘，还剩40套。入住时期：二期2007年7月入住建筑风格：欧式建筑为蓝本的新古典主义客群特征：北京的中产阶级购买目的：自住、投资宣传主题：小独栋大庭院看得见梦想的中产别墅沿海绿色家园集团独墅逸致推广策略：小独栋的性价比，大庭院的中产生活情调 自然生活项目形象十分鲜明独特，激发目标人群的共鸣，得到广泛认同除了别墅为主，独墅逸致与本案有很多相似点。同样位于大兴；距离市区有同样的距离；同样毗邻一条出京高速；同样是欧洲风情；同样位于大兴特色农业区。房子的表情劣势转化，房子会
