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1、敬致:佛山市顺德区国信实业有限公司领导2008年9月17-2008年9月20日2008年桂畔海项目 定位与整合推广策略方案特别声明:此报告仅限于佛山市顺德区国信实业有限公司领导阅读,报告内容不可作为项目使用, 此外报告中所有内容,不可对外泄露,如需使用必须征得本人书面允许,否则发生法律纠纷后果自负绝秘文件挖掘项目核心价值产品属性 市场定位 目标客户20层纯板式高层(限高标准?) 顺德区副中心绝版地段原生态湿地公园 无敌一线全江景 88-108精装美宅科技化建筑材质 全智能化管理设施 完美的自然生态风光酒店式的物业管理 CBD生活人居区 别墅级空中景观 发达的交通网络完整的生活配套(由于未提供具
2、体的项目经济参考指标,所以以上数据仅供参考)顺德大良新桂中路与云良路交界处，坐拥桂畔海一线江景和桂畔海长堤公园定义:豪宅豪宅产品是本地市场具有稀缺性 一线临江与公园生态景观是不可复制性关于本项目产品属性问题：什么是豪宅？8500元/平米，是项目的均价 70万-100万元/套是项目美宅的总价 同时也决定了项目的产品定位 豪 宅豪宅，一座城市的气质标签一个城市，造就一种豪宅 一类豪宅，映衬一座城市豪宅天生代言一个城市的阶层豪宅从无到有，从有到多，从多到精2008年，佛山将进入豪宅年佛山豪宅演义湖景版块CBD版块江景版块滨江版块一个城市之中什么版块是兵家必争版块 滨江版块 长江概念 CBD版块 国际
3、概念 湖景版块 自然概念 江景版块 生态概念每一种概念传承一种精神 代表一种生活方式各版块的概念提炼生态景观价值决定豪宅价 值 自然景观豪宅项目附近 处于一种不同类产品的品质竞争状态因此,豪宅在本区域市场是 属于一种特殊的产品品质的无竞争姿态自然景观价值大于人工景观价值人工自然景观价值大于CBD价值“非豪宅”概念的炒做 可能远没有售楼部的豪气展示具备实效.如果把现有售楼部修建成一个华丽气派的 大堂呢?豪宅推广不相信概念豪宅是一种精神产品，在市场上区别 于其他的产品，因此豪宅的诉求方向 必须包装差异化。豪宅包装差异化产品本身硬件的诉求远不足以构成项目的 核心价值，社区价值提炼渲染的意义在于 形成
4、明确的阶层独有生活方式社区价值大于建筑价值区域内的无竞争状态2008年，顺德区域大良内唯一的豪宅项目推广中的个性状态成为豪宅居住价值和生活方式的代言人机会问题:我们如何在区域市场 无竞争的状态下,建立项目 的个性?取法上上 得乎其上透析富人心态关于富人对于豪宅产品，富人的心态是理性而且务实的。 他们自己有足够的产品价值判断力。他们不会被广告的油彩迷眩 我们必须用客观存在理智的与他们对话.关于富人他们有可能是第一次置业或者是第二次，他 们购买的不仅仅是生活的居所，同时购买 的.是身份，是地位，是一种超越的需要。 江景豪宅价值超越了CBD价值，所以富人们 成为了江景豪宅的狂热追随者富人们不能容忍被
5、超越，他们只想做第一关于富 人富人们是财富的主宰，他们对金钱不具备 很高的敏感度，他们的选择取决于产品的 附加值。只要是具有稀缺性的东西他们就 具有强烈的占有欲望.豪宅的竞争是附加值的竞争，是品牌的竞争。我们必须引起富人强烈的 占有欲 富人与豪宅之结论： 佛山不缺乏富人，缺乏的是贵族 佛山不缺乏豪宅，缺乏的是名宅 豪宅不缺乏景观，缺乏的是文化 富人不缺乏交际，缺乏的是圈子 豪宅不缺乏内涵，缺乏的是表达方式国信蓝波湾公馆呼之欲出国信蓝波湾公馆之豪 宅用景观满足生活的舒适度 用地段满足升值需要感 用科技满足生活的尊贵感 用品位满足空间优越感仅有这些够吗？富人的占有欲还远不足以调 动,因为景观不是第
6、一，科技不是第一、地段也 不是第一，我们还不是第一，而我们的目标客 户只想做第一。100万的价值支撑还不够富人住豪宅 贵族住公 馆 豪宅炫耀财富 公馆彰显品位 豪宅表明身价 公馆体现身份 豪宅张扬霸气 公馆喻示涵养 豪宅暴露浮躁 公馆流露尊贵为什么是公馆 公馆，君之舍也。君，代言一个社会上流阶层一段历史，一个人名，一所住宅。这，就是公馆的精神渊源和人文价值100年来，宅以人传。 为什么是公馆 有现代城市的形成，才有了公馆的诞生， 公馆的身影从来都是在城市中最诱人的位 置出现。 在城市中心，在每个人都知道并且向往的 地方，过着一种常人无法窥视，难以想象 的生活。这就是公馆的人文地理100年来，显
7、赫地段 为什么是公馆 没有一个富人会买一个豪宅只给自己住，没有富 人不愿意让自己的功成名就成为家族的荣耀，个 人的荣光只是一个名字的流传，而家族的荣耀确 是一个姓氏的骄傲这是中国文化造就的中国富人 的消费心态。从名人到名门，这就是公馆的传承价值100年来，辉煌家门一个代言上层生活的起源地什么样的人生决定什么样的舞台 100年前中国的个人英雄 豪门世家将舞台琐定公馆。 自此，公馆生活创立开篇国信蓝波湾公馆是什么 ？国信蓝波湾公馆是什么？贵族最眩目的财富象征公馆超越豪宅之上的市场地位，注定了贵 族的不菲身价，不用大声叫嚣，一切已昭 然。新贵族生活标准制定者“公馆”作为一种贵族生活方式的符号象 征，
8、必须被我们用时代的标准有效放大。国信蓝波湾公馆是什 么？佛山资产新贵的名利沙龙公馆代表了上流社会 的生活圈子，代表了 不是名人难入名门的 阶层特权和阶层认同国信蓝波湾公馆是什么 ？一骑绝尘的贵族精神力。名利时代，城市贵族的 精神居所，始于国信蓝 波湾公馆，止于国信蓝 波湾公馆。国信蓝波湾公馆是什 么？公馆是唯一的 公馆的生活高度是唯一的 公馆的市场形象是唯一的 公馆的精神价值是唯一的 公馆的传承价值是唯一的唯一和超越不正是富人们 需要占有的吗？整合思考，品牌契机江景、园景、地段、区位、产品形态实际上决定了这个项目应该是我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误区佛山顺德区域CBD人
9、居区高档物业豪宅重新定义是城市新名流的象征国信蓝波湾公馆是什么？国信蓝波湾公馆卖给谁？消费群体锁定企业高层领导 大学教授 外来富人企事业主、 高知人士、 公务员追求品质 体验价值 享受生活 彰现身份 特征：他们历经城市的发展，对生活有自己的价值 体系，精神境界是他们所追求的。事业成功人士他们买什么？他们需要什么？是创造需求，还是总而言之，他们是城市的顶级消费者，不能以区 位圈定目标人群，如果没有顶级的产品就不能吸 引顶级的消费者。在佛上市场竞争的今天，我们要以什么来吸引他 们？国信蓝波湾公馆推广策略私家名邸宅以人传项目属性定位精神属性定位江景豪宅 代言一个阶层新贵族生活标准制定者品牌形象核心价
10、值顺德资产新贵的名利沙龙广告风格 诉求方式：思想对接阐述公馆的精神价 值，由精神层面落到项目诉求。 平面风格：体现尊贵、眩目、大气 广告文案风格：彰显项目的品位、身份 、稀缺沿公馆的历史、江景优势、产品优势三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势”、“造势”、“做事”的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、的拉动，达到销售的目的。 项目传播思路设计推广目标1、提高楼盘知名度与美誉度 知名度与美誉度是豪宅推广的重要目标。2、树立楼盘与企业的良好形象 楼盘与企业形象建设是豪宅推广更高层次的目标。3、提升楼盘与开发商品牌价值 豪宅与普通住宅推广
11、一个重要不同 前者注重品牌推广国信蓝波 湾公馆整 合推广户外广告 树立项目形象 提升知名度电子网络 电台广播、网络 软性传播平面广告 传播项目利点 和销售信息开盘活动 聚集人气 增强美誉度现场包装 传播项目卖点，展示 服务创新的品牌形象公关活动 促进消费者购买DM直邮（夹报） 锁定目标对象 信息有效传递整合推广渠道架构2008年.12月2009年1 月2009年 32009.62009年2* 围墙、临时售楼部出街； * 项目形象初步面世；* 明确形象，占领市场制高点； * 全面树立项目的市场形象； * 认筹准备* 户外、报广、正式售楼部全面 启动； * 全面阐述公馆价值； * 认筹活动准备*
12、维持项目的销售形象和市场 热度； 完善项目卖点，结合工程 进度实行推广； 利用促销点向市场攻击2009.42009.5月认筹开盘推广时间轴第一阶段 品牌导入期（ 2008.12-2009.2）（借公馆在人们心 中的形象与项目进 行嫁接） 公馆历史借 势豪宅的精神高度是市场上其他同类产品所不具备的，公馆在佛山人的心目中是权力、财富、文化的象征，并且是缺一不可的。推 广 思 路推广主题公馆生活在城市中复兴1、围墙包装、临时售楼部包装（6月以前完成） 2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街 3、大众媒体广告推出 工作 重点 ： 1、在正式售楼部中开辟公馆摄影作品展区 2、样板间聘请知名室内设计师设
13、计，软文配合炒做 3、售楼部附近设立停车场，停车场是豪宅售楼处的一个特 征。推广战术运用手段：第一阶段媒体战术户外媒体形式灯箱：项目主街道做导视路牌 路棋：项目附近大街道 广告牌：主要商业广场（二块）、立交桥和汽车站（各一块）大众媒体形式报版： 广州日报、佛山日报、南方都市报、羊城晚报项目网站,网站制作， 网站广告,佛山搜房 广播广告、广播专题节目宣传物料20万（建议分批制作）1、楼书（建议暂不启动） 2、单张户型图 3、手提袋 4、海报 5、信封 6、媒体楼书 7、其它：贺卡、台历、挂历、礼品、信笺等战术执行DM和直投5万 （时机选择为第二阶段、第三阶段，密度视市场反应 而定）。网络广告和网
14、站建设8万 1、项目网站向市场传播楼盘卖点、促销信息等综合信息， 投放期为一年，费用4万。 2、投放网站广告：佛山搜房网 广告投放期：2008年12月 到2009年12月 （时间视销售 情况而定） 形式: Banner式+Button式+Classified式 费用: 3 万+1 万战术执行户外广告牌 建议投放地点：主要商业广场（二块）、立交桥和汽车站 （各一块）战术执行路旗广告投放地点：新桂中路至项目 投放量：待定 投放时间：08年12月到09年12月。 费用：待定战术执行报纸广告媒体选择： 广州日报和佛山日报：广州和佛山市政府机关报，读者多是 机关、事业单位人员、企业领导及专业技术人员，该
15、报对 高学历者有很强的吸纳力和亲和力。南方都市报：发行量第二，但局限性在该报市场形象为市民 报，在创造知名度方面可以利用。羊城晚报：订户学历较高，家庭订阅量和办公订阅量皆较大 。战术执行公馆的意义：公馆，君之舍也。君，代言一个阶层一段历史，一个人名，一所住宅 这，就是公馆的精神渊源和人文价值100年来，宅以人传报广一旧公馆生活新公馆生活战术执行第一阶段媒体硬广二主标：公馆，始于100年前的尊贵硬广三主标：公馆，代言一个城市的阶层软文一主题：公馆，家族精神 百年传承软文二主题：佛山公馆缩影百年上流社会软文讲述公馆故事、名人与公馆的逸事，佛山公馆逸事等，并 与项目精神层面嫁接推广战术全面的公共活动
16、展开活动主题：新公馆生活论坛 活动时间：4月中 活动方式：新闻发布会形式 活动论题：旧公馆生活、新公馆生活、佛山豪宅现状等活动一活动二活动主题：旧公馆生活摄影展 活动时间：2月上 活动方式：正式售楼部的摄影展第二阶段 品牌深入期（2009.2-2009.5）项目优势造 势目前佛山市场上还没有真正的公馆，且片区内还为出现直接竞争者，利用此时机旗帜鲜明的打出“新公馆生活8大标准”，抢占市场制高点。推广思路推广主题宅以人传，纯粹上游定制1、硬广软文，软文配合公关活动 2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街工作 重点 ： 1、在正式售楼部中开辟旧公馆摄影作品展区 2、认筹活动安排推广战术运用手段：新公馆生活新
