市场营销学产品策略的制定

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1、第八章 商品养护 产品策略的制定市场营销学企业市场营销活动的中心是最大限度地满足消费者的需要，而消费者需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业开展市场营销活动的出发点，在企业市场营销组合中处于关键地位，它直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策制定。在现代买方市场条件下，每一个企业都必须按照市场需求的变化进行科学的经营决策和合理的生产安排，并重视产品品质的提高、产品结构的优化和新产品的研制开发，从而使企业的产品不仅能做到适销对路，而且能形成比较强势的市场竞争能力。产品策略的制定项目三 包装策略的制定项目四 产品生命周期各阶段营销策略的制定项目二 品牌策略的制定项目一 产品

2、与产品组合策略的制定项目五 新产品的研发与扩散项目一 产品与产品组合策略的制定模块六 产品策略的制定知识、能力、素质目标使学生掌握产品的整 体概念，明确产品概 念现已超越传统有形 实物的范围；掌握产 品组合、产品项目、 产品线等基本概念， 掌握产品组合策略的 制定与调整方法.教学方法案例教学法 问题导入法 课堂讲授法技能（知识）点核心产品 形式产 品 附加产品 产品 分类 产品组合的 广度、长度、深度 与密度 产品组合 的扩展策略 产品 组合的缩减策略 产品组合的延伸策 略 营销情景我的推销人员怎么了？ 某日，小李去做产品的市场调查，调查中碰到顾客买可乐，无意中听到了以下谈话 ：“老板给我瓶可

3、乐”，老板马上就问：“百事可乐还是可口可乐？”顾客说“可口可乐” ，老板一听到可口可乐接着又问：“一般的还是加料的？”顾客说“加料的”，于是老板 又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐 还是传统可乐”，顾客说：“干脆给我一瓶百事，给我一瓶百事可乐！”小李就想，要 是自己碰到这样的情况可能也会毫不犹豫的拿百事可乐了！ 通过详细调查，可口可乐分裂产品以来，才9个月就赔了6，000万美元。好在可口 可乐也意识到了事态的严重性，马上就把这个事情改了过来，说要忠于原味。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、可口可乐的问题出在哪里？产品有别就能有市场吗

4、？ 2、小李所说可口可乐的核心产品是什么？营销中的产品除了利益效用还有什么内容？ 引导案例现在，没有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和实实在在的销量，已经足以让它 笑傲江湖。这个奇迹般崛起的后起之秀，以强劲的势头仍在续写日化行业的神话。日 化业的惊涛骇浪，由于雕牌的加入更显得惊心动魄，一方面，它有力的狙击了外资品 牌在中国的地位，以物美价廉的实惠，让老百姓“只选对的，不买贵的”，另一方面， 雕牌的价格狂潮已经有效的肃清了一些让正规企业头疼烦心的“杂牌军”。雕牌让消费 者欢迎，让经销商追捧，却让竞争对手的心里涌起一股无法言表的苦涩。 2000年，纳爱斯的销售收入达25亿元，实现利税总额5亿元。

5、洗衣皂一支独秀，洗衣 粉只用了一年的时间就登上了全国第一的宝座，迫使连续三年全国销量第一的奇强换 掉了包装袋上的广告。新出炉的雕牌牙膏销量有望超过1亿支。中国牙膏工业协会官 员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支 销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。 雕牌洗洁精则紧逼白猫，稳稳地坐上了全国的第二把交椅，成为领先阵营中超过5万 吨的企业。那么，雕牌为何能取得如此骄人的战绩？纳爱斯发家的艰辛历程给我们诸 多启示。1、洗衣皂崛起 2、洗衣粉发力 3、多品种出击 然而，纳爱斯并没有满足，而是着眼于更远的市场大局。2001年9

6、月，纳爱斯投资3亿 元，在湖南益阳兴建20万吨的生产基地。如果说委托加工只是纳爱斯“形式”上在全国 布局的话，那么，这一次是实实在在地“输血”了。庄启传的设计是，未来几年，在东 北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（西南）和丽水本部（华东），以五 子各据“星位”和“中腹”，搭起全国的战略框架，然后再整合有意加盟纳爱斯的委托加工 企业，从而完成市场的全面覆盖。可以预见，到那时，纳爱斯将是日化行业一个无人 能敌的竞争对手！ v现代营销观念认为：“顾客导向”是企业经营的基点，若企业不能生产出满足消费者需要的产品，其他策略与战术再高明也要失败。产品策略是企 业营销组合策略中最重要，也是最基本的构

7、成要素，是其他营销组合因素 的基础。企业能否制定和实施正确的产品策略对企业营销成败关系重大。 营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据产品的整体概念，对市 场上的同类竞争产品和企业的产品组合进行研究分析，并对其产生的市场 效应做客观评价，以协助企业制定切实可行的产品组合策略。 【相关知识】一、产品的概念与分类（一）产品的概念 1核心产品 2形式产品 3附加产品v根据整体产品的概念，如果产品物质部分 的功能相同，而包装、特点及随产品所提供 的服务等有好坏的差别，这就会直接影响到 企业产品的销售。因此，在顾客导向的营销 观念指导下，企业必须根据整体产品的概念 ，在研究消费者不同需求的基础上，致

8、力于 提供不同的形式产品与扩增产品。（二）整体产品概念对企业营销的意义图6-1 整体产品概念的三个层次1按照产品的具体形态划分（1）有形产品。（2）无形产品。（3）服务。2按照消费者购买习惯来划分（1）便利品。（2）选购品。（3）特殊品。（三）产品的分类（4）非渴求品。二、产品组合 （一）产品组合的概念一个企业生产经营的全部产 品的有机构成及量的比例关 系称为产品组合。具体由一 个企业生产经营的全部产品 线与产品项目数构成。产品组合 产品线1 产品线2 产品线n 产品项目1 产品项目2 产品项目3 图6-2 产品项目、产品线与产品组合的关系 v（二）产品组合的广度、深度与关联性v1产品组合的广

9、度v产品组合的广度（又称宽度）是指企业拥有多少条不同的产品线，产品线越多，说明广 度越大；产品线越少，则广度越小。v2产品组合的深度v产品组合的深度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目数。也就是每条产品线有 多少个花色、品种。v3产品组合的关联性v产品组合的关联性是指各产品线之间在最终用途、生产技术、分销渠道以及其他方面相 互关联的程度。v举例如图6-3所示 v（三）产品组合策略v1扩大产品组合的策略v2缩减产品组合的策略v3产品线延伸策略v（1）向下延伸。v（2）向上延伸。v（3）双向延伸。老师的话：现实中的企业可能会生产多种不同的产品，但每一种产品给企业做出的贡献大小是不同的。即所谓不

10、同的产品有不同的分工，不同的产品有不同的使命。有的产品是创造利润的，有的产品是带来份额的。我们不能强求所有的产品都能给企业带来同样的、丰厚的利润。【任务实施】第三步第二步第一步对学生进行分组，每5-6人为一组，要求学生以组 为单位对某种或某类产品如汽车、电视机、商品 房、方便面等进行整体概念的分析，分别说明哪 些属于产品的核心产品部分、哪些属于产品的形 式产品部分、哪些属于产品的附加产品部分；组织学生到企业参观考察，调查了解参 观企业的产品组合及市场销售，根据调 查掌握的情况资料，引导学生从实践层 面分析评价企业的产品组合策略；根据考察企业所处的市场营销环境、 企业的既定经营目标及各类产品近两

11、 年的市场销售业绩，让学生在分组讨 论的基础上，以书面形式写出被考察 企业产品组合策略的调整改进意见。【总结与回顾】本项目的教学重点和核心技能是企业整体产品概念的理解和产品组合策略的制定。产品是指企业生产并提供给市场 销售的、能够满足人们某种需求 和欲望的各种经济物品或服务。 营销中的产品概念是指包含核心 产品、形式产品和附加产品三个 层次在内的整体产品的概念。核 心产品是指向目标顾客提供的产 品的基本效用或利益；形式产品 是指核心产品借以实现的形式载 体或目标市场对某一需求的特定 满足形式，由品质、式样、特征 、商标及包装五个基本特征构成 。附加产品则是指消费者购买产 品时附带获得的额外利益

12、的总和 ，主要包括产品说明书、保证、 安装、维修、送货、技术培训等 基本内容。总结与回顾1.如何理解整体产品概念？它包括哪几个层次？ 2.企业认识整体产品概念的意义何在？ 3.简述什么是企业的产品组合？企业在营销实践中常用的产品组合策略有哪些？l1.实训项目：模拟公司，对其产品组合策略进行调查分析l2.实训目标：l（1）培养学生初步运用产品整体概念分析模拟公司的产品在哪些属性上具有 竞争优势，哪些属性上不具有竞争优势的能力； l（2）培养学生根据企业实力和营销目标制定其产品组合策略的能力。l3.实训内容与方法：l根据所学知识以及对现实企业调查所获得的信息资料，制定模拟公司的产品组 合策略。 l

13、（1）以自愿为原则，68人为一组，组建“模拟公司”，公司名称自定；l（2）按产品整体概念的三个层次分别描述模拟公司各商品的实质层、实体层 和延伸层所包含的内容，并讨论提出每种商品的具体改进意见； l（3）制定模拟公司一定时期内有竞争力的产品组合策略。l4.标准与评估l（1）标准：能够应用产品整体概念具体描述模拟公司各商品的实质层、实体 层和延伸层所包含的内容，并能提出每种商品的具体改进意见；能够制定模拟 公司一定时期内有竞争力的产品组合策略。 l（2）评估：每个同学写一份模拟公司产品组合策略的书面报告，作为一次作 业，由教师与各组组长组成的评估小组对其进行评估打分。 项目二 品牌策略的制定 模

14、块六 产品策略的制定知识、能力、素质目标使学生了解品牌、商 标的概念与区别，明 确营销实践中品牌、 商标的价值及功能作 用。熟悉品牌设计的 基本要求，能够根据 品牌战略与产品销售 的关系，正确制定企 业的品牌策略。教学方法案例教学法 课 堂讲授法 分组 讨论法技能（知识）点品牌的的概念与构 成 品牌与商标的 区别 企业品牌策 略的选择与制定 营销情景什么是品牌、什么是商标？ 阿黄是四川市场的一位经销商，平时主要经营国产杂牌的成年男女装、背包 和饰品，但生意平平。为了能够吸引更多顾客，也为自己能有更多的利润， 阿黄用了不少心思，也得到了一定的好处。不过，好景不长，2005年5月23 日，根据群众

15、举报，渝中区工商分局在朝天门市场查获当事人阿黄经销的 BONEY RABBIT（邦妮兔）女装手袋932个，其商品吊牌标注的美国花花公 子(国际)贸易有限公司的名称，突出使用“花花公子”字样。当即因其侵犯了花 花公子有限公司(美国)的注册商标，渝中区工商分局责令阿黄立即停止侵权行 为，并没收了侵权物品，罚款3万元。阿黄只有乖乖受罚，并暗下决心以后一 定要以诚信为本。 注：邦妮兔是美国花花公子授权旗下的香港品牌，在中国的广州有生产厂地 ，专做各类时装款真皮或配真皮女包，款式新颖大方，香包用料和做工质量 都相当讲究。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、阿黄为什么要借用“邦妮兔”和“花

16、花公子”的商标？“花花公子”的字样为什么 不能随便套用？ 2、阿黄的品牌策略为何是侵权行为？阿黄怎样才能真正建立起属于自己的品 牌？引导案例品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深 渊。国内有关文章大多对品牌延伸持否定意见。现实中，拿来作反例和批评最多的 当数“娃哈哈”。 “娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶， 其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味娃哈哈”几 乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红 豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专 业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。 有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有 道理。 v不巧的是，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还算滋润。直到1998年5月，还有人无视 娃