广东_基于构建客户心灵地图的体验流持续改善模式

《广东_基于构建客户心灵地图的体验流持续改善模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广东_基于构建客户心灵地图的体验流持续改善模式（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 2008年的中国人感受到了更多的体验2008年的运营者，也开始从关注营销收益转向关注客户体验根据合作顾问公司的项目随机调研，几大不同主流行业运营者评价营销成功因素的观点竟然惊人的一致：只有充分考虑了客户内心体验的营销活动，才能真正成功!这就是从全程关注营销到全程关注体验的转变/ 为什么总给我推彩铃 业务啊？我不喜欢为什么我昨天刚定了手 机电影票，今天12580 还给我推电影票？移动这个业务能不能 改改啊？我在睡觉，怎么又给 我发业务短信呀？为什么我的娱乐、体 育手机报总是下不下 来啊？客户需求提炼以客户为中心营销业务保障业务优化2008年移动增值业务运营也应该更加关注体验触点选择可以从哪些体

2、验环节进行改善呢？五类典型问题，贯穿了客户体验流的五个构成环节从泛泛讨论客户体验，到将客 户体验细分为5个核心环节构成 的体验流业务优化业务保障触点选择以客户为中心营销客户需求提炼实 践效 益总 结地图脉络提升客户体验流的关键在于提升客户体验流的关键在于感知客户心灵地图感知客户心灵地图 从客户心灵地图到业务体验的传导模式MotivationMotivation 决定冲动决定冲动DemandDemand 诉求表达诉求表达Life-CircleLife-Circle 生活圈形态生活圈形态TransactionTransaction 交易行为交易行为我必须马上使用我必须马上使用 飞信和飞信和“她她”

3、交流交流购买使用 飞信客户心灵地图心灵地图- -决定冲动决定冲动- -诉求表达诉求表达业务侧业务侧客户体验流客户体验流客户侧客户侧从客户心灵地图到业务体验的传导模式从客户心灵地图到业务体验的传导模式寻求寻求反馈反馈我可能我可能 需要飞信需要飞信MotivationMotivation 决定冲动决定冲动DemandDemand 诉求表达诉求表达Life-CircleLife-Circle 生活圈形态生活圈形态TransactionTransaction 交易行为交易行为客户心灵地图心灵地图- -决定冲动决定冲动- -诉求表达诉求表达业务侧业务侧客户侧客户侧客户对于业务体验的倾向性，发起于客户的心

4、灵地图层，即决定冲动（Motivation）和诉求 表达（Demand）； 越接近客户内心侧，越能了解客户的决定，但是获取信息的途径越少。 与业务最近的交易行为（Transaction）最容易被业务侧以数据形式捕获，但这部分信息能 推断的心灵地图成分很少，通过创新系统获知客户生活圈形态特征（Life-Circle），有助于 接近客户的心灵地图客户体验流客户体验流客服系统越靠近业务侧，可获取信息的途径越少越靠近业务侧，可获取信息的途径越少 利用创新系统，感知客户生活圈形态，衔接客利用创新系统，感知客户生活圈形态，衔接客 户心灵地图与业务体验户心灵地图与业务体验生活圈系统消费行为分析业务侧业务侧客

5、户侧客户侧换位思考，将客户看换位思考，将客户看 做我们的朋友，站在做我们的朋友，站在 朋友的角度，体验他朋友的角度，体验他 们的内心诉求，体验们的内心诉求，体验 流各环节均以客户心流各环节均以客户心 灵地图的推断为出发灵地图的推断为出发 点点通过创新系统实通过创新系统实 践与深运平台的践与深运平台的 融合，支撑融合，支撑“以以 客户为中心客户为中心” 思思 路，实现面向客路，实现面向客 户内心感受的产户内心感受的产 品和关怀匹配品和关怀匹配体验客户接触感受，体验客户接触感受， 珍视接触机会珍视接触机会利用时空分布分析利用时空分布分析 结果，结果， 优化接触时机，优化接触时机， 减少对客户的骚扰

6、减少对客户的骚扰关注客户的长期使关注客户的长期使 用体验，用体验， 用业务保障和业务用业务保障和业务 优化保证客户长期优化保证客户长期 体验的满意度体验的满意度了解客户心灵地图，指导客户体验流改善 客户体验流优化的闭环：以客户心灵地图为核心理 念效 益总 结地图脉络第一站 ： 探索客户心灵地图 11客户心灵地图我爱电影圈的人具有怎样的生活轨迹特征？是不是经过电影院的人就是爱看电影的人？如何区分爱看电影的人与电影院工作人员及周边居民的生活轨迹？生活圈特征判别模型利用数据挖掘分布分析和经验常识， 悉心分析生活圈的合理轨迹特征， 为客户确立合适的生活圈标签生活圈勾勒从区域归属区域归属、人文生活人文生

7、活、需求偏好需求偏好、动动 态行为态行为四个角度，将客户的生活形态勾 勒为各种生活圈，朝九 晚五 上班 族 工作- 生活 成熟 平衡 者 工作- 生活 丰富 多彩 者 康体 人士 圈 高尔 夫爱 好者 写字 楼白 领圈 高档 住宅 圈 高校 圈 我爱 电影 圈 图书 馆圈 有车 一族 圈 求职 者圈 生活轨迹汇总常识判断数据挖掘特征分 布分析讨论调整生活驻点分布模型轨迹分布模型过滤掉近30%的不合理的生活圈规则判断2 生活圈勾勒人文生活人文生活 需求偏好需求偏好 动态行为动态行为 城市 分区 区域区域 将生活圈信息与客户静态消费信息、 客服信息和客户终端信息结合， 构造客户统一视图； 将数业产

8、品使用信息整合， 构造业务统一视图业务统一视图客服信息生生 活活 圈圈 信信 息息基于基于19001900多多 个数据项综个数据项综 合的合的 180180个个静态静态 消费特征消费特征客户统一视图客户统一视图终端信息数业产品数业产品 使用信息使用信息3 客户视图和业务视图第二站 ：客户体验流改善22客户体验流改善需求提炼 产品开发体验前好的需求提炼，就像寒冬行路时送上的一杯暖茶，我们以最合适 的途径进入客户的心灵地图客户需求匹配11充分利用数据业务内容丰富多样的特点，不再只以基本业务作为营销 单元；而是依据客户的需求和兴趣，创造出内容、信息、业务融合的 新营销单元。体验的改善起源于需求的提炼

9、、产品针对需求的设计。体验的改善起源于需求的提炼、产品针对需求的设计。 客户的良好体验在客户未接触前就已经有了铺垫。客户的良好体验在客户未接触前就已经有了铺垫。如如 何何 做做体体 验验 改改 善善改改 善善 环环 节节有车一族圈我爱电影圈客户辨识时空选择需求满足有在车展、汽车城、4S店、 汽车维修保养场所的轨迹特征客户在上述场所长时间驻留时 适合接触；有车展时，从开幕 前到闭幕后一段时间适合接触对于车务相关讯息有需求，且 对即时性需求较高有经常在影院看 电影的轨迹特征 有参与首映式活动的轨迹特征客户在电影院附近，闲时可 接触；有著名大片上映前夕， 客户闲时可接触常看电影,喜好首映气氛，乐 于

10、接受电影；相关娱乐讯息， 希望便利，便宜地获得电影票通过关注写字楼白领圈的生活形态，结合 生活圈数据挖掘模型的结果，进一步锁定 了其中具有代表性的子群体 爱看电影的 有车一族实践：对写字楼白领的生活圈人群，进行深入探索实践：对写字楼白领的生活圈人群，进行深入探索写字楼白领圈写字楼白领圈有车一族圈有车一族圈我爱电影圈我爱电影圈工作休闲出行出行有车一族圈我爱电影圈实践：针对目标人群的生活形态，探索讨论特征心灵地图，推断需求实践：针对目标人群的生活形态，探索讨论特征心灵地图，推断需求 ，规划特色主题业务，规划特色主题业务写字楼白领圈写字楼白领圈有车一族圈有车一族圈我爱电影圈我爱电影圈工作休闲出行出行

11、我爱电影圈我爱电影圈娱乐手机报手机电影票 促销车务提醒有车一族圈有车一族圈 定制主题定制主题 特色业务包特色业务包根据生活圈分析结果，这个人群中近60%的客户在工作日每天长期驻留区域不超过3个，生活 圈相对狭小，并且与康体人士圈交叠较小，可能表明人群中系统性的锻炼缺乏基于心灵地图的对策：基于心灵地图的对策：尽情娱乐尽情娱乐 便捷行动便捷行动 在有限活动区域获得最大化的放松，在有限活动区域获得最大化的放松， 同时注意关爱自身健康同时注意关爱自身健康 同时附赠：生活区域附近的健身俱乐部优惠券同时附赠：生活区域附近的健身俱乐部优惠券营销过程的改善：提升客户购买体验营销购买以客户为中心营销22改改 善

12、善 环环 节节根据客户的动态数据、静态数据、客服数据、终端数据等，构造客 户业务匹配的二维矩阵，形成客户与业务的关系。从客户角度出发 ，量化客户与业务的关联度，并根据一定阀值选取最适合推送给客 户的业务，而非全业务推送。体验的改善来自于角度的调整，客户无形中享受到了移 动的关爱，提升了客户的体验如如 何何 做做体体 验验 改改 善善数据 业务利用数据挖掘模型，从信息丰富的统一 客户视图和业务统一视图中提炼出 业务匹配矩阵业务匹配矩阵， 实现以客户为中心的已有业务推荐匹配矩阵中横向以客户为标志，纵向以产品为标志，交叉点上的分数反映客户对各 项数据业务接受度的数值，数值越大，接受程度越高营销购买客

13、户业务匹配矩阵客户业务匹配矩阵客户体验到业务推荐与其内心诉求的 接近，而不是被每种重点产品 轮流“轰炸”触点优化提升客户购买体验购买触点选择 骚扰控制触点优化33改改 善善 环环 节节体体 验验 改改 善善如如 何何 做做通过了解客户心灵地图，构建客户触点竞标和触点时机选择机制。对客户做到 尽可能的触点把握。 触点竞标：就是根据客户的不同，将宝贵的触点机会用在客户最需要的业务上 ；将移动的宝贵触点机会用在最需要的客户身上。客户体验的改善来自于贴切的触点，客户被骚扰的感觉 大大降低了。接触时机选择：接触时机选择： 我爱电影圈的客户一般在周二下午和晚间，以及周三、周末晚间在影院附近驻留的 机会较大

14、，选择这个时机之前30-45分钟，发起包含“我爱电影”主题业务包的推荐 接触，同时根据客户反馈，适时推介业务包中的其它业务有车一族圈的客户的接触时机安排在工作日晚高峰开始1小时后，以及周末下午健身俱乐部赠券的推介时间，根据分析，安排在工作日的晚高峰、晚间，以及周末 中午至晚间（根据客户生活轨迹中途径健身俱乐部的具体时机进行选择）同时，与客服系统建立 目标客户信息快速交互通道， 优化响应客户反馈客服系统实践：触点优化的实施实践：触点优化的实施通过竞标， 生日为第一接触优先级， 我爱电影主题接触为第二接触优先级， 车务提醒业务推介为第三接触优先级， 健身俱乐部优惠券推介为第四接触优先级 （上述业务

15、接触时，均以本优先级业务为话术重点，伺机推荐其它业务） 之后为使用回访和提示， 如果其间客户有投诉，则立刻升为第一处理优先级在合适的场所，合适的时间，针 对匹配需求的业务内容，发起贴 合客户心境的接触业务保障使用业务保障44体体 验验 改改 善善改改 善善 环环 节节如如 何何 做做通过对客户的网络行为、配置数据和客户订购退订数据以及客服数 据的深挖，发现业务使用问题，提出业务保障方案；利用系统手段 和回访手段相结合，了解客户使用过程出现的不愉快体验，及时采 取措施，改善客户使用体验改善客户使用体验通过我们的努力，发现业务非正常运转的问题，并解决 它；不仅保障了业务发展，也保障了客户的使用体验

16、。业务保障改善客户使用体验：业务保障改善客户使用体验：这杯茶喝起来是否够暖，是否合口味？我爱电影圈定制主题特色业务包使用保障案例 娱乐手机报利用系统可以实现重新定向到一个特定的利用系统可以实现重新定向到一个特定的“导引导引APN”APN”上。上。 增强的导引交互能力：增强的导引交互能力： 将手机报下载请求重新定向到将手机报下载请求重新定向到“导引门户网站导引门户网站”，完成用户手机号码以及，完成用户手机号码以及 型号的综合采集，实现终端个性化的导引信息推送服务，可包括在线手型号的综合采集，实现终端个性化的导引信息推送服务，可包括在线手 机设置操作指导等。机设置操作指导等。 通过同时采集用户手机号码以及型号，进一步具备通过同时采集用户手机号码以及型号，进一步具备 对接对接OTAOTA系统的能力，实现为用户手机进行空中自动配置（该功能视系统的能力，实现为用户手机进行空中自动配置（该功能视OTAOTA 系统条件是否具备）。