《品牌战略规划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌战略规划报告（273页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、华通机电有限公 司华通（FATO）品牌战略规划报告引 言在企业最具价值的财产中，最为重要的就是与他们的各种产品和服务相关联的品牌，一些品牌依靠其产 品的优良表现创造了竞争优势。竞争战略对于企业的重 要意义在于成功企业总要解决市场中至少一个核心问题 ，并且产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求 ，同时品牌名称必须具有吸引力。企业要想长期成功， 明显优于其竞争对手，就要能够使客户得到与众不同的 效用，同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取 胜，就要利用自己的优势发展自己，并且不断地给竞争 对手设置障碍。华通（FATO）品牌战略规划报告 将从以下三个方面诠释其内涵： 首先，对华通（FATO）
2、品牌的诊断与华通（FATO）形象的描述，通过市场调研 以及对竞争对手的分析，得出结论。主要通过报告中第一部分华通（FATO）品 牌诊断分析（其中包括对华通（FATO）品 牌现状分析）来体现。其次，通过对上述分析，提出具体的解决之道。此指导思想在报告中的第二部分确定华通（FATO）的品牌定位得到 详细阐述。 再次是以消费者导向为品牌利益基点，发掘出华通（FATO）品牌个性与核心价值基于品牌定位和企业文化理念的具体实 施方法，即第三部分。最后，根据华通（FATO）的特定传播范围，由第四部分详细基于品牌战略的华通 品牌传播策略规划进行分析 。从而提出华通（FATO）品牌传播策略规划。具体包括 ：广告
3、传播策略、媒体宣传策略、公共赞助与行销策略、企业领袖形象策略。这四层含义体现出的逻辑关 系：调研与分析 分析竞争提出定位 发掘品牌核心价值具体操作的建议 华通(FATO)品牌发展战略规划系统架 构：华通品牌战略规划华通品牌 新形象FATO华通品牌诊断分析目前企业形象市场分析定位品牌概念品牌核心价值品牌形象整合华通（FATO）品牌战略规划 理论基础：品牌战略规划至少包括与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六 个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌 识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品 牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是 竞争性和系统化的。 科学的品牌战略规划建立在战
4、略性的品牌分析基础上，从分析影响品牌的内外部因素开始 。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与 塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市 场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外 环境，针对影响品牌的三大要素即企业、市场 与消费者展开深入分析。品牌塑造要迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求。 华通（FATO）品牌战略规划严格遵循了品牌战略规划的基本原则：从检视华通（FATO）现 有的品牌资产和企业形象入手，通过品牌诊断 分析，确定新产品定位，为华通（FATO）品牌 注入形象生动的新概念，从而为华通（FATO）品牌新形象的整合传播提供坚实的基础。 目 录第一部分 诊断分析报告一、华通(FA
5、TO)品牌的现实印象二、受众对华通(FATO)的品牌认知障碍与误解三、华通(FATO)目前的品牌资产情况四、华通(FATO)品牌联想力薄弱的原因第二部分 确定华通（FATO）的品牌定位一、通过竞争分析、品牌现状分析和市场分析提出品牌定位二、通过事业领域、企业理念和形象分析发掘华通(FATO)品牌形象第三部分 以消费者导向为品牌利益基点，发掘出华（FATO）品牌个性与核心价值 第四部分 基于品牌战略的华通品牌传播策略规划一、广告传播策略 二、媒体宣传策略三、公共赞助与事件行销策略四、企业领袖形象策略结结 论论： 第一部分 诊断分析报告此部分报告的目的在于对华通（FATO）品牌的现状进行全面、科学
6、的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。在这一部分，我们将以文字、图表和数据的形式来分析华通(FATO)品牌目前的现状。为此，我们开展了一 次详细的营销调研活动，调研的工作分为华通(FATO)决 策层、华通(FATO)管理层、华通(FATO)内部员工、华通 (FATO)经销商、华通(FATO)消费者，由于企业产品的性 质比较特殊，所以消费者的调研须在经销商现有的、比 较固定的客户群中进行抽取。诊断分析报告基于访谈调 查、以及在对调研结果进行细致分析后，结合外部市场 实际情况下，将所涉及到的问题逐一进行详细的阐述。 一、 华通(FATO)品
7、牌的现实印象 通过对华通（FATO）营销调研时系统地问卷设计、信息收集、结果整理以及结合企业所提供的数据资料进行分析，提出与华通（FATO）所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果，从而为华通（FATO）把握目标市场的变化规律，营销决策人的最终决策提供可靠依据。 印象分析的六个方 面产品 质量 商誉 顾客 通路 形象印 象 分 析（一）、产品： 通过对华通（FATO）营销调研结果的分析，将对产品的性能，设计、外观、包装、价格、实用性以及安全性等进行客观评价，华通(FATO)的产品是否具备优势？产品表现是否符合预期水平？能否增加华通(FATO)的吸引力？产品如何支持品牌？ 1、华通(FATO)
8、产品种类比较齐全，但强势产品 有限。华通(FATO)现有产品种类：接触器、断路器、继电器、熔断器、变压器、调压器、稳压器、电源、启动箱 、启动柜、启动器、频敏变阻器、调速保护器、仪器仪 表、刀开关 隔离、闸刀、倒顺、万能、组合、行程、 按钮开关、电磁铁、硅整流、矿用电器、高压真空电器 、电阻器、线圈系列、照明配电箱、电焊机、避雷器、 跌落式熔断器、接线端子等多类产品为支柱产品；电线 电缆、墙壁开关、成套电器等产品。根据调查报告显示: 虽然华通(FATO)生产种类较为齐全,但主要三类主要产品已占65%的销售额。所以品牌建设从这三类产品开始.建立自己的强势产品。 2、华通(FATO)产品优 势A、
9、坚持“模块化、数字化、小型化、智能化”的发展方向，提高产品的科技含量。B、优化CF系列产品，增强产品竞争力，用优 势产品带动华通(FATO)品牌建设。3、产品多以工业和专用设备为主 属于专业特殊需求 华通(FATO)所在的行业，目标市场需求总额巨大，消费群体特殊，在同行业竞 争中不仅凭借质量、价格，很大程度在于 点对点的销售，营销网络中每个销售商的 客户资源是企业发展的最大利益点。4、部分产品外观陈旧，功能、性能有待提高以及新产品科技含量有待加强 华通(FATO)其产品性能来讲，基本性能比较稳定，但是就市场需求来讲，同类产品的竞 争很自然的体现在产品的基本功能、性能以外 的特点。并且，通过改进
10、产品外观、性能、功 能，融入属于华通(FATO)自主知识产权，形成同类产品的差异化竞争，争取更大的市场主动 权。综合设计、外观、包装来讲，优势产品设计比较先进、合理，外观良好，包装的整体性有 待加强，但是其它产品的技术改进、质量把关 仍需加强。价格、实用性以及安全性，客观来 讲华通(FATO)的产品目前并不具备优势！如若不加强产品自身优势、加强管理，目前希望凭借产品增加华通(FATO)的吸引力以及支 持华通(FATO)品牌比较困难！（二）、质量： 产品质量的优劣直接关系到企业的发展，竞争中自身以及市场对质量的信息回 馈关系到企业发展速度，企业在竞争中需要树立品牌，加强竞争力，就必须保证产 品质
11、量高于其他竞争对手，质量（性能标 准、安全标准、耐用性）决定企业发展。 保证质量理念应贯彻到企业的每个角落。1.调研报告显示内部对产品质量表示怀疑与不满！ 就企业内部情况来讲，关于质量内部的矛盾比较集中，主要就是销售人员、经销商对自己 产品质量问题提出质疑。 由于销售人员、经销商长期在市场一线，面对市场同类竞争产品的横向比较、 面对消费者购买信息的反馈、消费者提出的质疑，这些信息的反馈，很大程度上代 表着市场对企业产品的认可程度。内部的 质量建议需要加以重视 。最为值得注意的是，产品有很多问题是可以通过加强管理、在现有的条件下完全 可以改善的。产品质量隐患在出厂前得不到应有的根治，导致给流通、
12、销售以及售 后维修带来诸多问题。例如：（1）、产品的外包装选择（2）、产品工艺、细小零部件的选择（3）、标签的信息含量、基本质量要求。2、 经销商、消费者对产品质量的看法 对华通（FATO）品牌建设的影响经销商既要得到销售利润最大化又要为自己长期经营奠定良好的客户基础，所以，如果产品质量不能很好 保证，在产品利润差距不大的情况下，经销商有可能转 向经营其它企业的同类品，并且销售人员将会因为一些 先期可以避免的质量问题而失去客户。同时，因为这些 问题的发生，售后服务将面临巨大压力，从而形成恶性 循环。过高要求华通产品质量达到真正的高标准，就目前企业状况来讲，实属不易。无论从技术、 资金、成本、销
13、售价格都存在很大困难。但是，通过强化管理、以及对工艺相对简单 的、技术含量较低的环节进行改进、从而提高产 品质量还是有可能，并且也是必要的。（三）、商誉：品牌的建立，是以品牌被社会影响者和大众的普遍认同为基本前提的。为此，能否创造任 何议题以加强本品牌商誉？哪些方面对这个品 牌有最大的影响力？哪些方面对受众购买决定 有影响力？媒体将如何报道？品牌的承诺是什 么？本品牌经销商对品牌的感受是什么？大部分人听说过这个牌子产品价格不高很少在媒体上能看到关于他的宣传、广告不知道这个品牌有什么承诺经销商认为：品牌影响效果不是很明显（四）、顾客：品牌在顾客资产上的真正强势所在决定了品牌的持久发展性。所以，在
14、品牌成长的过程中，基于什么原因，顾客开始接触或不在接触本 品牌？在应该属于本品牌的顾客群中，他是否 被广泛接受？在开发新客户时，是否存在最大 的销售机会？品牌是否达到了预期的市场份额？通过这些问题得到分析解决，必将有所启迪 。 1、原有的华通(FATO)客户群 产品质量一般，有时不稳定，但是基本还能达到要求。价格比较适中，但是很多产品价格还是偏高。售后服务部分地区不够完善2、随机调查的机电类产品消费者知道这个牌子，名气不是很大。机电产品质量要有一定保证，要不出了问题，责任很大。多花点钱，买品牌产品，心里多少踏实些质量能保证，价格便宜点，当然可以考虑了。3.客户群的特殊性客户群集中、数量少采购决
15、策过程比较复杂、环节多对销售人员的素质要求较高销售过程复杂、有周期性对售前、售中、售后的服务要求比较高（五）、通路：品牌在通路上被良好的推动程度，从而增加品牌的知名度、美誉度，需要靠虑的问题包括现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售和形象带 来最佳效益？是否有新的销售渠道可以发展？在重 要的销售渠道中，品牌是否被有效的铺货及陈列？ 业务人员是否配合的顺畅？最主要的终端是哪里？经销商对品牌的意见是什么？售后服务如何有效地 支持品牌？形成一定的销售网络，利用和维护是关键经销商利益的保障售后服务对经销商的支持（六）、形象：品牌是否能给公众一个清晰的一致的和独特的形象，将对消费者是否进行购买行为起关键 性作用，形象是否适应市场流？特定消费者理 想中的企业形象是什么？与竞争对手相比，品 牌的风格是否独特？在品牌的形象背后，是否 存在着一个很强的创意点？品牌形象不鲜明!分析后的现实问 题1、 品牌认知存在障碍2、 品牌的资产情况不够明晰3、 品牌的联想力薄弱、形象不明4、 产品延伸的瓶颈问题二、 受众对华通(FATO)的品牌认知障碍与误解（一） 品牌公地(共享华通品牌企业分析)a.上海华通开关厂创建于1919年，是国内著名的电气设备制造企业之一。通过技术引进，技贸合作，合作生产等形式致力于企业产品更新换代。近年来，在深化企
