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1、本科生考试论文本科生考试论文题 目: 论华夏旅游产品的营销 姓 名: 张廷栋 学 院: 管理学院 专 业: 旅游管理 班 级: 旅游管理 1 班 学 号: 2010040101047 指导教师: 李文秀 论华夏旅游产品营销旅游管理：张廷栋 学号： 2010040101047【摘要摘要】 目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目 的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销 则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游 组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的 直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种
2、支持和保障的活动。营销的本质 就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。【关键词关键词】 华夏文化 旅游资源 营销 发展【引言引言】 随着旅游业的发展，旅游者需求的多样化，个性化趋势日益明显，只 有对现有旅游资源进行深层次的开发，才能满足旅游者的需要，确保旅游业持 续健康的发展。而华夏文化特别是其中的古都古迹名胜显得尤为重要旅游价值 非常高，还有许多尚未开发的资源，种类丰富。在旅游业竞争日趋激烈的今天， 如何发挥旅游资源的多功能，发展富有区域特色的旅游资源，满足旅游者的不 同需求，已成为区域旅游业发展，以及在激烈的市场竞争中立于不败之地之关 键，所以旅游资源的进一步发展尤为重要。（一）华夏旅
3、游产品在营销中存在的问题1. 营销观念滞后把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一 种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足，如对目的地 营销单纯化为主要是目的地形象的建立与，对目的地中的众多利益相关群体之 间的利益冲突与协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。2.营销目标单一不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量 指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满 意度及目的地自然协调发展的考虑。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入 目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。3.
4、旅游目的地形象不鲜明旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通 过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的 地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段 要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。（二）华夏旅游产品的营销策略1.树立现代市场营销的观念旅游目的地营销的核心和出发点是消费者，所以，旅游目的地组织的一切 工作都要围绕着消费者进行。组织者必须借助信息的一切手段知晓什么样的者 到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数 据库，通过对数据库的利用来获取和存储关于顾客、潜在顾客
5、的各种购买决策 信息、消费行为的预期与购买习性等重要的消费者行为信息，以便进行消费者 分析，确定目标及进行等。2营销战略目标的多元化旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个 利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整 体的旅游目的地，与目标市场旅游者保持长久的互动关系。所以，旅游目的地 通过整体的营销来协调和重建目的地的旅游和利益相关群体的关系，就解决了 目的地旅游业的整体发展与目的地经济、社会、等保持一致，协调的共同的发 展这个问题。2. 塑造和传播旅游目的地鲜明的、一致性形象旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源
6、地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，目 的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整 合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。传播目的地信息的手段有 多种，如广告宣传、公关、销售促进、节事等传播活动，各有其特点，再加上 消费者每个人对信息的理解不同，所以很容易造成对信息传播理解的多样化和 复杂化。所以，所有的传播手段应该能够反映并围绕营销传播战略目标来开展， 传递的是统一的目的地形象信息，产生传播的合力，最终形成对目的地品牌和 形象一致性的诉求。3. 产品的差异化旅游目的地提供的产品和服务首先是是建立在对不同类群顾客的深刻理 解基础之
7、上的意念升华，而不是传统的建立在策划人员对产品或服务功能和 特点的理解基础上的创造力的发挥。策划人员首先要分析不同类型游客的消 费需求和出游动机，然后考察旅游目的地的产品是否适合该类游客，并挖掘 本地区旅游更深处的新颖性及存在于旅游吸引物中的惊奇。同时，还要考察 旅游者和潜在旅游者又是如何认知它们的，了解他们心目中的关于旅游目的 地品牌和形象构成因素，进而明了本地区的竞争对手有哪些以及旅游者和潜 在旅游者对它们的认知是怎样的。最后创造性地提出本地区旅游的消费者利 益点和目的地品牌和形象个性。（三）华夏旅游区的环境概述1.区位华北旅游区范围包括：陕西、山西、河北、河南、山东以及北京天津等五 省二
8、市。华北区地处中原，属黄河中下游地区，地理位置优越，是连接东北、 西北、东南和中南的中央枢纽，是中国首都北京所在地，历史悠久、经济发达， 是中国北方经济中心，又是环渤海经济圈主体部分。2人文环境华夏文化底蕴深厚华北区是中华民族的摇篮。这一区自古以来就是我国政治、经济、文化的 中心。黄河是中国的母亲河，她孕育了中华民族几千年的文明史，也使得地处 于黄河之滨的华北地区成为我国古代华夏文化的发祥地。3.旅游接待环境旅游交通条件 华北区区内枢纽众多，北京、郑州是我国重要的航空港和最大的交通枢纽。 铁路干线将区内各大中城市及旅游景区紧密相连，并于区外的东北、内蒙、西 北、西南、华东、华南连为一体。干线多
9、于海港联系构成联运网，许多著名旅 游景区和旅游城市都位于运输网络中。 旅游接待条件 华北区是我国旅游兴起和发展最早的地区之一，已成为全国最大的旅游中 心。尤其是首都北京的旅游资源在全国有特殊地位，甚至在世界具有垄断价值。 本区旅游业已成为国民经济的先导产业和第三产业 中的支柱产业。（四）华夏文化的可持续发展一、 增强忧患意识，树立正确的旅游环境观环境是旅游业发展的自然资源，旅游业离开了优美的环境便无法发展， 旅游开发与环境保护利用应该相辅相成。所以，我们在发展旅游业时，要立足 长远，克服短期行为，在环境承载力的范围内健康发展。二、 加强法制、法规和发挥机制作用，保护人文和风景旅游资源 各地要根
10、据实际需要，出台旅游资源和环境保护方面的地方法规。完善保 障旅游业可持续发展的政策、法规体系，建立高效运作的综合决策和协调管理 机制，建立支持旅游业可持续发展的组织保证体系。充分发挥市场机制作用， 运用、经济、法律手段，以政府为主导，协调各个方面的利益，形成共同参与，相互合作的组织保障体系和良好伙伴关系。 华夏文化博大精深，历史悠久，源远流长，在发展的同时更要注重旅游志 愿的可持续发展。更应明确可持续发展引导所有资源管理，既能满足经济、社 会、和美学的需求，同时也能维持文化完整。做到旅游业、旅游志愿、人类生 存环境三者的统一，以形成协调的发展模式。这样才能使华夏文华持续健康的 发展。 【结束语
11、结束语】 现代旅游的特点是旅游的大众性或普及性，旅游也是人类社会的基 本需求之一，旅游度假不再是少数人才可以享受的权利，他已成为普通大众可 享受的权利。所以旅游业发展的空间很大，对旅游资源的开发具有长远的意义。【参考文献参考文献】 【1】赵宁義，中国旅游地理，化学工业出版 2005 【2】高峻 旅游资源的规划与开发，清华大学出版社 2006 【3】赵西萍，旅游市场营销学，高等教育出版社 2002 【4】 伍延基，旅游目的地营销中值得深入探讨的两个问题，旅游学刊,2006 【5】 王晨光，旅游营销 科学出版社，2004 【6】赵西萍，旅游营销学 高等出版社，2002 【7】 菲利普科特勒，成功营销向西方营销中国城市，2006
