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1、哈尔滨金融学院学生毕业论文青岛啤酒产品定位分析及对策研究系 别： 管理系 专 业： 市场营销 班 级： 08 级营销 2 班 姓 名： 黎美霞 指导教师： 张 磊 2011 年 5 月哈 尔 滨 金 融 学 院 学 生 毕 业 论 文目 录一、青岛啤酒概述1（一）青岛啤酒的企业简介1（二）青岛啤酒的产品种类2 二、青岛啤酒产品定位 SWOT 分析及竞争对手分析3（一）青岛啤酒的优势分析3（二）青岛啤酒的劣势分析3（三）青岛啤酒的机会分析3（四）青岛啤酒的威胁分析4（五）青岛啤酒的竞争对手分析4 三、青岛啤酒产品定位存在的问题及解决措施5（一）青岛啤酒产品定位存在的问题5（二）针对青岛啤酒产品定
2、位提出的解决措施5 1. 品牌营销措施6 2. 营销策略7 3. 改变媒体投放方式8 4. 提高青岛啤酒自身的质量9 参 考 文 献10 致 谢11哈 尔 滨 金 融 学 院 学 生 毕 业 论 文0青岛啤酒产品定位分析及对策研究摘 要：纵观啤酒行业如今的发展情况，在众多大品牌之中，青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一的全国销售品牌以及国内啤酒消费市场的主导品牌，其在市场份额仍处于不佳的境地，针对这种情况青岛啤酒采取了一系列措施，可效果不如人意，通过对青岛啤酒的产品定位进行 SWOT 分析和竞争对手分析发现其存在的问题，提出了相关的品牌营销措施和媒体投放方式及青啤质量提高的建议，以使青岛啤酒的销售情况
3、迈上一个新的台阶。关键词：青岛啤酒产品定位 分析现状 改进产品定位对策 众所周知，青岛啤酒是啤酒行业巨头之一，拥有悠久的企业文化、雄厚的领导队伍、健全的体系、高产量的生产车间、强大的技术人才队伍，这样一个大企业虽然在众多方面取得了优异的成就，使同行业望而生畏，但是青啤在产品定位和营销策略方面投入了大量的精力和资金，却没有达到预期的效果，本文就青岛啤酒在产品定位方面存在的问题进行分析并提出相关的解决措施。一、青岛啤酒概述（一）青岛啤酒的企业简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称 “青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒
4、制造厂商， 2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌 500强。上世纪90年代后期，青啤公司开始全面实施 “大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张 ”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被哈 尔 滨 金 融 学 院 学 生 毕 业 论 文1称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作 方式，青岛啤酒在中国 18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本 完成了全国性的战略布局。青啤公司2009年累计完成啤酒销
5、量 591万千升，同比增长9.9%，实现主营业务收入人民币177.61亿元，同比增长12.5；实现净利润人民币 12.53亿元，同比增长79.2。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告 Barth Report依据2008年产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司 ”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”（二）青岛啤酒的产品种类青岛汉斯啤酒是青啤公司第二大子品牌。“汉斯”系列啤酒淡爽的风味特色深受广大消费者喜好，产品销售网络以陕
6、西为中心辐射中西部14个省（区），在西北地区销量和市场占有率位居第一，是西北啤酒市场的主导品牌。2004年汉斯啤酒成功进入北京和华北市场，迈出了进军全国市场的战略步伐。2005年汉斯啤酒荣获“中国名牌产品”称号。2006年被评为“中国驰名商标”。根据中国最有价值品牌研究报告，汉斯啤酒品牌价值已达22.39亿元，入选全国最有价值的品牌行列。北京名牌资产评估有限公司2005年公布的中国最有价值品牌中，“汉斯”品牌价值19.56亿元，是整个西部啤酒行业唯一上榜品牌。青啤集团旗下品牌山水啤酒已在济宁全面上市，吹响了主攻鲁西南市场的冲锋号。青岛啤酒（山水系列）是由青岛啤酒集团控股的北京青岛啤酒三环有限公
7、司生产的拳头产品,青岛山水啤酒被青啤集团批准为今后集团1+1（青岛啤酒+山水啤酒）发展的主导品牌。山水啤酒“经济实惠，口感清爽”的产品特质，一经上市便吸引了众多消费者。据介绍，山水啤酒作为青啤全国性的第二品牌，是在青啤原有优质产品系列基础上开发的第二个优质系列，其高中低档产品能满足不同层次消费者的需求。青岛啤酒崂山系列啤酒通过了英国UKAS皇冠标志质量认证和ISO9002国际质哈 尔 滨 金 融 学 院 学 生 毕 业 论 文2量认证，为崂山啤酒进一步开拓国际市场奠定了坚实的基础，目前崂山系列啤酒畅销全国各地，并出口美国、欧洲、日本、新加坡、香港等国家和地区，受到了国内外广大消费者的普遍赞誉。
8、青岛逸品纯生采用了加拿大、澳大利亚的金色二棱大麦和捷克优质啤酒花，沿用了百年啤酒酵母，令口感更加润泽，酒香更加浓郁，泡沫丰富细腻、挂杯持久。独特的丝竹状瓶身和“逸品”毛笔字刻纹设计，彰显了逸品纯生清雅、高贵的气质。无论是口感还是外观，逸品纯生都令饮酒者感受到一种至真低调、返璞归真的意境，这与许多追求品质生活的高端人士需求相契合。二、青岛啤酒产品定位 SWOT 分析及竞争对手分析（一）青岛啤酒的优势分析1.品牌优势。是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。2.原料质量优势。始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。大麦全部来自加拿
9、大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质的啤酒大麦。同时青岛啤酒地处崂山水系，用崂山水酿制。3.市场优势。目前在全国 l8 个省市拥有 48 家生产厂和 3 个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。4.建立了庞大的销售、管理体制网络。目前在全国各地有 8 家销售分公司和 52 个办事处。（二）青岛啤酒的劣势分析1.在终端市场上被地方品牌所扼制。对啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，存在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。2.其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。3
10、.运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道级各环节的利润空间偏低。哈 尔 滨 金 融 学 院 学 生 毕 业 论 文3（三）青岛啤酒的机会分析1.中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升。2.农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近 22 升，而农村啤酒人均消费量约为 5 升，潜力巨大。（四）青岛啤酒的威胁分析1.外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场，尤其是中国加入WTO 之后英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国
11、市场的投资力度。国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化竞争。2.国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒企业是群雄并起。国内啤酒第一集团军强势扩张，燕京、华润在全国各地不断收购，兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距。国内啤酒第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地，为新一轮的整合竞争做最后的准备。其他地方品牌也在不断扩张，缩小差距。（五）青岛啤酒的竞争对手分析青岛啤酒的主要竞争对手包括：华润、燕京、哈尔滨、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台） 、趵突泉啤酒（济南） 、三孔啤酒（曲阜） 、泰山啤酒（泰安）等等。竞争企业名 称 企业概况华润雪
12、花啤 酒1.华润雪花旗下拥有啤酒企业近 40 家，啤酒总产能达 560 万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。2.华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。3.中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润在中国啤酒行业的巨大影响。哈 尔 滨 金 融 学 院 学 生 毕 业 论 文4燕 京啤 酒1.2009 年啤酒产销量 467 万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入 133.08 亿元、实现利税 29.98 亿元、实现利润 8.65 亿元。2.2010 年燕京商标商誉价值总计
13、245.23 亿元。3.燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的，燕京啤酒在北京牢牢占据了 95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。4.从 1996 年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11 度”、 “Style（本色） ”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。哈尔滨啤 酒1.哈尔滨啤酒集团有限公司创建于 1900 年，哈尔滨啤酒是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有 13 家啤酒酿造厂。2.哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为 66%，在全国为5%左右。3.哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等 30 多个国家和地区。三、青岛啤酒产品定位存在的问题及解决措施（一）青岛啤酒产品定位存在的问题导致青啤近年低速增长的真正杀手，不该是品牌、团队以 至营销。真正的罪魁祸首是青啤自身品牌定位出现了误区。
