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1、雪颜美肌项目介绍会（一）产品认识：（一）产品认识： 雪颜美肌雪颜美肌产品组合：胶囊（燕窝）+面膜胶囊（内用护肤品）：从改善内部生理调节机制达到护理皮肤的作用面膜（外用护肤品）：由外部直接改善皮肤机理（辅助使用）生产批文为 食品保健品非单一产品在定位和传播上具有复杂性。力创的观点：站错队的结果只能是被无情的淘汰。我们应该怎样进行产品定位（即雪颜美肌身份及核心价值的设定）？ 我们应当怎样进行差异性传播？（线上和线下）（二）竞争对手产品认识（二）竞争对手产品认识内用护肤品认识常见的产品外形：口服液、胶囊 原料上分大概可分为： 珍珠粉，羊胎素，燕窝，芦荟，花粉，蛇粉，蜂蜜，人参。燕窝燕窝燕窝为宫庭珍品
2、 成分：蛋白质、碳水化合物、微量元素:钙、磷、铁、钠、钾及对促进人体活力 起重要作用的赖氨酸、胱氨酸和精氨酸。 生物活性分子（蛋白质）有助于人体组织生长、发育、病后复原； 表皮生长因子（蛋白质）直接刺激细胞的分裂、再生、组织重建 护肤功能：1、女性常食燕窝能保养肌肤，使肌肤滋润、光滑、富有弹性。 2、事实证明，孕妇食用燕窝能使未来新生婴儿更强壮、白晰、漂亮、抵抗力增 强、不易生病。新加坡约有一半以上的孕妇食用燕窝，以确保未来的宝宝更健 康。 3、妊娠后的产妇，燕窝进补最佳。珍珠粉珍珠粉成分：珍珠中含有的元素种类很多，除含有钙 3882、碳 1257、氢 034、氮 052外，还含有多种微量元素
3、和痕量元素，珍珠水解液中含有 多种氨基酸。 护肤功能：保健防衰 人体衰老的快慢，由脂褐素增加的速度来决定，人体内的脂褐素是随年龄而增 加的，珍珠有抑制脂褐素增多的功能，可促使细胞活力增强，延缓细胞衰老。羊胎素羊胎素成分：羊胎素中含多种活性酶、多种维生素、微量元素以及人体必须的氨基酸等等，这些 都是人体必须的营养物质。 护肤功能：经常服用能够使人体过氧化脂质下降，超氧化物歧化酶上升，有效服用促使肌 肤光泽，肤质细致白皙，看起来比生理年龄更年轻。但甲状腺功能亢进的人不适合服用任 何羊胎制品。芦荟芦荟成分：组成中含量最大的有效成分是芦荟宁、芦荟大黄素、芦荟苦素、芦荟多 糖、芦荟皂甙、还含有氨基酸、有
4、机酸、纤维素、活性物质、酵素物质、微量元素等。并且，已发现营养素（多糖和氨基酸）60-70 种，有机酸 20 多种，矿 物质 20 多种，烷烃类 30 多种，酶 10 多种等。 护肤功能：培养细胞活力、软化皮肤。花粉花粉成分：含芸香苷、花青素、维生素、维生素及骨髓造血所需的大部分营养 物质 护肤功能：维生素 A 和维生素 E 可促进表皮细胞新陈代谢，调节生理功能，改 善皮肤营养，延缓机体衰老，是理想的“口服化妆品”。蛇粉蛇粉成分：含人体必需多种氨基酸和微量元素 护肤功能：具有养颜美容之功效，对祛除脸部青春痘、黑斑有显著疗效。蜂蜜蜂蜜成分：含有多种营养成分 护肤功能：能刺激皮肤的血液循环，改善营
5、养状况，提高新陈代谢水平，促进 细胞生长，延缓衰老，使皮肤的弹性和韧性增强，表面更加光滑润泽。市面上主要内服（具有）护肤（效果的）品牌：8 月份全国药品零售市场保健品总体排序月份全国药品零售市场保健品总体排序销售金额占比销售金额占比(%)销售数量占比销售数量占比(%)排序排序药品名称药品名称比例比例药品名称药品名称比例比例1百消丹14.45%百消丹9.31%2排毒养颜胶囊7.26%排毒养颜胶囊5.86%3睡宝片4.07%生力雄胶囊4.73%4脑白金3.34%盖中盖片2.75%5扶元堂灵芝孢子粉胶囊2.09%巨能钙片2.63%6巨能钙片1.78%西施兰夏露2.51%7红桃 K 生血剂1.69%睡
6、宝片2.50%8芦荟排毒胶囊1.69%李时珍补李酒2.40%9生力雄胶囊1.61%红桃 K 生血剂2.07%10太太静心口服液1.51%芦荟排毒胶囊1.74%3 月份全国药品零售市场美容养颜、延缓衰老月份全国药品零售市场美容养颜、延缓衰老(化学类化学类)用药排行用药排行销售金额占比销售金额占比(%)销售数量占比销售数量占比(%)排序排序药品名称药品名称比例比例药品名称药品名称比例比例1排毒养颜胶囊23.48%排毒养颜胶囊21.33%2百消丹16.01%百消丹11.56%3太太口服液9.35%衡生颗粒10.68%4太太静心口服液7.37%太太口服液9.18%5柔依羊胎精华素口服液5.52%珍珠粉
7、7.41%6衡生颗粒3.91%太太静心口服液6.32%7芦荟排毒胶囊3.24%嫦娥加丽丸5.55%8嫦娥加丽丸3.21%田田珍珠口服液3.24%9珍珠粉2.97%美肤颗粒2.98%10田田珍珠口服液2.34%柔依羊胎精华素口服液2.77%柔依柔依（与雪颜美肌类似）（与雪颜美肌类似） 厂家：宁夏达因集团 诉求：延缓衰老 形式：内服+外用 口服液+深层滋养羊胎精华露/羊胎雪莹霜 原料：大西北纯种绵羊妊娠三个月的羊胎盘提取液，配上宁夏优质枸杞等辅助 药材的纯天然生物制剂。 功能原理：特有的表皮细胞生长因子 EGF，可直接参与人体的新陈代谢，保持 人体年轻状态，从根本改善人体睡眠、调节内分泌、改善肌肤
8、、提高免疫、长 期服用是非常好的延缓衰老的女性美容保健品。价格档次：高档 目标人群：28-39 岁女性 广告语：只要你愿意，留住年轻没什么不可以 传播：以形象撬动市场，在许多城市都占据着最好的户外广告位。 活动：“柔依”山东媒体联合派送促销活动“美丽新加法，内外都年轻”夏季大促销赞助了首届“美在金陵”影视新星大赛排毒养颜胶囊排毒养颜胶囊 厂家：盘龙云海功能原理：人体内毒素的堆积，侵害人体不同的脏腑、经络、组织器官，引发 各系统多种疾病，影响健康，导致精神疲惫，容颜苍老或无华等衰老现象的到 来。 保健功能：通便排毒、健脾益肾、补血化淤、降脂养颜。 成分：大黄、西洋参、生白术、青洋参、小红参、荷叶
9、等组成。 价格档次：中档 广告语：排出毒素，一身轻松。 传播：以概念炒作为主 活动：“庆国庆、迎中秋、献给消费者的爱”大型促销活动天使丽人美容胶囊天使丽人美容胶囊 厂家：天维康 价格档次：高档 核心价值：皮肤活化素 全世界第一个大众型皮肤活化素产品。据知皮肤活化素已经成为继维生素、 生物蛋白和矿物质之后世界上最流行的美容物质，并已在美容界掀起一股皮肤 活化素热潮。 广告语：试试看，在自己脸上弹钢琴 传播：林忆莲做代言人 新闻发布会明星效应。实力非凡 （林忆莲，刘嘉玲，赵薇，范冰冰，徐帆，姜文，胡军、梅婷、宋丹丹、陶虹、 姜昆、吴若甫、李冰冰等 30 多位明星到场祝阵）朵而朵而 厂家：海南养生堂
10、 诉求：原料天然（黄芪、珍珠、鳖粉） ，无激素，无制胖物质 定位：养颜品 价格档次：中挡 功能原理：先进入体内、再进入血液循环，最终表现到皮肤，是一个循序渐进的 过程。 广告语：以内养外，补血养颜 减肥，一种正确的生活方式 传播：在各种传统媒体上都有投放，并扩大到网络 活动：一千颗钻石送给一千个最美丽的女人芦荟排毒胶囊芦荟排毒胶囊 厂家：一品堂 价格：中档 产品定位：绿色 目标人群：都市白领女性传播：世界杯期间投放相关广告 活动：“买一盒，送两份，亲人好友各一份”的真情酬宾活动太太口服液：太太口服液： 厂家：太太药业 主要成分：当归、川芎、红花、熟地、桃仁等。本品保证天然品质，不添加人 工色素
11、和防腐剂 功能：太太口服液含 F.L.A（阿魏酸）及多种活性成分，从调节内分泌入手， 活血通络，补肝肾，促进新陈代谢，改善血液微循环，预防和消除黄褐斑、皮 肤干涩萎黄等，令肌肤细腻、红润、有光泽、有弹性。 价格档次：中档 广告语：肌肤健康美，女人真的美做女人真好 传播：“三个女人一个黄” 、 “三个太太三个虚”系列报纸广告 1993 年最初上市，在深圳著名的国贸大厦广场，一次性买断 18 个灯箱田田珍珠口服液：田田珍珠口服液： 价格档次：中档 功能与主治： 滋阴平肝、安神、调经止血、滋养容颜。用于失眠、月经不调、 面容萎黄无华及斑痘。结论： A、内服保健品中将护肤功能放在第一位的的品牌不多。内
12、服保健品中将护肤功能放在第一位的的品牌不多。 B、有护肤功能的内服保健品相对比较集中。有护肤功能的内服保健品相对比较集中。 C、内服保健品品牌即使对护肤功能有所诉求，也只泛泛而谈、目标人群不确、内服保健品品牌即使对护肤功能有所诉求，也只泛泛而谈、目标人群不确 切。切。外用护肤品认识外用护肤品认识护肤品的女性主导，男性护肤品市场成长迅速 目前，外用护肤品按使用形式分： 洁面乳、按摩膏、营养霜、爽肤水、面膜 目前，外用护肤品功能分类：滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手、 护体面膜面膜逐渐由美容院走向大众消费市场，其特点为内含丰富的高效能营养成份， 具有保护，改善，调理皮肤的作用。按产品外观分
13、类：软膜（粉末，需调制）/膏状面膜（不须调制）/薄膜（固体）产品成分：五花八门 维生素维生素 E 软膜软膜，在软膜粉中加入维生素 E 成分,具有抗衰老作用，适用于衰老性 皮肤和敏感皮肤。叶绿素软膜叶绿素软膜。在软膜粉中加入叶绿素成分,具有清凉解毒作用，适用于油性皮肤 和暗疮皮肤。当归软膜当归软膜。在软膜粉中加入中药当归,具有改善肤色的作用，适用于缺血型面色 苍白或枯黄的皮肤及色斑皮肤。珍珠软膜珍珠软膜。在软膜粉中加入珍珠粉,可使皮肤光滑细腻延缓衰老，适用于衰老性 皮肤和干性皮肤。肉桂软膜肉桂软膜。在软膜粉中加入中药肉桂,具有消炎解毒的作用，适用于暗疮皮肤。人参软膜。人参软膜。在软膜粉中加入人参
14、成分,具有抗衰老的作用，适用于干性皮肤及衰 老性皮肤。矿泥面膜矿泥面膜。是一种含矿物质粘土,特点是纯天然性，可恢复皮肤的柔软和光滑,尤 其对暗疮皮肤有明显的改善效果。（许多动植物都可以成为面膜的原料）产品功能细分：美白露露得得清清毛毛孔孔细细致致面面膜膜、资资生生堂堂 UV-W 美美白白面面膜膜蕊蕊、H2O 毛毛孔孔修修护护面面膜膜、兰兰蔻蔻深深层层清清洁洁面面膜膜、兰兰蔻蔻去去油油光光面面膜膜、雅雅诗诗兰兰黛黛美美白白面面膜膜、资资生生堂堂高高水水分分 VC 修修护护美美白白去去印印面面膜膜、资资生生堂堂日日本本雪雪晶晶美美白白面面膜膜、资资生生堂堂日日本本水水肌肌恋恋美美白白面面膜膜、 C
15、D 美美白白净净肤肤面面膜膜、高高丝丝快快速速美美白白面面膜膜、 SK-II 护护肤肤美美白白面面膜膜、高高丝丝骨骨胶胶原原营营养养面面膜膜、清妃润白嗜喱面膜清妃润白嗜喱面膜修护资资生生堂堂盼盼丽丽风风姿姿紧紧肤肤面面膜膜、 H2O 毛毛孔孔修修护护面面膜膜、 H2O 去去死死皮皮面面膜膜、欧欧莱莱雅雅瑕瑕疵疵修修护护贴贴、兰兰蔻蔻修修护护面面膜膜、高高丝丝天天然然抗抗紫紫外外线线植植物物清清洁洁面面膜膜保湿娜娜丽丽丝丝天天然然保保湿湿蜂蜂蜜蜜面面膜膜克克、 SK-II 护护肤肤按按摩摩霜霜、H2O 海海洋洋水水份份面面膜膜、娇娇韵韵丝丝活活力力滋滋润润面面膜膜、兰兰蔻蔻 2002 年年最最新
16、新版版水水分分面面膜膜、兰兰蔻蔻深深层层水水份份面面膜膜、雅雅诗诗兰兰黛黛 2001 年年最最新新上上市市水水分分面面膜膜、贝贝佳佳斯斯妍妍白白矿矿物物水水分分润润肤肤面面膜膜增加营养薇薇姿姿润润泉泉活活力力面面膜膜、雅雅诗诗兰兰黛黛最最新新上上市市活活肤肤面面膜膜、全全新新日日本本明明色色 100%纯纯天天然然芦芦荟荟水水分分面面膜膜除暗疮娜娜丽丽丝丝天天然然保保湿湿海海藻藻面面膜膜、露露得得清清暗暗疮疮清清洁洁面面膜膜60G、采诗采诗清除黑头美白面膜清除黑头美白面膜减脂资资生生堂堂 VP 深深层层清清洁洁面面膜膜、兰兰蔻蔻柔柔白白凝凝胶胶主流品牌主流品牌SK世界上最好的化妆品牌之一，总部在美国，产品销售到世界 130 多 个国家。SK-II 护护肤肤按按摩摩霜霜 SK-II 护护肤肤美美白白面面膜膜H2O欧洲著名品牌，所谓第五元素即生活中每天都离不开的物质水，切合“女人是水做的”千年说辞。H2O 毛毛孔孔修修护护面面膜膜
