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1、试论新型试论新型 SPA 经营模式与中国服装零售业经营模式与中国服装零售业卢佳瑄摘要：摘要：服装自有品牌零售业的发展在我国尚处于起步阶段，探讨国际先进的经营模式对本土服装零售业的健康成长有重要意义。从理论上全面解读 SPA 经营模式的含义，以ZARA 公司为例，总结了此种模式发展至今可借鉴的成功经验。与此同时，针对目前国内服装零售业的现状及服装产业运营的特有规律，分析了 SPA 经营模式在我国得以推行的可行性，并指出中国服装零售企业在发展中急需重点关注的问题。关键词：关键词：SPA 经营模式; 服装零售业; 供应链管SPA“自有品牌服装专业零售商”，是服装零售业经营模式（Specialty R
2、etailer of Private Label Apparel）的缩写，最初是由美国大型服装零售企业 GAP 提出的。它是一种从服装的设计制造开始，到销售贩卖完全由自己的企业执行， 在价值连锁上高度垂直统一的经营模式。新型 SPA 品牌运营模式，由传统 SPA 模式的基础上成长起来，更加突出时尚，快速，低价的特征，从材料调集，到 计划、开发、制造、物流、销售、在库管理、店铺企划等一个完整的流程完全 由同一个企业经营管理，从而有效减少企业价值连锁内的效率流失及在库存积 等弊端，其精髓之处在于更加强调消费者核心价值定位和灵敏的供应链系统。 围绕消费定位，企业要将关注零售终端、设计、加工生产能力，
3、结合在一起， 形成一个一体化的商业模式。同时，企业灵敏的供应链模式，可以尽可能快速 反馈时尚消费趋势，继而用合理的市场价格加以体现。我们以全球时装零售连 锁巨头 Inditex 公司旗下品牌 ZARA 为最典型的标本，看看他是如何将新型 SPA 经营模式发挥到极致的。一、新型 SPA 经营模式（一）消费者为主导的理念（一）消费者为主导的理念 传统的设计师为主导的流行预测模式是以产品为主导的市场环境的产物， 而 ZARA 模式是以消费者为主导的运作模式，将顾客的想法和需求转化成他们 所期望的时装。ZARA 全球各专卖店通过信息系统返回销售和库存信息给总部 进行计划分析，总部系统统一分析畅销或滞销
4、产品的特征，供完善或设计新款 服装时参考。同时全球零售点的第一线工作人员在聆听消费者对产品的建议后， 将信息每天汇总回总公司，设计部门立即进行检讨，两星期后，依顾客建议而 产生的新产品就可以在店内找到。此外 ZARA 有意识地在自己的产品中制造短 缺，虽然一年中它大约推出 12000 种时装，但每款的量并不大，于是 ZARA 满 足了大量个性化的需求，培养了大批忠实的追随者。 （二）（二）强大的供应链管理系统强大的供应链管理系统 作为时尚连锁行业的典范，ZARA 拥有一套完整的计划、采购、库存、生 产、配送、营销和客户关系管理的平台，以及在此基础上的供应链协同系统。 遍步全球的营销网络可通过它
5、们的终端系统与总部保持紧密连接，力求在最短的时间内将信息传回总部，并完成信息流、资金流以及物流的流转，在最终客 户与设计、采购、生产和分销等上游运行环节之间实现尽可能快速和直接的沟 通，可以说，ZARA 以其灵敏产业链，创造了长尾市场的新样板。这样强大的 供应链管理系统与 IT 应用之间是密不可分的，通过信息共享，优势互补，它将 服装的设计、生产加工、物流配送以及门店销售四个环节融为一体，共同更好 地支撑品牌“买得起的快速时尚”的特性。二、中国服装零售业现状（一）服装零售市场潜力巨大（一）服装零售市场潜力巨大 随着 GDP、国民消费指数不断攀升，中国已成为现今世界上最具发展潜力 的服装消费市场
6、之一，同时人们消费意识不断增强，中国服装消费市场将进入 消费升级时代，服装消费将向更高的心理需求跃进，消费者的消费观念日益成 熟，商家的竞争最终是品牌的竞争，品牌运作及零售连锁的时机逐渐成熟。 （二）品牌含金量不高，人才匮乏（二）品牌含金量不高，人才匮乏 许多服装企业太注重眼前利益，对品牌缺乏长远规划，产品往往是先制造 出来再强加给消费者。同时服装运营多属民营企业，很多是从夫妻店起步，家 族企业色彩比较浓厚。很多企业不能给人才提供宽阔的舞台，因而专业化人才 缺乏，尤其是既有服装行业经验又熟悉连锁零售业的复合型管理人才。 （三）设计与营销能力相对薄弱（三）设计与营销能力相对薄弱 国内许多大规模的
7、服装企业，实际上是典型的“加工型企业”，这类企业对 生产管理和成本核算相对重视，但由于市场营销能力比较薄弱，难以承受较大 的市场波动。同时其设计能力不足，也限制了企业的战略发展。这类中间大， 两端小的“橄榄型”被动市场结构必须增强企业的综合开发能力，向“主动市场结 构”转型。 （四）库存压力日益增大（四）库存压力日益增大服装产品季节性明显，更新速度快，而其从采购面料到生产都有一定的周 期，企业为了使自己的产品在旺季时候有足够的数量可供销售，往往不得不储 备大量的货品，这就为库存埋下了隐患。而一些保守的企业为了减少库存，往 往限制货品的生产数量，一旦该货品畅销起来，却又因为产品供不应求导致缺 货
8、而错失销售良机。 （五）供应链管理薄弱（五）供应链管理薄弱 从面辅料供应、服装设计制造、服装零售到最终消费者之间信息资源缺少 共享，信息反馈速度慢。供应商关系管理、物流外包业务、供应链运作等多个 方面的滞后都直接制约着整个产业水平的提升，目前国内服装品牌营销还没有 形成真正意义上的供应链。（六）服装零售行业多代理加盟（六）服装零售行业多代理加盟 目前代理加盟成为中国品牌服装零售的一种常见模式。加盟商常因利益归 属的关系，很多促销活动、形象建设等难以执行到位，市场价格体系容易混乱， 不利于品牌整体的发展。而且处于供应链下游的经销团队素质良莠不齐，整体 经营水平不高，甚至一些经销商还不具备品牌经营
9、意识，不能和企业一同成长。（七）多数缺乏高效的（七）多数缺乏高效的 IT 平台支撑平台支撑 许多企业都是先搭建业务平台，当业务发展到一定程度时才考虑信息化。 而且在选择信息化系统时，只注重价格与功能，而未考虑到信息系统与自身业务的结合，是否符合企业未来发展战略等关键层面。同时 IT 人员，要么只是精 通信息技术，要么就是只对业务流程有所了解，这就造成了服装企业的业务需 求与信息化系统难以有效对接的矛盾。三、如何借鉴新型 SPA 模式纵观中国服装业的商业形态，自有品牌在我国零售业的发展起步较晚，虽 然已有了一定的发展，但自有品牌开发的前提是商场的资力和资质，只有条件 成熟以连锁、物流配送为基础的
10、商家才能进行开发。国内较为著名的品牌一般 在百货店里开设自己的直营店或代理商加盟店，这虽然可以说很接近于 SPA 的 零售形式，但发展并未成熟，因此，还不能说中国大陆的服装企业已经达到了 能体现商品间差别化的品牌开发水平。因此，中国服装零售业走向成熟的首要 任务是培养真正的品牌专营店，针对我国服装零售业整体发育还不成熟的现状， 我们暂无需探究零售最终采用什么经营方式，无论是直营还是加盟，SPA 经营 模式所表现出的消费者需求定位以及良好的供应链管理体系，已经构成了这个 模式最为成功的个性亮点，完全可以为国内企业所借鉴，确切讲，我们应关注 以下几个方面： （一）顾客至上，提升品牌（一）顾客至上，
11、提升品牌 国内消费者对服装的需求早已不是经久耐用，而是更多提供个性体验和 满足多层次消费心理需求。当今消费者驱动下的新经济环境中，服装零售需要 以消费者为主体，通过提供能够给消费者带来愉悦和提高其生活品位的产品和 服务，与消费者建立起更加密切的联系。今后服装零售业的发展一方面是将过 去以产定销的方式升级为以市场需求决定生产的营销模式；另一方面应抓住机 遇，集中发挥自身优势，启动企业品牌工程系统，塑造独特的零售商的品牌形 象，整合企业内外资源，进行有效的品牌传播与推广，同时再持续扩大连锁规 模，大力进行品牌运作，不断地提升品牌的知名度及市场影响力。服装零售品 牌系统，它是一个较为复杂的工程，其中
12、包括品牌定位、形象工程设计、传播 推广、品牌管理及培训等环节，企业应根据自身优势及内外资源，结合市场现 状及消费需求，为自己的连锁商业品牌准确定位，设计独特的品牌视觉形象及 SI 店面识别体系，以公关、活动事件为主，广告、销售促进为辅，有效利用各 种媒介资源、推广方式、方法等进行高空及地面地整合传播，提升企业商业品 牌的知名度及品牌影响力，通过有效地品牌培训与管理，不断提高品牌美誉度 及忠诚度，逐渐抢占服装零售连锁商的强势品牌。 （二）整合供应链，注重速度与灵活性（二）整合供应链，注重速度与灵活性 整合供应链涵盖着从原材料的供应商开始，经过工厂的开发、加工、生产 至零售等过程，最后到达用户之间
13、有关最终产品或服务的形成和交付的每一项 业务活动，它容纳了生产、物流、营销三大理论。服装零售企业供应链整合应 从以下三个方面进行：B. 商品的配送，包括：确保销售途径 按时配送 降低物流成本C. 商品的销售和售后服务，包括：销售，服务 品种齐全、及时的商品补充 销售数据和销售额的管理了解问 题，确定活动方针A. 商品的开发和制造，包 括： 商品的规划、设计、商品化 需求预测和生产计划 商品生产和质量管理对于以“时效性”著称的服装业界，“流行性”和“季节性”构成了服装商品的 显著特征，服装企业要做到“信息反馈高效、市场反应灵敏”，才能在日趋激烈 的市场竞争中立稳脚跟。因此，如何突破传统经营模式的
14、壁垒，将原辅料供应、 生产制造、产品销售等环节有机协调，建立起高效而完整的供应链体系、共享 信息网络的有效资源，实现“以销定产、以产定购”的快速反应机制将是我国服 装企业在发展过程中需要面对的严峻课题。 （三）构筑有效的信息管理系统（三）构筑有效的信息管理系统 中国服装产业在技术创新和企业信息化方面仍处于初级阶段。服装零售业 要想在今后获得更大的发展，就必须借助现代信息技术手段建立起一个平台， 这个平台就是一个基于“供需信息”、“客户关系信息”、“数据仓库” 和“商业智能 分析”的商业数据处理中心。该平台有利于企业通过全面整合内外部资源，消除 信息孤岛，并通过数据库技术，提供商业智能分析决策，
15、大幅度降低流通过程 中不必要的费用，有效降低经营成本，提升企业的整体经营效益。随着 ERP 系 统、供应链管理（SCM）、商业智能分析（BI）等高端产品应用不断被推向零 售企业应用，极大地扩展了企业的信息化管理范围，并代替了传统零售业的大 量手工制单和纸质化的交易结算方式。其中 BI（business intelligent）是基于信 息技术构建的智能化管理工具，它实时地对 ERP、SCM 等管理工具生成的企业 数据，进行处理来动态地产生可透析的各种展示数据，来完成销售分析、商品 分析、顾客分析、供应商分析、人员分析、资金运转分析、库存分析、结算分 析、盈利分析、风险性分析、门店分析、调拨优化
16、、采购优化等等，帮助管理 者获得需要探究的某种经营属性或市场规律，对现有的营销、管理中的各种问 题进行预测，并及时了解各个层面的问题，帮助企业建立良好的公关、品牌、 销售等预警系统。通过企业内部的信息反馈系统，企业可以及时了解到各个部 门的工作状况以及企业自身的经营状况。监控供应链每一个细节的商业数据变 化，是任何一个企业经营者都不能忽视的问题。可以说为了最大限度地满足消 费者的需求，零售业必须构建一个庞大而又敏感的有机反应系统。基于这样的 信息系统平台，不仅能够做到尽量减少库存，还可以及时调整产品方向，适应 市场的不断变化，以便能够给消费者提供最合适的商品。 综上所述，SPA 经营模式是商业业态多元化的一种模式，而我国服装产业 的发展又有着特殊性，如人力成本低、产业区域集群性强等特点，服装企业应 该结合上述特点。以优秀经营模式的基本原则为指导，根据品牌定位、企业实 力进行综合考虑，可以有效的提升我国服装零售业整体的竞争水平。 参考文献：参考文献：1 梁燕. ZARA服装品牌全新运营模式J. 纺织科技进展, 2005, (3 ): 222
