《哈佛商学院《营销管理硕士》讲义《制定产品战略》科特勒》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哈佛商学院《营销管理硕士》讲义《制定产品战略》科特勒（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本章要点本章要点 产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分 类？ 企业如何将产品差异化？ 为何产品设计很重要？哪些因素会影响一个好 的产品设计？ Copyright 2012 Pearson Education 12-2 本章要点本章要点 企业如何建立和管理产品组合和产品线？ 企业如何联合产品以建立强势联合品牌或要素 品牌？ 企业如何使用包装、标签、担保和保证作为营 销工具？ Copyright 2012 Pearson Education 12-3 Copyright 2012 Pearson Education 12-4 什么是产品什么是产品? 产品产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任
2、何东西，包括有形的产品、服务、体验、事 件、人物、场所、产权、组织、信息和想法. 图图12.1 市场供应物的组成要素市场供应物的组成要素 Copyright 2012 Pearson Education 12-5 图图12.2 产品层次产品层次 Copyright 2012 Pearson Education 12-6 Copyright 2012 Pearson Education 12-7 产品分类产品分类 耐用性 有形性 用途 Copyright 2012 Pearson Education 12-8 耐用性和有形性耐用性和有形性 易耗品 耐用品 服务 Copyright 2012 Pe
3、arson Education 12-9 消费品分类消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非寻求品 Copyright 2012 Pearson Education 12-10 产业用品分类产业用品分类 材料和零部件 资本项目 补给品和商业服务 产品差异化产品差异化 产品外形 特性 定制化 性能质量 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 款式 Copyright 2012 Pearson Education 12-11 Copyright 2012 Pearson Education 12-12 服务差异化服务差异化 订购便利 送货 安装 顾客培训 顾客咨询 维护与修理 退货 设计设计 Copyri
4、ght 2012 Pearson Education 12-13 Copyright 2012 Pearson Education 12-14 产品层级产品层级 需要家族 产品家族 产品种类 产品线 产品类型 品目 产品体系和产品组合产品体系和产品组合 Copyright 2012 Pearson Education 12-15 图图12.3 产品条目对整条产品线的总销产品条目对整条产品线的总销 售额和利润的贡献售额和利润的贡献 Copyright 2012 Pearson Education 12-16 图图12.4 纸张产品线的产品地图纸张产品线的产品地图 Copyright 2012 P
5、earson Education 12-17 Copyright 2012 Pearson Education 12-18 产品线拓展产品线拓展 向下拓展 向上拓展 双向拓展 Copyright 2012 Pearson Education 12-19 产品组合定价产品组合定价 产品线定价 可选特色定价 附属产品定价 两部分定价 副产品定价 产品捆绑定价 要素品牌要素品牌 Copyright 2012 Pearson Education 12-20 Copyright 2012 Pearson Education 12-21 第五个第五个P是什么是什么? 包装包装，有时被称之为第五个P，是指对
6、一 个产品的容器进行设计和生产的所有活动。 Copyright 2012 Pearson Education 12-22 重视包装的原因重视包装的原因 自助服务 消费者富裕 公司和品牌形象 创新机会 Copyright 2012 Pearson Education 12-23 包装的目标包装的目标 识别品牌 传达描述性和说服性的信息 便于产品的运输和保护 有助于家庭储藏 有助于产品消费 标签的功能标签的功能 Copyright 2012 Pearson Education 12-24 小结小结 产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分 类？ 企业如何将产品差异化？ 为何产品设计很重要？哪些因素会影响一个好 的产品设计？ Copyright 2012 Pearson Education 2-25 小结小结 企业如何建立和管理产品组合和产品线？ 企业如何联合产品以建立强势联合品牌或要素 品牌？ 企业如何使用包装、标签、担保和保证作为营 销工具？ Copyright 2012 Pearson Education 12-26
