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1、第第 1 1 页页“美景天城美景天城”主要竞争对手分析报告主要竞争对手分析报告（2008 年 2 月）前言前言本报告所界定的竞争对手主要是：档次、产品、价格、区位等与美景天城相近，与美景天城具有可比性和竞争性，会与美景天城争夺市场或分流美景天城客户的楼盘。依据楼盘的区位和与美景天城竞争的激烈程度，本报告将分东南板块、东北板块和西南板块三部分，从区域特征、产品特征、竞争点和应对策略等方面对美景天城竞争对手进行分析，为项目的营销提供市场参考依据。另外，因为东南板块是美景天城主要和重要竞争对手聚集的区域，文中将重点进行论述，而其它区域因与美景天城的竞争性较弱，论述将相对简略。一、东南板块（项目周边区
2、域）竞争对手分析一、东南板块（项目周边区域）竞争对手分析（一）东南版块的区域特征（一）东南版块的区域特征1 1、发展前景好，地产商和消费者信心较强、发展前景好，地产商和消费者信心较强城市的东扩，郑东新区的建设，东南版块因其位置优势而受益最早也最多，地产商和消费者信心较强，其未来发展空间非常广阔。2 2、目前规划凌乱，交通不便，配套不足，但近期将得到较大改善、目前规划凌乱，交通不便，配套不足，但近期将得到较大改善目前区域以工业、仓储和居住为主，布置凌乱，形象不佳，而 107 国道外来车辆多，干扰大，噪音、尾气污染厉害，区域内学校、商业、公交、娱乐、饮食等生活配套设施也相当缺乏，生活、工作十分不便
3、。随着政府对本区域改造和建设力度的加强，郑东新区“三年出形象，五年成规模”口号的实施，2008 年将会是东南区域的环境、配套等得到较大改善的一年，而东南区域楼盘亦会因此而受惠，升值潜力较大。第第 2 2 页页3 3、专业市场聚集，外来经商人员多，消费能力强、专业市场聚集，外来经商人员多，消费能力强东南区域内有河南省汽配市场、郑州市汽配市场、郑州市摩配市场、东建材等大量专业市场，外来经商人士众多，他们收入较高，购房需求旺盛，是东南区域楼盘的主力客户源。4 4、片区房地产处于起步上升阶段，发展趋势向好、片区房地产处于起步上升阶段，发展趋势向好东南板块的房地产市场启动较慢，目前处于起步上升期，发展速
4、度相当快。而因受到郑东新区建设等重大利好，销售情况均较为良好，未来发展前景较为乐观。（二）东南板块产品的主要特征（二）东南板块产品的主要特征1、价格分层明显、价格分层明显3200260024002100190029001550165019000500100015002000250030003500价格190021002900320015501650190024002600金色港 湾黄金水 岸鼎峰英 协公寓建业桂 园颐园格林假 日c组 团金色年 华长城康 桥花园海上 香颂总体来看，周边楼盘在价格上分四个层次：一是最高端 3000 元左右，有两个楼盘英协公寓和建业的桂园，都属于豪宅社区，价格高出周
5、边楼盘近 1000 元；二是 2500 左右的中高档楼盘，如长城康桥花园和海上香颂，由于离市中第第 3 3 页页心繁华区域较近，配套较为完善，价格相对高些；三是 2000 元上下的中档楼盘，金色港湾、金色年华和黄金水岸即属于这级别，这一档次的楼盘被市场所看好，因为离高端楼盘有 1000 元的差价，升值的空间较大， 再加上社区完善的配套，价格上升潜力很大，比如金色港湾，价格已在上升之列；四就是约 1600 元的中低档楼盘，从我们考察的几个楼盘看，这个层次的楼盘格林假日和颐园都处于经济技术开发区内，其位置相对较偏，故其策略就用低价来吸引购房者，不过处于开发区也是他们的优势一面，若开发区未来发展前景
6、较好，产业的优势必将产生中高端收入者，对本区域的地产影响将是一大利好，同时临近区域的楼盘也将受益，总之开发区的楼市能否升值与其产业发展相关极大。2、户型中等偏大、户型中等偏大楼盘名称楼盘名称主要户型（房）主要户型（房）主要户型面积（平米）主要户型面积（平米）金色港湾3125-140黄金水岸3153-161鼎峰英协公寓3150建业桂园3、4、复式150-180颐园3120格林假日 c 组团2、378-120金色年华2、3100-135长城康桥花园3、4-海上香颂2、380-130以上可以看出，周边区域的楼盘都是住家型的居多，以 3 房和 4 房为主，辅以 2 房单位和少量复式（大多居于顶层） ，
7、面积在 100-130 平米之间，这些户型是市场的主流户型，不过有些楼盘户型设计面积明显偏大，黄金水岸 3 房150-160 平米，英协公寓 3 房单位也有同样的弊端，户型偏大，导致总价上升，自然降低其吸引力，从销售的现状看，这方面的负面影响是显而易见的，黄金水岸已入伙还在“热销” ，英协公寓也是销售缓慢。第第 4 4 页页3、推广主题、推广主题楼盘名称推广主体金色港湾营造温馨的生活港湾，停靠一生的居住梦想黄金水岸航海东路唯一亲水、景观小高层生态社区鼎峰英协公寓人生从鼎峰开始有景观建业桂园尊贵生活，一脉相承，郑州首家桂花主题人文社区格林假日 c 组团我的格林，我的度假生活金色年华新运动、新生活
8、长城康桥花园故事康桥，纯美人家海上香颂新海派艺术生活名宅从推广主题看，两种主题较为明显，一是桂园的“享受”型主题；二就是“舒适”型，强调社区，家的温馨，大众主流消费者能接受的主流产品。（三）三） 区域楼盘之间的竞争点区域楼盘之间的竞争点及美景天城竞争对手分析及美景天城竞争对手分析东南板块或者说美景天城周边区域，是美景天城竞争楼盘最为集中的区域，他们之间的竞争点，主要在于对区域专业市场客源的争夺，以及由于区位的共同优劣势，造成的对区域外同一客户群的争夺。以下内容，将选取区域内与美景天城竞争性较强的典型楼盘，主要为长城康桥、振兴项目、海上香颂、金色港湾、英协花园和建业花园，与美景天城进行较为详尽的
9、比较分析。第第 5 5 页页1、价格、价格/户型比较分析户型比较分析楼盘名称楼盘名称可售面积可售面积 （住宅（住宅）价格价格 ( (元元/ /平米平米) )主要户型主要户型主要面积主要面积入伙日期入伙日期金色港湾71577.81950（多层）3000（小高层）3 房141-1502008 年 7 月建业新天地桂园49417.1632003、4 房150-1802008 年 9 月鼎峰英协公寓（高层）20445.7529003、4 房1502008 年 11月长城康桥花园21983、4 房130 左右海上香颂（小高层）33807.4226802、3 房80130 2008 年底由上表数据可见，户
10、型、面积与美景天城最为接近的是长城康桥及金色港湾，而且这两个楼盘目前的位置和周边环境、配套要稍好于美景天城，因此，在同一区域、同一价格、同一户型的选择中，客户会在这三个楼盘中精挑细选，造成三者对同一主力客户群的争夺。从这一层面看，美景天城目前最具竞争性的楼盘是长城康桥和金色港湾，尤其是刚推向市场销售而体量较大的长城康桥。而其他楼盘因为在价格和户型上与美景天城存有较大的差异，竞争相对较弱。2、项目定位、项目定位/推广主题推广主题/目标客户群对比分析目标客户群对比分析楼盘名称项目定位推广主题目标客户金色港湾中端精品营造温馨的生活港湾，停靠一生的居住梦想主要来源于周边区域，以个体户为多英协花园高端产
11、品人生从鼎峰开始有景观私营老板、个体户、高端行业管理者；来源区域范围相对较广建业桂园高端产品尊贵生活，一脉相承，郑州 首家桂花主题人文社区私营老板、个体户、高端行业管理者、公务员；年龄约 3050 岁；来源区域范围相对较广长城康桥 花园中端精品故事康桥，纯美人家周边客户较多，主要为个体户；年龄在 3045 岁之间海上香颂中高端产品新海派艺术生活名宅周边客户较多，主要为个体户和一部分高级白领；年龄在 3045 岁之间由以上表格资料可见，定位为高端产品的英协花园和建业花园，其强调的主要是尊贵和优越，面对的客户群是金字塔的尖端，客户区域来源较广；它们第第 6 6 页页对美景天城的竞争主要在于对周边专
12、业市场实力较强的个体老板的分流。而金色港湾、长城康桥和海上香颂营造的主要是舒适、温馨、美好的生活，它们面对的是一个共同的主力客户群，即周边中端客户群体，主要为个体户和高级白领。而这一客户群同时也是美景天城的主力客户群，因此金色港湾、长金色港湾、长城康桥和海上香颂将分流美景天城的主力客户，给美景天城造成一定的威胁城康桥和海上香颂将分流美景天城的主力客户，给美景天城造成一定的威胁。3、项目优劣势比较分析、项目优劣势比较分析楼盘名称主要优势主要劣势金色港湾已形成一定生活氛围的社区位置稍偏、工程质量渗水鼎峰英协公寓位置、社区形象户型偏大，交房较晚建业桂园建业品牌，发展潜力好临两大主干道，噪音影响、配套
13、不 全海上香颂位置较佳，周边配套较完善价格偏高，受干道噪音影响长城康桥地产商品牌、地段较好噪音干扰、升值潜力不大美景天城美景天城20032003 年的轰动效应；产品领年的轰动效应；产品领 先；片区前景好，具发展潜先；片区前景好，具发展潜 力力目前位置稍偏，周边环境和配套较目前位置稍偏，周边环境和配套较 差差由以上表格资料可见，美景天城在与区域竞争楼盘竞争时的主要弱势在于：一、位置稍偏；二、品牌较弱；三、周边配套缺乏；四、未入住，不具社区生活氛围。而美景天城的竞争优势主要在于：一、2003 年的轰动效应；二、产品领先市场；三、片区发展前景好，极具发展潜力。兵家有云：兵家有云：“知己知彼，百战不殆
14、知己知彼，百战不殆” 。而竞争获胜的关键则在于扬长避短，。而竞争获胜的关键则在于扬长避短，以己之长攻彼之短。美景天城可在营销过程中，继续发扬自己的优势、创造自以己之长攻彼之短。美景天城可在营销过程中，继续发扬自己的优势、创造自己的优势，如继续进行产品和营销方面的创新，不断给市场带来惊喜，再次造己的优势，如继续进行产品和营销方面的创新，不断给市场带来惊喜，再次造成轰动效应，保持市场的领先姿态；渲染片区未来美好生活，与政府部门联合成轰动效应，保持市场的领先姿态；渲染片区未来美好生活，与政府部门联合展示规划前景，减弱位置较偏，配套不足对消费者的心理影响。而关于弱势则展示规划前景，减弱位置较偏，配套不
15、足对消费者的心理影响。而关于弱势则可以通过种种活动进行弱化，甚至转化为优势，如举行大型业主或消费者参与可以通过种种活动进行弱化，甚至转化为优势，如举行大型业主或消费者参与性活动，增旺人气，活跃社区生活氛围；与媒体联合炒作，展示美景天城和启性活动，增旺人气，活跃社区生活氛围；与媒体联合炒作，展示美景天城和启元公司的魅力；注重客户资源管理，通过客户对美景天城和启元公司进行良好元公司的魅力；注重客户资源管理，通过客户对美景天城和启元公司进行良好的口碑传说等等。的口碑传说等等。第第 7 7 页页2008 年是郑州建设关键的一年，亦是美景天城发展关键的一年，相信两者将有更加美好的明天。4、振兴项目对美景
16、天城的影响分析、振兴项目对美景天城的影响分析项目西面的地块约 450 亩，属振兴地产与盛煌地产的项目，将开发成住宅，现已拆迁完毕，此项目未来对美景天城的影响相当大，值得深度关注。（1 1）振兴项目开发假设）振兴项目开发假设振兴地产在郑州品牌较佳，目前在售楼盘主要是富田丽景和富田陇海，具体情况如下：楼盘名称楼盘名称建筑类型建筑类型建筑风格建筑风格建筑面积建筑面积户数户数主力户型主力户型均价均价推广主题推广主题销售进度销售进度富田丽景多层、小高层典型欧陆风格24 万总 1800多户3 房(101-137)2 期 18903 期 2300大树氧居自然居1 期基本买完，2期85，3期 90富田陇海多层典型欧陆风格约 5 万5003 房(106.89-145)2 期 2200纯粹欧洲经典目前90由以上资料可见，振兴地产具有较为丰富的开发经验，其目前在售的两个楼盘均为尾期，销售几近完毕，未来精力将重点放在 107 国道项目，而 107 国道项目将是对富田丽景和富田陇海的一种提升，其风格可能会承继这两个楼盘的一贯作风，
