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1、此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。绝对保密 敬请指导 谨呈：国贸房产2012年1月1日 深圳国贸房产2012年上半年营销计划2本次方案内容：第一步：领会目标第二步：看清局势第三步：制定计划第四步：解决问题3STEP 1434亿元截至2012年1月1日，海投房产在售产品已签约 总金额约28亿元。 销售及汇款工作正常开展，完成今年销售任务已无悬念； 但我们认为：销售任务的完成并不等于营销目标的达成。第一步-领会目标/指标完成情况及货量盘点2012年全年回款指标海投房产产可售房源汇总汇总尾盘新盘
2、新世界天顶天源绿世界青春海岸剩余84套，户型面 积偏大剩余401套，2 栋未推出住宅及别墅， 总建约35万方总建约10万 方总建约19万方5第一步-领会目标/不可忽视的业绩挑战/主要竞争企业业绩预测p上半年厦门房企中，禹洲集团供应及 销售面积及套数均位列榜首，海投房产 销售面积及套数名列第二，与榜首企业 相差约1000套；p万科由于均价较高，虽销量位列第四 ，但销售总金额仅次于禹洲集团；2012年厦门门企业销业销 售四强 排 名企业业销销售面 积积 （万）销销售套 数销销售金 额额 （亿亿元 ）销销售均 价面积贡积贡献率最大项项目项项目名称销销售面 积积 （万）销销售金额额 （亿亿元）1厦门禹
3、洲集团 股份有限公司32.14 359229.91 9306 禹洲尊海9.2510.332厦门海投房地 产有限公司24.45 256122.79 9320 海投天湖城14.6914.13厦门住宅建设 集团有限公司19.66 201217.51 8905 水晶湖郡5.736.954万科企业股份 有限公司19.10 183423.19 12140 金域华府8.779.31供应应情况 排名企业业供应应面积积 （万）供应应套数1厦门门禹洲集团团 股份有限公司22.5324312厦门门住宅建设设 集团团有限公司15.5518433万科企业业股份 有限公司13.0719256第一步-领会目标/不可忽视的业
4、绩挑战/主要竞争企业业绩预测禹洲云顶顶国际际推案的时间时间建筑形态态楼栋栋套数面积积均价预预估 2012年下半年高层1#、2#、3# -60000 - 禹洲尊海推案的时间时间建筑形态态楼栋栋套数面积积均价 2012-3-14高层4#2342490611000 2012-4-18高层1#5065247811000 2012年下半年高层-50075000 禹洲高尔夫推案的时间时间建筑形态态楼栋栋套数面积积均价 2012-1-19高层42#127132669000 2012-3-28高层43#127132669000 2012-8-1高层45#127132669000 2012年下半年联排、双拼-
5、7530000 禹洲中央海岸推案的时间时间建筑形态态楼栋栋套数面积积均价 2012-2-4高层3#192218079500 2012-4-5高层2#400447659600 2012年下半年高层-50050000 禹洲溪堤尚城推案的时间时间建筑形态态楼栋栋套数面积积均价 2012-2-11联排-30308611000 2012-3-20联排、双拼- 303823联排12000、双拼15000 2012年8月高层、联排-50000 汇总汇总预计预计 下半年共推出商品住宅计计26.5万平方米禹洲集团下半年推案预测7第一步-领会目标/不可忽视的业绩挑战/主要竞争企业业绩预测水晶湖郡推案的时间时间建筑
6、形态态楼栋栋套数面积积均价2012-5-19高层3#16220797- 2012-6-25高层1#、2#47859664- 2012年下半年- - -80000- 莲莲花新城推案的时间时间建筑形态态楼栋栋套数面积积均价2012-1-1高层3#12815789115002012-5-18高层5#12813172112002012年下半年高层- 30000-园博1号推案的时间时间建筑形态态楼栋栋套数面积积均价2012-8-1高层、别墅-32770000- 莲莲花尚城推案的时间时间建筑形态态楼栋栋套数面积积均价2012-4-8小高层1#、3#2041887770002012-5-6小高层2#、4#1
7、06111477000汇总汇总预计预计下半年共推出商品住宅计计18万平方米住宅集团下半年推案预测8万科金域华华 府推案的时间时间建筑形态态楼栋栋套数面积积均价 2012-3-29高层18B#3243500911000 2012-5-26高层18A#3243500911300 2012年8月中旬高层19#3003000011500 2012年9月下旬高层20#3003000011500 万科城 万科城推案的时间时间建筑形态态楼栋栋套数面积积均价 6.24高层、小高 层5#、6#、7#、8#、4146500090007.29高层、小高 层3#20415000950010月中旬高层、小高 层1#、9
8、#224190001000011月中旬高层、小高 层2#、10#、11#372260009500万科湖心岛岛推案的时间时间建筑形态态楼栋栋套数面积积均价 2012年下半年高层、低层- 30000- 汇总汇总预计预计下半年共推出商品住宅计计15万平方米第一步-领会目标/不可忽视的业绩挑战/主要竞争企业业绩预测万科集团下半年推案预测在卫冕全市企业销售奥斯卡的道路上，海投房产将经历前所未有的挑战；（若要完成此目标，回购房或成为关键法宝）9过云溪、青春海岸项目的启动，意味着新开发项目的区位、产品及客群属性都将发生 变化，海投房产的主战场已经发生转移。针对这两个项目的营销将是崭新的开始。一个变化两大变量
9、2013年集团指标（未知）+市场面（市场大势走势+未来竞争格局）岛内海沧岛内海沧市场在变、区域在变、项目在变、客群在变；单一类型项目即将变化为多个不同类型的住宅组合；集中的项目阵地分扩散至数个区域；第一步-领会目标/企业发展变化及市场变量10STEP 211第二步-看清局势/市场整体表现/厦门市近期商品住宅供求状况6月商品住宅市场持续高温，成交量再创新纪录。各开发商趁热打铁，以节假日为契机进 行节点促销。新开盘或加推项目仍以岛外刚需楼盘为主，聚镇、绿苑新城小幅上调，而源 昌君悦山的涨幅则高达5000元/。一级土地市场在商品住宅市场连续多月高位成交带动 下，逐渐走出低迷，开发商拿地热情高涨，高溢
10、价率频现。2011年6月至2012年6月厦门商品住宅供求走势图 市场供应热情高涨，成交持续上扬，6月住宅成交再创新高，反弹势不可挡货币政策的放松为楼市带来重大利好，开发商纷纷加快推货节奏放量入市，刚性需求在利息负担减轻的刺激下进一步释放。平价或低价入 市仍可见，但本月不少项目走出“以价换量“，转向”低开高走“。12第二步-看清局势/楼市整体表现/海沧区市场发展走势海沧区与全市商品住宅供应量对比海沧区与全市商品住宅成交量对比海沧区与全市商品住宅成交均价对比 p从供应量看，海沧区的供应呈先扬后抑的态势， 08年到10年持续走高，11年后由于海沧土地供应 量的减少，商品住宅供应量开始下滑。p从成交量
11、上看，海沧区成交量与全市的走势一致 ，08年处在成交谷底，09年刚需得到释放翻了5番 达到近85万方的高位，10年以来成交比较稳定， 12年成交量大幅度上涨，仅上半年度成交就超过 了11年整年的水平。p价格上，海沧呈上涨的态势，从07年的7289元/ 到2012年的10312元/，四年上涨超过四成。几年来海沧区域市场呈现稳定发展，受不同市场环境的反应与全市基本保持一致；受市场放量因素影响，2012年上半年住宅成交量全市占比有所提升。13第二步-看清局势/楼市整体表现/海沧区未来竞争量研判项项目名称总总建()容积积率存量()万科城517690 2.73 441700禹洲高尔夫91000 1.63
12、 65100彼岸Patio131289 2.451700绿苑新城450000 1.45 51000禹洲尊海301000 2.8 180400海景奥斯卡71676 3.0 4400三远1号公馆100119 2.29 25300海晟维多利亚370000 4.02 15400中骏天峰85071 3.39 24300海投天湖城497979 2.95 21000王子广场68254 2 11400未来海岸系蓝月湾113570 2.6 7200合计89.89万海沧区在售楼盘存量状况海沧沧区未来入市楼盘预测盘预测截止2012年7月1日岛内商品住宅存量总计 约：89.89+46.61 =136.5万。其中海 沧
13、南部生活区存量约60万，按海沧区生 活区商品住宅约3万/月的去化速度，去 化周期约20个月。海沧北部片区的新阳、 东孚存量约为76.5万。按此存量及去化速度推测，至2014年海沧生活 区除天源外，几乎没有其他货量。 （注.平均去化速度为2011年7月至2012年6月平 均数值）区域内住宅存量去化周期约20个月，显示整个区域具极好的入市机遇； 但同时必须正视：后续项目逐渐趋向更偏远区域，营销难度仍存。项项目名称总总建()容积积率住宅存量()青春海岸1440003.06135000过云溪811002.2081100天湖城天源259000 2.7250000合计53.71万约约46.61万14第二步
14、-看清局势/楼市整体表现/后续市场走势预测后市展望：改善型需求入市，价格筑底盘整经济面：未来货币政策仍有放松空间二季度经济持续下行并有加速下滑趋势，5月份GDP增速已经“破八”，预计三季度可能 迎来经济探底。从近期温总理讲话、发改委开始全面加快项目审批速度、银行降息，均透 露当前保持经济增长将是最重要的工作，预期未来货币政策仍有放松空间。政策面：中央基调难改，地方政策微调频现尽管市场上调控放松的信号越来越浓厚，但中央调控不放松的基调难改，地方政策或将进 入“微调不断”的局面，但空间仍然非常有限。厦门：整体向好。刚性需求迅速消耗，改善型需求将成为后续发力主流厦门而言，整体市场向好，随着以价换量带
15、来了持续性的需求放量，从而使成交量持续走 高，刚性需求在这轮回暖中将逐渐消耗完毕，后市相对乏力。进入7月，较多的中高端产 品即将入市，改善型需求开始接过接力棒，成为市场新宠。企业应抓住窗口期，跑赢大市 ，顺应大市及时调整产品策略、营销策略，从而实现企业在未来市场发展中的成功占位。15第二步-看清局势/海投房产未来竞争分析/各项目竞争格局图示天湖/绿苑新城青春海岸过云溪新阳工业园 主要竞品项目：万科城东孚新城 相似价位竞争项目来自 岛外其他区域 区域内参考项目：龙湖海沧新城 持续销售，目前没有明显/直接竞争对手天源重点比对项目：中骏天峰16与全市范围内7000-8000元/楼盘比较，过云溪在配套
16、属性、交通属性、产品力等方面均无明 显优势，与其中部分项目相比存在较大劣势； 本案按照首期7500元/价格问世，在众多楼盘中处于中上价格水平位，因此在单价比对方面也 无竞争力。与类似价位项目相比竞争力偏弱，且单 价相对更高第二步-看清局势/海投房产未来竞争分析/过云溪竞争研判17第二步-看清局势/海投房产未来竞争分析/青春海岸关键竞品基本概况：区位海沧区翁角路与新阳大桥交叉口西北侧（厦新工业园东侧）当期建 筑面积积517,690总户总户 数4800户物业类业类 型高层、小高层 、多层等车车配比1:0.96绿绿化率38%交房时间时间2014年12月31容积积率2.73精装修标标 准1200元/核心卖卖 点“万科城”的大盘带动 效应均价 9000元/当期户户 型配比二房346套（80%）三房34套（8%）四房34套（8%）花园洋房20套（4%）主力成 交客户户 年龄龄25至35岁万 科 城 成 交 客 户 区 域 分 布 比 例 ：营销动态：核心卖点：万科品牌、多类型产品组合、高利用率两房户型设计（主力户型 ）、精装修住
