中国建设银行集团客户业务营销策略研究-new

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1、哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 第1章 绪论 1.1 论文研究的背景及意义 1.1.1 论文研究的背景 集团客户是指在国民经济中起着举足轻重的作用，各大行业的龙头和高端 企业集团。它们信誉良好，品质优良，是国有商业银行重要和持续稳定的利润 来源。 与此相应，集团客户业务是指商业银行从细分客户市场、进行差异化营销 的角度出发，根据客户存款、贷款规模、客户对银行利润贡献度、客户资金潜 在规模等等因素综合考虑后，设定一种标准，充分发挥商业银行分支机构遍布 世界各地的优势，以集团客户经理团组制、综合额度授信制等方式对在这一标 准以上的公司类客户提供不同于小规模零散客户的特殊服务，以促进商业银行 资产

2、业务部门、负债业务部门、中间业务部门间以及公司业务、零售业务、中 间业务等业务领域之间的联动增长的业务种类。 中国加入WTO以后，金融全球化这把“双刃剑”首先带给中国银行业的可 能是艰难的学习、漫长的适应、疲于防守甚至在“水深火热”中求生存。中外 银行间的巨大差距，使得我国银行业市场化的进程坎坷而艰辛。外资银行先进 的服务理念和技术手段，集银行、证券、保险业等金融服务于一身的全能银行模式，使得其在竞争中占据更多主动。在社会投融资渠道发生巨大改变、银行 业市场竞争日趋激烈、利率水平不断下降、银行经营空间与利差空间不断缩小 的条件下，银行开始面临着资金相对过剩和盈利水平日趋低下的问题。由于历 史的

3、原因，我国商业银行在企业客户的细分与差异化营销方面相对要落后一 些，对于集团客户的识别与细分，尚处于探索阶段1。近年来随着中国集团公 司发展水平的提高特别是金融服务水平要求的不断上升，集团客户对金融服务 的需求急剧增加。随着2006年银行业的全面放开，中外资银行在争夺高端集团 客户上将展开激烈竞争。与国外银行相比，目前我国银行业在市场营销方面存 在的问题主要有：缺乏顾客导向的关系营销理念和整体营销理念、市场细分和 目标市场定位存在偏差、缺乏差异化营销策略、难以形成有效的营销组合策 略、服务质量低下等。 - 1 - 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 基于以上原因，本文以中国建设银行集团客户业务营

4、销策略为研究对象， 通过对中国建设银行集团客户业务营销现状进行深入的调查分析，找出当前中 国建设银行在集团客户业务领域存在的问题，并将成熟的集团客户业务营销理 念引入到中国建设银行，从而提出中国建设银行集团客户业务营销策略的原 则、方法以及框架和模块设计，试图在我国商业银行集团客户业务营销策略方 面进行一些有益的探索和尝试，为我国商业银行竞争力的提升提供一些思路。 论文研究的意义论文研究的意义 随着我国银行业根据WTO协议于 2006 年外资银行全面开放，越来越多的拥 有先进经营理念和营销手段的国外知名银行陆续通过在中国开设分支机构，或 通过参股国内银行进入中国的金融领域发展。以中国工商银行、

5、中国建设银 行、中国银行、中国农业银行等四大国有商业银行（虽然中国建设银行、中国 银行和中国工商银行已经先后完成了股份制改造，其中建设银行和中国银行的 股票已经在香港政权交易所完成了IPO发行2，本文仍以传统的四大国有商业 银行这一普遍接受的称谓来称呼这四家商业银行）和以民生银行、招商银行、 浦东发展银行等股份制银行为代表的传统的中国的银行业在这种情况下面临着 越来越激烈的竞争形势，同时也面临着前所未有的发展机遇。如何在日新月异 的发展态势下牢牢抓住市场机遇，制定符合本企业特点的、顺应国际先进的银 行业发展潮流的发展策略，成为了国内银行业能够继续发展壮大乃至维持市场 份额的关键之所在。在这种宏

6、观环境下，中国的商业银行均在差异化营销领域 进行了努力的探索和尝试，纷纷对自身的客户群体进行重新划分，以期针对不 同客户提供不同的服务，以获取更大的企业利益。 建立集团客户营销策略，有利于增强银行营销工作的针对性、目的性和科 学性。随着我国市场经济的深入发展，各家商业银行将越来越多地面对那些具 有现代经营理念的跨国企业和国有大中型企业，如何对他们进行有针对性的营 销以提高营销效率，是国有商业银行迫切需要解决的重大问题。以集团客户为 目标，从客户需求、资金状况、同业竞争等方面制订个性化的营销方案、风险 控制方案等，避免营销活动的随意性、不确定性和盲目性，降低风险，提高集 约化经营水平，实现银行利

7、润的最大化。 建立集团客户营销策略，有利于银行全能化服务的转型。经过20多年的改 革开放，银行业已经进入了买方市场；银行的许多客户已由原来单一的生产、 建设企业，转变为资本多元化、经营多样化、管理统一化和营销网络化的多层 次、多类型的集团类经济实体，它们对银行的需求已不仅是常规的存、贷款和 结算服务，而且迫切需要银行为其提供知识型、技术含量高的综合化服务，如- 2 - 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 财务顾问、项目融资、投资理财、网络结算、信息咨询等一体化的金融服务， 并对银行服务的质量和效率也提出了更高的要求3。 作为传统的国有商业银行的代表之一，中国建设银行于 2005 年 5 月对其

8、团体类客户进行了重新的细分，并对内部组织结构进行了调整，即根据存、贷 款规模、预期利润增长潜力将公司类客户重新分为特大、大、中、小、微五 类，并将其中的特大和大两类客户从传统的公司业务部中划分出来，单独成立 集团客户部独立考虑发展策略和进行营销。新成立的集团客户部是负责全国性 集团客户、地方关键客户营销管理和建设银行总行本部直接经营业务核算的经 营部门。集团客户部与原总行营业部合署办公，内设综合处、业务管理处、内 控管理处、市场营销一部、市场营销二部、集团客户一部、集团客户二部、集 团客户三部、集团客户四部、重要客户服务系统分中心、营业室等 11 个处室4。新的集团客户部对全行经营中具有举足轻

9、重意义的大客户进行专门的经营管理，充分利用大客户愿与总行直接来往的愿望，组建一个专门的部门有利于 为大客户提供更好的服务，但实际上客户的账务仍然归建设银行各分行进行管 理。集团客户部的主要作用,一是加强本级经营，二是利用总行的管理优势协 调整个建设银行系统对集团客户的服务。 截止 2005 年底，建设银行集团业务单元经营的客户共有 10763 户；贷款 余额 9499 亿元，占全行公司类贷款总额的 48%，占全行贷款总额的 39%；不良 贷款 147 亿元，不良率为 1.55%，占全行不良贷款总额的 15.7 %；存款余额 3280 亿元，占全行企业存款总额的 16%。同时，建设银行集团业务单

10、元现有专 职客户经理 2302 人，兼职（同时在公司业务单元承担客户经理职责）人员 12434 人，分别占全行客户经理总数的 4.67%和 25.2%,见图 1-1。 集团业务相对于传统的公司类业务具有客户绝对数量小，但单个客户存贷 款余额巨大；银行客户经理队伍绝对数量小，但产生利润巨大；贷款质量高于 其他业务贷款等等不同于零散的小规模公司类客户的特点。但是，由于建设银 行独立开展集团客户业务的时间还很短，集团客户部的组建时间过短，因此在 集团业务发展领域仍然存在着许多仍显模糊的问题5，诸如，一是一些基础工 作有待进一步去做；二是有些职责还有待进一步明确；三是经营的客户还不十 分清楚；四是业务

11、系统至今还支撑不了业务的运行；五是人员严重不足，等 等。同时，对于集团业务客户的高质量、低风险的特征，国内金融市场上的其 他参与者，尤其是业务实力雄厚的全国性商业银行和业务经验丰富、产品服务 水平均处于领先地位的外资银行都在加大对集团业务方面的投入，市场竞争形 势正在逐步加剧。另一方面，集团业务客户资源的相对稀缺性也决定了这一领- 3 - 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 域势必存在激烈的市场份额之争。 0100002000030000400005000012345集团业务 全行业务图 1-1 中国建设银行集团业务单元客户同全行业务数据对比（2005 年） Figure 1-1 Proport

12、ion of group business in the total business (2005) 因此，如何有效地制定符合建设银行特点的、同时适应当前金融市场环境 的、能够最大限度地提升建设银行的综合竞争力、实现其利润最大化目标的集 团客户业务发展策略，是建设银行发展中面临的当务之急。 1.2 国内外商业银行集团客户业务概述 1.2.1 集团客户业务概述 在 2005 年以前，中国银行业几乎所有的银行都没有独立的集团客户业务的概念，集团客户业务通常被作为公司业务的一部分，同其他中、小公司类客 户一起进行发展策略规划和客户营销。另一方面，各商业银行的产品结构中也 非常缺乏针对集团类客户的产品

13、，只能向集团客户提供等同于普通公司类客户 的存款、贷款和中间业务产品。充其量，商业银行会对规模比较大的集团客户 提供专门的客户经理进行单独的，以上门服务为主要表现形式的一对一营销， 但这类营销活动也仅仅局限于为客户免除了跑银行网点的烦恼，但是从金融产 品到服务内容都没有实质性的差异6。 随着差异化营销理念的引入和国内金融市场环境的剧烈变化，2005年以 来，国内各商业银行均对集团客户业务引起了充分重视。首先，现代商业银行 差异化营销理念的概念在市场营销领域的不断深入发展，已经从实体商品向服 务类商品领域，包括银行产品领域拓展。这种营销理念就是通过对经过市场细- 4 - 哈尔滨工业大学管理学硕士

14、学位论文 分的不同客户群体以不同的方式提供不同的产品和服务。具体来说，差异化营 销理念可以通过如下工具进行：产品差异化、服务差异化、企业人员差异化、 渠道差异化、形象差异化等等7。具体到集团客户业务来讲，这类客户具有规 模巨大，分支机构遍布全国各地，存款贷款基数均十分可观等完全不同于普通 的中、小公司类客户的特征，对商业银行各地分支行、各业务模块间的联动综 合服务要求很高。而另一方面，以中国建设银行为代表的全国性商业银行也可 以利用其服务网络遍布各地，产品线涵盖公司类、个人类、中间类各业务种 类，同时拥有一个拥有很大权利的产品经营中心（总行）的优势，向集团客户 提供经过精心设计的、一体化的服务

15、方式。同时，随着金融业改革进程的不断 深化，中国金融市场上的竞争者越来越多，这其中既有以中国建设银行、中国 工商银行、中国银行、中国农业银行这四大国有商业银行为代表的巨型商业银 行，也有以中国民生银行、招商银行、华夏银行、中信实业银行、上海浦东发 展银行等为代表的中型股份制商业银行，还有以上海银行、北京银行、南京商 业银行等为代表的，业务局限在本地的城市商业银行和城市信用社。另外，以 美国银行、花旗银行、汇丰银行、东京三菱银行、荷兰银行、苏格兰皇家银 行、摩根大通银行等等外资银行为代表的国际金融业巨头的在华分支机构8。 在这些市场竞争者中，外资银行管理水平先进、资金力量雄厚，国内股份制银 行经

16、营方式灵活、市场化程度高，而地方性银行往往有当地政府的政策扶持。 与此同时，各商业银行的产品趋同性非常之大，随着国内金融市场中竞争者的 增加，在公司业务领域的竞争愈演愈烈。在这种情况下，根据差异化营销理念 对公司类客户市场进行细分，对其提供有针对性的金融产品和金融服务，并对 商业银行自身的组织结构进行重新整合，组建特殊的团队对细分市场进行战略 发展规划和营销策略管理以及具体实施，对商业银行实现自身企业价值最大化 是非常必要的。 具体到如何对公司类客户业务市场进行细分，各商业银行不约而同地采取 了以客户规模进行划分的方式。相对于根据客户行业、地域、具体需求等等要 素进行划分的方式，根据客户规模划分细分市场有利于商业银行集中主要精力 对利润贡献率大的集团类客户研发有针对性的、有特色的金融产品，同时对产 品需求单一、利润贡献点分散的零散类客户提供适合企业普遍需要的、同一性 的金融产品。同时，作为全国性商业银行，中、农、工、建等四大商业银行客 户关系基础雄厚、营业网点遍布全国各地、产品研发能力突出，非常适合为同 样是分支机构众多、对综合