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1、1第一部分：儿童冰箱上市活动策略分析一、背景分析一、背景分析冰箱作为家电产品，仍以家庭共用为主，近两年随着彩色冰箱、可更换面板冰箱的面世，冰箱的个性化消费潮流也在形成中。容声专门为儿童开发的儿童成长冰箱针对目前的市场空缺，是冰箱个性消费者一种发展方向。其独特的设计与童趣功能对少年儿童和单身时尚男女有较大吸引力。最为一款国际领先的冰箱产品，如何抓住国庆黄金周的消费高峰期，以最快的速度完成市场导入期在即将到来的冰箱旺季实现热销是本案核心目标。二、消费者分析：二、消费者分析：儿童冰箱的功能设计、使用对象已不是传统冰箱的家庭公用概念，而是个人产品。其定位的目标消费群为儿童和都市年轻白领，属于市场消费金
2、字塔的高端产品。广东地区消费及收入水平属于全国前列，对下一代的教育舍得投资，容易接受新鲜事物，只要在产品导入期的宣传与说服工作到位容易引发消费。三、推广目标：三、推广目标：由于儿童冰箱属科龙首创，创造了一个崭新的市场消费概念，2开拓出一个全新的市场，产品处于市场的导入期。这款全新的冰箱还不被人知道、了解，扩大产品的知名度，提高消费者对产品的认识，对儿童冰箱的推广尤为重要，所以，该产品的市场培育目前应是其市场推广的首要任务。四、活动主题四、活动主题爱孩子，给他一台自己的冰箱爱孩子，给他一台自己的冰箱：针对儿童消费者，科龙儿童冰箱的消费，使用者是儿童，购买者却是儿童的父母。针对主要消费群这种购买者
3、与使用者分离的特性，推广具有双重目的既需要吸引使用者，又需要说服购买者。所以确定本次推广的主题为爱孩子，给他一台自己的冰箱，既符合儿童的口吻，又体现了父母对孩子的呵护之情。五、主要推广手段：五、主要推广手段：1、媒体宣传：、媒体宣传：A、重点:一款新型的个性化的、针对儿童的冰箱面市信息的传递。B、媒体选择：电视广告，央视及省市电视广告（由总部统一安排）平面广告：四期广州日报（具体安排与排期由总部统一安排）新闻及软性报道：广州日报、南方日报、信息时报、粤港信息报、南方都市报、深圳特区报、深圳商报、亚太经济时报等密集投放。32、促销与现场展示、促销与现场展示（围绕国庆长假期展开）A、重点地区：广州
4、、深圳、珠三角等重点市场B、促销场地：（由各区域业务主管根据区域市场来确定）C、促销导购人员培训D、活动形式：常规产品假期促销+新品户外展示活动安排3、买赠促销、买赠促销：在国庆期间全省范围内， “500”工程店及可控网点，对容声、科龙冰箱产品实行买赠为主题的促销： 1 9 嘲 4蘀 鑽 盚 庶 鴸 7 9 9 0 3 / 9 0 汩 兲 2 / 0 0 0 曹 41） 、买老科龙、老精锐、182B、202B，赠送价值 888 元元的豪华电饭煲+数码相机礼品套装。2） 、2000 元以上产品，统一赠送 288 元元的豪华节能煲一台。3） 、2000 元以下产品，统一赠送 188 元元的沙滩椅+
5、养鲜魔板（或酒瓶架）礼品套装。4、物料制作：、物料制作：1）为加强现场展示效果需要制作标准展示系统 10 套，每套标准展示系统主要制作包括：1、标准型展台 5 个；2、背板一面 3、喷画易拉宝 2 个；4、明星展台 1 个；5 资料架 2 个，康佳小画仙电视一台；2）现场活动用儿童冰箱促销绶带 100 条（全省促销用）3）在佛山、东莞、顺德等主要的卖场各悬挂巨幅两块，输出儿童冰箱产品隆重上市信息（发布面积 900 平米） 。六、活动方式：六、活动方式：1、主推产品：容声儿童成长系列冰箱容声儿童成长系列冰箱2、现场活动：各区域以店头展示活动为主，各区域业务充分利用“十一”黄金周的促销良机，在各区
6、域的主要卖场以展示儿童冰箱为主线，加上容声百变通、科龙 AK 系列冰箱产品展示作为5活动的重点，加上导购员的现场推介和派发小礼品引导消费者的注意（特别注意对儿童的吸引） 。3、活动时间：2002 年 10 月 1 日10 月 7 日4、活动策略：较短时间段内进行力度集中的媒介投放，力求短时间内获得较大的到达率，以扩大知名度。通过十一期间的“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”现场活动，把容声儿童冰箱新品上市的消息与容声儿童冰箱与普通冰箱的区隔性直接传达广东地区的消费者。通过广州、深圳等地高端市场的样板商场进行卖场包装，输出儿童成长冰箱的信息，让容声儿童冰箱在卖场传达到位，并在以上地区选择重点卖场进行
7、卖场展示，针对最潜在的消费群进行说服，以实现销售。5、活动目的1） 、儿童冰箱的产品功能特点推介，强化科龙容声技术领先、关怀消费者的品牌形象。2） 、通过现场演示儿童冰箱的个性化功用及全新体贴内部设计，配合强大的媒体攻势启动儿童冰箱市场。3） 、配合科龙容声假期促销活动，带动相关产品销售，启动旺季6销售。第二部分：儿童冰箱上市推广活动细则第二部分：儿童冰箱上市推广活动细则国庆节的七天长假期，许多家长会携带孩子去逛街购物、去公园游玩等。容声儿童冰箱在十一期间进行现场活动，传达上市信息，能收到较好的效果。番禺香江动物园是家长、孩子与年轻人的聚集地，在以上场所进行现场活动，能把产品信息直观传达到位，
8、并能形成街头谈论的话题，能迅速扩大影响力。一、具体推进一、具体推进1、在广州、深圳、珠三角等地的重要销售网点进行卖场包装，并设立“旗舰店” ，在儿童冰箱的潜在市场使“儿童冰箱”形成绝对性的优势，烘托出“儿童冰箱”上市的气氛，为以后的宣传促销等打下良好的基础。2、在十一购物高峰期，在广州、深圳等地的“旗舰店”进行现场活动，把容声儿童冰箱“卡通动物全彩造型” ，可以“开门铃声”等产品信息传达给目标消费者，并通过总部的电视广告、地方的报纸广告与现场视觉效果三方面的配合，加强活动带来的影响力。二、活动具体操作二、活动具体操作71 1、售点与卖场布置、售点与卖场布置（1）旗舰店：设立容声儿童冰箱的专柜与
9、导购员A. 在专柜悬挂“爱孩子，给他一台自己的冰箱”的条幅。B. 海报：输出四大卖点的信息。C. 在专柜下方悬挂吊牌。D. 冰箱内贴花E. 产品宣传资料置资架上（如：单张与折页，详细介绍容声儿童成长冰箱的产品信息）（2）在广州、深圳、珠海、珠三角选择形象店进行户外展卖（3）在全省选择重要卖场作为形象店。商场布置：A. 陈列三台以上容声儿童冰箱B. 在专柜悬挂“爱孩子，给他一台自己的冰箱”的条幅。C. 海报：输出四大卖点的信息。D. 冰箱内贴花E. 产品宣传资料置资架上（如：单张与折页，详细介绍容声儿童成长冰箱的产品信息）2、 “爱孩子，给他一台自己的冰箱爱孩子，给他一台自己的冰箱”国庆现场活动
10、A、活动时间：2002 年 10 月 1 日-10 日 7 日B、活动场所：1） 、番禺香江动物园82） 、广州、深圳、珠海、顺德等地五家旗舰店门前广场或专柜前C、现场布置1） 、背板、横幅、升空气球、海报:“爱孩子，就给他一台自己的冰箱” ；2） 、参展产品:I-BOX 儿童成长冰箱五台3） 、现场布置:彩虹门一座、背景板、音响一套、麦克风、咨询台 1张、工作牌、冰箱立牌、技术单页、折页、各款海报。4） 、赠品:抽奖礼品（小礼品、沙滩椅等）5） 、人员安排:活动负责人 1 名、活动主持人 1 名、负责现场咨询的人员（技术人员）1 名、导购员 4 名，分别披上“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”的
11、绸带，礼品资料派发人员 2 名。D、推广对象：（1）三口之家（儿童年龄为 3-14 岁）（2）都市白领（以女性为主）E、活动情景设计：（一） 番禺香江野生动物园主题口号：容声儿童成长冰箱，请小朋友游野生动物园活动内容：（1）在购门票时，同时向每一个进入公园的儿童送不同造型的卡通冰箱气球，使满园随处可见容声儿童冰箱的卡通造型；（2）在野生动物园门口，设冰箱展示活动区，吸引小朋友参加游戏期间穿插儿童冰箱功能特点介绍 ：9游戏一：填充冰箱卡通画，根据现场展示的冰箱外型，用彩笔在白底黑线的卡通纸上填充色彩，十张全部填对，则获得奖品一份（手机链+印章+礼品贴纸） ；游戏二：听冰箱开门音乐，填写每一首音乐
12、的曲名，连续答对三首以上获得奖品一份（印章+礼品贴纸） ；游戏三：容声儿童成长冰箱有奖知识问答。制作容声儿童成长冰箱知识的卡片，要求小朋友与家长一同回答问题。在规定时间内答对五题以上，则获得奖品一份。 （手机链+印章）（二）（二） 广州、深圳、东莞、顺德等地的现场站卖活动安排1、主题口号：买容声儿童冰箱，让小朋友做主买容声儿童冰箱，让小朋友做主2、现场布置：在商场主要人流附近设立展台，并悬挂条幅，有条件商场墙体悬挂巨幅。3、人员配备：导购小姐 2 名，促销小姐两名，技术人员 1 名，现场工作人员 4 名，主持人一名。4、活动内容：1） 、展示容声儿童成长冰箱的全线产品及其他主推产品。2） 、现
13、场向儿童派送冰箱卡通气球，进行少量文艺表演（除广州外其他区域商场活动内容由当地负责业务人员进行联系确定）或游戏活动（可参考游戏一、二、三） ；3） 、在文艺表演或游戏活动期间穿插儿童冰箱知识介绍及功能演示，导购人员和技术人员负责对前来咨询观众进行产品介绍。10表一：香江野生动物园活动费用预算表（表一：香江野生动物园活动费用预算表（10/1-10/310/1-10/3）项目项目内容内容单位单位数量数量单价单价金额金额场租费天1*3500015000演出费名6*32003600搭架费用座1800800音响天1*38002400运杂费项210002000场地布置及制作背景板24(38)701680主持人人1*3300900 人员费用 协作人员及导购员人6*350900餐饮费人15*320900活动道具天3
