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1、八桂绿城项目发展策划调整报告1、项目发展时机研究2、南宁市房地产市场分析3、南宁市别墅市场分析4、项目开发及地块调整现状5、项目SWOT分析6、江南新兴苑竹之韵发展策划7、八桂绿城发展策划8、项目经济分析9、项目发展潜力分析10、项目综合评价1、项目发展时机研究经济发展因素表1.1-1南宁市近十年国内生产总值 q 预计今后3年，GDP年均增长速度将达到10%左右；加之西部大开发战略的实施，随着外资的大量进入及内需 的活跃，南宁经济将会保持较为稳定的发展态势，房地 产业发展获得良好的基础。 q 南宁作为广西首位城市的城市功能日益明显，其对广西整个自治区的积聚效应也正在加强，房地产行业作为 解决基
2、本生活需求居住功能也将会有快速发展。 人口因素 在2001年召开的全区城镇化工作会议上，提出了城市化建设目标：在2005年把广西的南宁、柳州建设成为特大城市，城市人口分别达到150万和120万，相当于南宁市每年的人口机械增长约为4万人。城市化的加速发展，使南宁市各层次商品房需求增大，为南宁房地产业的健康发展提供了极大的商机。2、南宁市房地产市场分析 南宁市房地产市场整体状况 南宁市房地产市场呈现如下特点：2001年开始，南宁市房地产市场呈健康、快速发展趋势，预计该趋势仍将持续3-5年。商品房销售价格稳中有升。政府对房地产市场的监控加强，随着各种政策的出台和逐步完善，开发商利润空间下降，企业优胜
3、劣汰现象 出现，未来2-3年，也是南宁市开发商逆水行舟、生存与发展的关键年份。 南宁市近期房地产发展特点 2002年，南宁市房地产市场呈现高速增长南宁市各城区热点纷呈、各有发展 项目规模日趋增大 竞争加剧，门槛提高 外地资金强势进入 专业分工开始凸现营销推广手法总体水平提高 品牌意识日趋强烈 项目供应量巨大且集中，竞争加剧 2002年，别墅产品大扩张户型合理、实用的三房仍是市场主力军 中高档次价位项目剧增 我们认为：南宁市房地产市场走向规范只需要1-3年的时间，因而这几年是开发商快速发展项目获得超额利润和树立品牌、 实现企业持续发展的良机，而一旦整个房地产走上正规， 则开发商获必然面对获取土地
4、成本增加、资金压力增大、 竞争加剧、购房者挑剔等方面的压力，对企业的生存和发 展都是巨大的挑战。南宁市土地储备情况 南宁市西北部高新技术区相思湖一带可望成为未来3-5年房地产开发新的热点板块，在很大程度上改变目前南宁市房地产的竞争格局，必须密切关注。本项目所在的区域目前在建的项目较少，竞争压力相对不大，进行土地储备与项目开发存在良好的外 部条件，亦有利于开发企业未来3-5年的持续发展。 南宁市未来3-5年房地产市场的预测 按“十五”目标和市场现状综合分析预测，南宁市房地产住宅市场未来35年需求量约在每年330万平方米建筑面积左右。由于现有市场总量与产品结构失去平衡，中、高档产品市场占主流，限制
5、了住宅产业 化的迅猛发展，未来市场主流将移至中、低档产品市场为主，使房地产 市场得到高速发展，并成为南宁市国民经济发展的支柱性产业。目前南宁市房地产市场发展正处于平稳上升的趋势，未来的35年将是南宁房地产业的高峰期。无论是中高档住宅还是中低档住宅，发展 空间仍然很大。房地产开发商须好好把握良好的发展时机，开发更有竞 争力的产品，创造自身的品牌。3、南宁市别墅市场分析 目前南宁市的别墅集中在凤岭分区和仙葫区，这两个区域的供应量若集中在今后两三年内推出，则市场消化压力非常之大。本项目与之比较，显性优势主要在于可充分利用土地成本优势和抢占先机，应尽量避免与这些项目正面争夺客源。至于江南区的玫瑰园别墅
6、项目，由于该项目推出时间较长，首期开发定位比较失败，对本项 目威胁不大。 预计2003-2004年南宁市别墅供应量将高达500套左右，联排别墅供应量将高达1100套，该数值在2004-2005年还将有30%左右的增量，而预计市场需求量为供应量的30%，市场需求量在2005年后会有较高的增长。 南宁别墅的目标消费群及消费观念 南宁市别墅的目标消费群体主要可以分为以下几种：q 外资企业的高层管理者构成的境外人士；q 从国外留学归国的创业人士；q 政府机关、国企离退中高层干部和技术人员；q 在南宁地区有投资的中外企业主及高管层，及有移民南宁意愿的 中外籍人士；q 薪资优厚的律师、建筑师、会计师、高级
7、知识分子构成的城市“中产阶级”；q 日益蓬勃发展的成功的私营企业主；q 中资企业家、高级经理人士及IT、金融、房地产精英；q 艺术界、文化界、文化界具备一定知名度的人士。4、项目开发及地块调整现状 项目开发现状 地块面积及权属 对比项目用地原方案，现项目用地规模大幅减少，由原来的3000亩 降至1002.154亩（含“江南新兴苑”用地面积），不到原来的1/3，大 大削弱了项目的规模优势。此外，由于D地块北面、东面及南面地块权属问题，令本项目再次出 现地块不连续，欠缺整体开发的客观条件。地价调整 对比项目原地价8万元/亩，现G、D地块地价上升至22万元/亩，C、J、-1、-2、-3地块地价上升至
8、20万元/亩，分别为原来的 2.75倍和2.5倍，令项目原有的价格优势不再突出，项目开发成本增 大，价格竞争力相应减弱。 5、项目SWOT分析 项目SWOT综合分析 （1）项目发展面临良好的市场机会，但也有需要注意的问题：1）市场容量有限，特别是高档楼盘的市场容量；本项目一定要抢占先机，项目已失去一年的良好时机，不能再等，必须尽快入市。2）本项目地处江南工业区与别墅豪宅追求生态环境居住空间的矛盾。3）本项目发展与城市向东发展相悖的矛盾。4）依据项目自然环境与城市发展预测，本项目定位高档与市场客观需要，近期开发只能低价入市的矛盾。（2）本项目的发展过程中，要密切强化如下要点：1）充分发挥本项目规
9、模优势，打造南宁房地产的第一品牌。2）项目开发主题要高于南宁市一般别墅项目，具有延续性和可扩张性。3）营销方案要突出和维护项目形象，鲜明而又有特点。4）首期开发，要以质优价低入市。5）项目规划、开发、营销均要强调和贯彻连续性及系统性。项目开发思路及命名建议 综合系统的市场分析以及项目开发现状、地块调整情况 ，获得如下判断：“江南新兴苑”项目以“低价精品园林小区”的定位，运用“新兴 苑”的品牌效应，成功打造南宁市质优价廉的精品小区，其销售情况良好，是2002年江南区的热销楼盘。“江南新兴苑”的成功，一方面为项目所在地段带来了人气，提高了市民对地段居住的认同度；另一方面，为后续项目的开发建 设提供
10、了良好的参考经验；此外，随着“江南新兴苑”建设日益成熟，入住人口增多，必然对社区配套设施、服务提出更高的要求，同 地段相关项目需根据实际情况，对部分公建配套（如小学、医务所 等）进行建设，实现资源共享，为住户创造良好的居住条件，增强 项目的综合竞争力。项目地块调整后，除规模大大减少外，再次出现地块不连续的局面，加上两地块条件不一，同时客户定位又须做到多层次 、多元化以降低风险，故项目必须分成二个部份进行开发。从位 置、形状、面积和发展潜力等方面分析，可分为“D地块”和“C、J 、-1、-2、-3地块”两大部份。两个地块可采用迥然不同的定位，针对不同的客源。因而，在项目名称上也可分为两部份， 以
11、适应项目的功能定位。n D地块项目，占地77877平方米（共116.758亩）n“C、J、-1、-2、-3”地块，占地共404908平方 米（共607.059亩）根据当前市场分析和项目的潜在品质，我们认为项目在强化如下基础的前提下，可以采取市场上前所未有的开发策略和营销策略，在2003年上半年启动，并率先占领市场。n 尽快完善和修正600亩的规划方案。n 制定明确的产品策略和开发策略。n 对项目进行整体包装和整合互动营销。n 西部公司尽快组建和启动八桂绿城项目部，建立良好的组织保障。 关于项目的开发时机问题，可以概括为两句话:n 等别人出牌，不如自己出牌。n 晚出牌，不如早出牌。 项目命名建议
12、 “D”地块 方案一：江南新兴苑竹之韵 方案二：江南新兴苑绿谷 方案三：新兴翠园 建议选择方案一，下文 以“江南新兴苑竹之韵”指代 “D”地块项目。 “C、J、-1、-2 、-3”地块八桂绿城6、“江南新兴苑竹之韵”发展策划 项目定位 项目定位： “江南新兴苑”第四期（现花之海、风 之声、石之梦的后续项目），南宁市中低价格的精品园林 小区。 产品定位 建多层住宅（六层以下），配建小学（占地约20亩）、商业配套（占地约30亩）,容积率1.2，装修标准为毛坯 房。 建议多层住宅户型比例如下： 价格定位：项目均价1600元/平方米，首期开发可以1450元/ 平方米入市、逐步提升，快速销售策略。产品总
13、价控制：8万元-25万元/套 ，银行按揭8成20年，首期款1.6万元-5万元，月供款1300元以下。 目标市场定位 项目核心客户构成 主要针对家庭月收入2500元以下的客户。首期款1.6万元- 5万元，月供款1000-1300元。 对江南区较认同的人士。对价格反应敏感，对居住环境要求较高的人士。 项目规划设计建议 规划多层住宅，容积率为1.2，户型比例见项目定位。利用D地块沿街面长、位置适中、商业价值高的优势，规划大型商场（占地约30亩），以满足附近居民购物需要。规划设置一所小学（24班），占地约20亩。建筑立面延续江南新兴苑的风格，体现现代、简约的特点。景观设计配合江南新兴苑的风格，按不同组
14、团分别规划主题式园林。 项目营销策略 营销主题 住得好才是真的好！全新一期，全新惊喜 ！ 营销策略 “竹之韵”作为江南新兴苑的后续项目，其营销推广服从于江南新兴苑总体营销策略。 价格策略本项目应参照江南新兴苑的销售情况，制度相应的价格方案。入市价可以1450元/平方米起步，项目 均价为1600元/平方米，采用“低开高走”的策略。形象推广策略建议延用江南新兴苑“质优价廉”的楼盘形象 进行系统营销推广。其中，可与江南新兴苑共同使用已有的现场售楼部和市区看楼中心，并利用看路专线车，适当增加江南新兴苑与“竹之韵”组团的看楼路线。 入市时机应紧接江南新兴苑工程及销售进度，使项目形成连贯性，使广告推广达到
15、最佳效应。 营销费用 总体营销费用配比表 7、“八桂绿城”发展策划 项目定位 八桂绿城“C、J、-1、-2、-3”地块，占地共404908平方米（共607.059亩）。南宁“精英卫星城” 、“山水生态示范区”。产品定位：由独立别墅、联排别墅及多层洋房组成的中 高档住区，综合容积率为0.8。其中：“天鹅湖”周边建独立别墅与联排别墅；C地块建多层住宅。项目开发周期约3-4年 。八桂绿城产品构成 独立别墅户型建议：建筑面积180-420平方米/栋 联排别墅户型建议：建筑面积150-200平方米/栋 多层住宅（4层）户型建议：(复式为主) 多层住宅(6层）户型建议 价格定位 独立别墅：均价2600元/
16、平方米，总价47-110万元/栋。银行按揭8成20年，首期款9.4-22万元，月供款2500-5800元。联排别墅：均价2200元/平方米，总价33-45万元/栋。银行按揭8成20年，首期6.6-9万元，月供 款1748-2383元。多层住宅：均价1800元/平方米，总价12万-27万/套。银行按揭8成20年，首期2.4-5.4万元，月供款635-1430元。目标市场定位 核心客户构成 潜在客户消费心理及消费行为分析 潜在购房者追寻“物超所值”的物业。部份购房者属享受型买家，部份买家为省会置业者，对楼盘的品质要求较高。收入较高，对综合居住环境要求较高。对价格反应的敏感度较弱。对物业管理服务和生活设施配置要求较高。购房专业知识较强。必须用良好的品牌和理念加以引导，以创造新的生活方式为卖点。对时尚、创新和高
