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1、企业改革与管理!“#年第$期经营之道伴随着由!卖方市场“向!买方市场“的转变#进入!春秋战国时代“的房地产市场正在经历残酷的生死战$ 众开发商为争夺更多的市场份额# 确立自己的市场主导地位# 成为呼风唤雨的行业龙头#除了传统的竞争手段外#房地产营销日益成为开发商的 !新宠“$ 于是#房地产广告铺天盖地而来#新闻炒作席地而走$ 然而%由于房地产市场的先天不足%加上一些营销人员素质偏低的后天因素%致使房地产营销成为营养缺乏的巨人$ 我们不妨引入家电%日化%食品等成熟市场的成功营销策略#为房地产营销开具补钙处方$细分市场是盖中盖由于房地产是大件商品# 投资大%周期长#又是不动产#因此其!定位“是否准
2、确生死攸关$ 定位准确#房地产项目可能旗开得胜&定位失败#这房就只能成为真正的!不动“产了$ 随着人们经济水平的提高和对生活质量的追求#人们对住房的需求越来越多#并且差异化程度也日益明显# 因此房地产市场需要有效细分$ 做房地产并不仅仅是出售房子# 它要给一个城市留下一些美的标志#是产品又是艺术$它还在销售一种生活方式# 销售一种无形资产#分享一种文化#圆消费者的一个个梦想$ !田园雅居“圆的是人们归隐田园的梦#而!都会华庭“则圆的是人们前卫之梦$ 因此#房地产定位的关键就是要抓住消费者所关心的利益点# 究竟消费者要的是交通便利还是生态环境抑或是智能化小区 只有清楚这一点才能对症下药# 开发出
3、适销对路的房子#而这也就是卖点所在$ 找准了卖点#其后的价格%营销%广告%收款等就能做到心中有数%有章可循了$市场定位的第一步是市场细分$细分市场不是根据产品品种% 产品系列来进行的# 而是从消费者的角度进行划分的# 是根据市场细分的理论基础#即消费者的需求%动机%购买行为的多元性和差异性来划分的$ 通过市场细分对企业的生产% 营销起着极其重要的作用#有利于发掘市场机会#开拓新市场$ 通过市场细分#企业可以对每一个细分市场的购买潜力% 满足程度%竞争情况等进行分析对比#探索出有利于本企业的市场机会# 使企业及时作出投产% 移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划#进行必要的产品
4、技术储备#掌握产品更新换代的主动权#开拓新市场#以更好适应市场的需要$!“!年北京流行小户型#就是通过市场细分#挖掘出的市场机会$ 年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的$ 由于户型面积小# 因此不可能提供多人居住的空间# 主要提供给单身者或者是丁克一族$在市场细分中%首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性#而且是产品特性的组合$ 客户购买房子# 不仅仅是看中了房子的平面%大小%价格%位置等因素#还会看中小区环境%配套%付款方式%按揭成数及年限%服务%物业管理等综合因素#而且不同的客户# 对于以上所列因素的侧重也有所不同$ 对于发展商而言#开发建设的房子通常不止是卖给一个
5、客户#而是卖给一群客户#这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主#组成了发展商开发建设的房子的业主团体$ 所以说#特定的产品不是仅满足某单一的客户# 而是满足某一范围的客户群$市场细分之后就是市场定位#即企业根据市场细分情况与自己的企业状况%从中选择适合自己的目标市场#根据这一定位#企业可以集中人%财%物及资源#去争取局部市场上的优势#然后去占领自己的目标市场$ 在实践中%常见的定位方法有(&%功能定位$ 房地产不等于土地加瓦片# 功能可能是人们购买房子的第一利益着眼点$ 根据功能不同#房地产可划分为商用房%住宅%工业用房等等$ 商业用房与工业用房的开发要求也明显
6、不同$ 此外还可以把!功能定位“进一步细分#如分为中央商务区%高级别墅区%文化居住区%涉外公寓区等等#不同的功能社区对房子的设计%施工%管理等的要求明显不同$!%户型定位$ 消费者买房最主房 地 产 营 销 的 补 钙 处 方!方 明!企业改革与管理!“#年第$期经营之道要的是买核心层!户型与面积“ 尽管现在的商品房早已告别了#火柴盒$时代%但是究竟是大开间还是小开间&狭长型还是蝴蝶型& 有多少个采风采光口&有多少根罗马柱石膏门&是否设置家庭舞池及吧台& 是否带有网络家居色彩% 这一切都必须在开工前筹划于胸%设计到纸面“%&特色定位“ 房地产企业可以根据楼盘的小区环境&风格&顾客群等%集约&整
7、合&升华出最具吸引力的一点作为#诉求点$%以此去吸引相应的目标“ 文化&科技&绿色&自然&古典&时尚%都可以成为自己的特色“&是高钙片房子盖得好不好% 服务质量高不高%最终还是顾客说了算“ 如果说%对食品&日化等产品来说%顾客满意的含金量还不算高的话% 在房地产市场一个#满意$%可能让顾客把几十万&上百万的钞票甩给你“ 虽说房地产营销大多是一次性交易% 顾客很少能多次买房%但购买者的#口碑$对房地产商还是很有杀伤力的“ 调查表明%一个满意的顾客会引来(笔潜在生意% 其中至少有一笔成交“ 一个不满意的顾客会影响到!)人的购买意愿“ 可见#满意$二字的份量“ 要在出楼房的同时为顾客制造满意% 就必
8、须借助关系营销的思想%把#一锤子买卖$心理%换成#高度满意$思维“ 在这里*引入&的经营理念是十分必要的“&的基本指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针%要从顾客的角度& 用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求% 尽可能全面尊重和维护顾客的利益“&战略的内容包括(+)尽可能地把顾客的#不满意$从产品本身(包括设计&制造和供应过程)去除%并顺应顾客的需求趋势% 预先在产品本身上创造顾客的满意“ (!)不断完善服务系统%包括提高服务速度&质量等方面“ (%)十分重视顾客的意见“ 据美国的一项调查% 成功的技术革新和民用新产品中有,“-.(/-来自用户的建议“ (#)千
9、万百计留住老顾客%他们是最好的#推销员$“ ()建立与顾客为中心相应的企业组织“ 要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制% 养成鼓励创新的组织氛围% 组织内部保持上下沟通的顺畅“ 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动% 应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略“在房地产营销中实行&战略%站在顾客的立场上研究和设计产品最为关键“ 顾客满意已经成为现代营销的利刃%但对房地产产品更为重要%因为它价值高%又不同于一般产品%它相对于每一个特定的使用者几乎都是终身的%不可能一如普通产品%反复改进重复购买% 开发商也意识到置业者满意的重要性“ 为达到顾客满意%可借助
10、关系营销的思想%通过与现实顾客&潜在顾客建立紧密的关系% 来提高顾客的满意度“ 可以采用#从顾客中来%到顾客中去$的工作方法%根据现实调查设计的规划方案&设计方案%以隐蔽&盲测的方式% 让目标市场潜在置业者无拘束的发表意见% 再将有效性信息反馈 到 设 计 工 作 中 %以 调 研!规划!求 证!修 改 !实 施 的 方法% 将整个前期策划工作通过市场做一个预验证“ 置业者前期参与%是房地产全程策划的精髓之一% 也是规划完成初设后%全程策划工作程序之一%它促使房地产开发商必须真正正视置业者的需求“由于房地产产品的特殊性%所以%顾客在营销中地位一 般 都 是 被 动 接受%因此营销一直是一个单向
11、过程%加之开发商认为置业者根本不知道自己需要什么%遂以自己意志越俎代庖%精心建造的楼盘&铺天盖地的广告攻势%无一不是向消费者传达开发商一相情愿的居住理念与价值观念“ 所以%要真正地了解消费者的需求% 就要让置业者参与到项目的策划中去% 参加楼盘建设过程中的一些活动% 以置业者的心态来开发适销对路的楼盘% 这种合作伙伴关系% 同时也增加了项目的透明度和置业者的信任感“ 让置业者积极参与%才能开发出适销对路的楼盘%使置业者被重视% 才能促使品牌忠诚度和满意度提高“ 在具体实施中%可以用&01的方法%在客户关系管理的理念指导下% 建立完整的房地产企业客户服务体系% 从而整合企业内外部资源% 优化企业
12、资源% 提高企业经营效率%为企业客户提供周到&一站式的全面服务“价值链是巨能钙随着房地产行业的迅速发展%与房地产相配套的关联行业和功能企业越来越多%在如此多的配套企业中%开发商充当的角色是作为整体项目的轴心%引导两个功能链条的良性运转%这两个链条即是产品链条和市场链条“房地产中的产品链相当于价值链中的供应商和生产商% 是支撑开发商打造好产品的基础“ 在整个产品开发与运作的过程中%建筑商&建筑设计公司&景观设计公司& 专业装潢公司和专业物业管理等等% 都是产品链条的重要组成部分%彼此间环环相扣%围绕开发商品牌和产品品牌来运转“ 产品链条的组建是开发商越来越娴熟的主要技能%因为重视%所以产品链条也
13、越来越完善和稳固“ 市场链条是由项目策划&产品宣传和销售推 广 这 三 个 部 分组成%相当于价值链中的销售环节“ 有了好产品%如何销售和推广出去%达到和超过预期收益% 是楼盘成功的重中之重“ 而房地产价值链的缺憾也正在于此“ 项目策划&广告宣传和销售推广是组成地产项目市场链条的三大主体%每个主体的角色应该由专业的公司来担当%并按照顾客的需求进行协调%由此才能产生房地产市场链条的黄金组合“ 在这中间%房地产项目策划是市场链的重中之重“ 因此%要提前介入营销过程% 运用整合营销概念% 对建设项目%从项目概念&设计方向&区位&环境&房型&价格&品牌&包装&推广上进行整合% 通过消费者满意的产品使开发商利益得以实现“责任编辑2张守纪!“
