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1、中国电子报/ 2005 年/ 06 月/ 07日/? 动感地带?品牌策略江明华据有关统计资料显示, 自 2003 年 3 月在全国推出之后到 2004 年 9 月, ? 动感地带?以每 3秒钟新增 1 名客户的速度迅速拥有了近 2000万年轻客户, 创造了中国移动通信市场的奇迹。目前, 动感地带的客户群还在不断壮大。从某种意义上来说, ? 动感地带?成功塑造了时尚、 前端的品牌形象, 在青少年消费群体中占有了绝 对领先的市场地位, 成为中国移动通信市场如何通过细分、 目标市场选择和定位来开展市场营销活动, 并塑造独特品牌个性的经典范本。时尚、 个性随着联通、 小灵通等竞争对手的相继进入,中国移
2、动通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌, 气象万千。由于竞争的不断加剧, 价格战就成为最容易想到并加以利用的武器, 以资费为标准对产品进行细分是这一时代 的经典做法。为了从无休无止的价格竞争中走出来, 就必须建立品牌, 并实现品牌与众不同的差异化。? 动感地带?用创新的手段拓展了通信业务的外延, 将无线通信和时尚生活融为一体, 为追求个性、 创新和趣味的年轻人营造了一个心灵的家园。针对该年龄层用户追求时尚、 崇尚个性、 乐于接受新鲜事物的特征, ? 动感地带( M-Zone) ?定位在? 新奇、 时尚?之上, 以新奇、 大胆、 年轻、 时尚的角色迅速占领年轻一代的市场。从产品内容上来看
3、, ? 动感地带?采用全新短信包月形式, 提供多种时尚、 好玩的定制服务, 比如星座运势、 娱乐新闻等。在品牌形象塑造上,? 动感地带?大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人。此后, ? 动感地带?的时尚化路线一发而不可收, 先后与麦当劳合作推出? 动感套餐?、 与 NIKE 联合赞助高中篮球联赛、 赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖、 开展寻找? M- Zone 人?系列活动、 举办大学生街舞比赛直至与 NBA 签订市场合作协议。融合了众多流行元素的? 动感地带?一路狂飙, 迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。M- Zone 文化运动品牌的根基是品牌文化。因此, 中国移动
4、的品牌目标不仅在于营造? 动感地带?的时尚形象, 更在于营造以? 动感地带?为引导的 M-Zone 文化。这种文化一旦形成, 将会对? 动感地带?产品的销售带来持久而深远的影响力。周杰伦代言。中国移动通信经过了千挑万选, 之所以决定重金力邀周杰伦担纲? 动感地带?形象代言人, 主要是看重了周杰伦身上那股特立独行的叛逆和对一切满不在乎的青涩与? 动感地带?的形象相得益彰。出版!动感地带 客户杂志。为了更加全面地阐释 M- Zone 文化, 中国移动通信委托第三方编辑出版了!动感地带客户杂志, 免费提供给年轻时尚客户。以? 追逐动感节奏, 品味流行生活?为己任的!动感地带, 意在逐步加强? 动感地
5、带?客户的群体认同感, 促进 M- Zone 文化日趋成形。组织各种线下活动。不可否认, 无论是周杰伦代言还是出版!动感地带杂志, 都无法给? 动感地带?客户提供面对面交流的机会, 而这种机会正是提 升品牌客户群体归属感、 文化认同感的最佳时机。平权时代的特权诉求在一个人人平等成为社会共识的平权时代,? 动感地带?自问世之初即全力倡导? 特权?主义, 近期更是旗帜鲜明地提出? 我的特权全面升级, 我就是 M- Zone 人! ?的宣传口号, ? 动感地带?似乎是在冒天下之大不韪。其实不然, 此举正是? 动感地带?的另一妙招。? 动感地带?的 特权诉求在很大程度上迎合并满足了年轻一代渴望与众不同
6、, 希望得到他人关注的内在需求。这里所谓的? 特权?是指 M- Zone 人相比其他 用户所特有的权利。? 橙色特区?公益进阶自? 动感地带?品牌于 2003 年 3 月正式推出以来, 其充满年轻朝气和活力的橙色随即渗 透到年轻人生活的各个方面, 几千万客户毫无争议地打造出一个全新的? 橙色特区?。值得我们高度关注的是, ? 橙色特区?并不仅仅满足于时尚、 前卫形象, 其在社会责任上也 做出了同样努力, 比如近期? 动感地带?在世界地球日推出的环保志愿者行动等系列活动。? 橙色特区?的公益进阶完善并进一步丰满了 ? 动感地带?的品牌形象, 从一个单纯的时尚青年变成了时尚与社会责任感兼具的青年。
7、其中的决策过程颇耐人寻味, 我们可以对这种转型的原因做出如下解读。面对不断成熟 发展的客户群体, ? 动感地带?的品牌形象也不断地追求与时俱进, 如果仍然停留在单纯追求好玩的层次, 将会弱化众多客户的品牌归属感, 出现? 留住你的人, 留不住你的心?的局面, 最终导致客户流失。为此, ? 动感地带?在品牌形象中加入了富有社会责任感的社会公益元素。当 然, 从另一方面来讲, 社会公益本身也是更高品位的时尚。背景专家江明华教授, 北京大学经济学博士, 现任北 京大学光华管理学院市场营销系教授、 系副主任。先后作为访问学者访问英国赫特福德郡大学商学院( 1998 年 1 与至 12 月) 和美国西北大学凯洛格商学院( 2001 年 9 月至 2002 年 3 月) 。江明华教授主要从事市场营销领域的教学和研究。主要教学课程有? 营销管理与分析?、 ? 营销案例分析?、 ? 品牌管理?和? 营销专题 研究?等。主要的研究领域为: 消费者行为、 品牌资产管理和广告与品牌战略, 以及银行( 信用卡) 营销和体育营销。目前, 正在主持研究国家自然科学基金项目? 品牌价值构成要素及其影 响因素?和? 品牌个性维度及其测量量表研究?。
