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1、L/O/G/O迪士尼乐园小组组成员员郭辰 常永伟伟 高春成 温仕平 何杰网络营销络营销 分析内容提要背景简介环境分析SWOT分析4C营销组合1.COST2.COSTOM3.CONVENIENCE4.COMMUNICATION1.迪士尼乐园背景简介迪士尼是一个综合性娱乐巨头公司，拥有众多 子公司，并且业务涉及到的方面很多，包括：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。迪士尼乐园是美国电影动画师沃尔特迪士尼 (Walt Disney)建立的世界上最著名且最顶级的主 题公园世界上的迪斯尼到目前为止，全世界共有5座迪士尼乐园 1955年 第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成功建成。1971年 于奥兰
2、多建成第二家。1983年 于日本东京建成世界上第三家，也是目前为止 最大最成功的主题公园。1992年 第四家迪斯尼在巴黎市郊建成开张。2005年 香港迪斯尼正式开张迎客，面积是所有迪斯尼乐园中最小的一个，建造周期也是最短的 。宏观环境分析PEST 政治法律环境 中国的政治环境稳定，对外开放的程度不断提 高，中国政府给外商营造了一种优惠和朋友式的政 治环境。经济环境 中国市场机制已经占据主导地位，因此经济会 持续繁荣，所以人均GDP的长远预期会非常高。2008中国城镇恩格尔系数为37.9%，农村居民 家庭为43.7%。但2008年中国基尼系数高达0.46，说 明中国的收入分配极不均匀。 2.迪士
3、尼乐园环境及SWOT分析社会与文化要素中国的消费者大多对外国产品比较青睐，人们的消 费品位在提高。大部分中国人对迪斯尼还是比较向往的 ，能到迪斯尼是很多中国人的理想。科技要素中国的科学技术取得了长足的进步，顾客可以在网上 购票，网上银行的开通也提供了新的支付方式。全新的 与顾客沟通的渠道不断涌现，迪斯尼可以与顾客进行更 好的沟通。科技的进步也提高了服务的质量。迪斯尼在中国的SWOT分析S全球主题公园领导者W 品牌优势优势 主题鲜题鲜 明，配套服务齐务齐 全 游乐项乐项 目高品位设计设计 ，服 务规务规 范 IT管理技术术一流 缺乏地方特色，运作模式 与中国情况不符 门门票过过高，消费费群体小水
4、土不服O中国人消费水平提高，消 费意识转变 旅游及娱乐需求增多经济及社会发展T高利润行业使竞争者进入 中国特色的多家主题公园建立本土竞竞争威 胁胁4C分析 COST（1）服务产品策划（以香港迪士尼为例）酒店及 停车场娱乐设施基础设施计计划占地面积积1260公顷顷，一期工程为为主要娱乐娱乐 设设施及院内基础设础设 施和配套服务设务设 施，二期工程为为 大型主题题互动乐动乐 园，以较为经较为经 典的故事传说为传说为 背 景。园内公有娱乐设娱乐设 施31处处，街头头表演5处处 。迪斯尼文化区14处处（举举行庆庆典狂欢欢与游客 的见见面会）1.迪士尼乐乐园酒店（4星）可容纳纳2500人同时时住宿。2.
5、迪士尼好莱坞坞酒店（5星）可容纳纳2000人同时时住宿。3.停车场车场 分为东为东 西二区，占地面260公 顷顷。 （2）品牌策划体验验式传传播：品牌理念在体验验 式营销过营销过 程中得到良好传传播 。迪士尼乐园成立的本身，就 是迪士尼公司的体验式传播手 段之一。为把品牌形象更深入的传递 给每个观众， 迪斯尼公司通过 体验式品牌传播建立大型 主题公园，将品牌形象植入人 心。迪斯尼的企业业精神 “快乐 = 财富” 4C分析 COST情感共鸣直接感官思考购买购买 行 动动关联联体验式传播核心要素体验是复杂而多样的伯德施 密特将其分为五个模块以消费费者为导为导 向的品牌营销营销 迪士尼“冒险乐险乐
6、园” “梦幻世界 ” “未来世界”。都充满满了自 然的快乐乐和享受，这这是精心 营营造出来的梦幻世界。传传达 一种自由、包容、畅畅快、温馨 、活泼泼的情绪绪。这里挤满了快乐的孩子，兴奋的成年人，及无数童心未泯的老人。将动画片所运用的色彩 、刺激、魔幻等表现手法与 游乐园的功能相结合。4C分析 COST 品牌设计设计 迪士尼乐乐园的标标志是经经典动动画形象唐老鸭鸭和米老鼠。迎合了儿童对对卡通人物的崇拜心理 园内的经经典设设施睡美人城堡也成为乐为乐 园的最大标标志建筑。迎合年轻轻人浪漫情怀怀，回顾顾童年时时光的心理需求。4C分析 CONVENIENCE （1）乐园的渠道策略 线下渠道以直销为主，经
7、由中介分销机构为辅 。两种渠道为乐园正常运行提供通路保证。 倾向于短期，满足顾客游览即时需求。直接销售 倾向于中长期满足顾客期望的将来某一时间的需求。票务代理线上渠道网络渠道拓展迪斯尼主页囊括了“魔幻圣诞颂”等迪斯尼 新片预告，对外新闻宣传，迪斯尼资讯，亲子园 地游戏推介包含动作、冒险、休闲、射击、 益智、儿童、体育和其他栏目，种类丰富齐全。同时还开拓网上电子订票渠道 具体设计图：（2）网络合作通过与网上平台合作来进行票务业务 ，例如与游戏平台进行合作，以奖励、 赠送等形式促进门票销售。网络合作游戏平台合作游戏平台合作BBSBBS论坛合作论坛合作SNSSNS社区社区门户网站门户网站浩方、VS、
8、QQ等对战平台，可以在线进行竞技 比赛，为优胜者提供折扣门票，同时在平台上；加 入迪士尼乐园的链接，方便浏览访问与校内网等社区开展合作，共同开发内涵迪士尼 元素的游戏和娱乐项目。在论坛上发关于迪士尼乐园的开展新娱乐 项目的活动、电影、游戏等等，吸引浏览者 。与新浪、雅虎等门户网站开展促销合作 ，植入网站链接，并在目标顾客群关注的 地方投放广告。4C分析 CUSTOM（1）乐乐园的整体促销销策略 广告除网站宣传传外，进进行其他形式的网络络广告。例 如网络电络电 影、游戏过戏过 程中植入式广告。也可以在 各大门户门户 网站进进行广告宣传传。在热门游戏中 植入迪士尼的娱 乐元素，以乐园 各项娱乐措施
9、为 游戏场景，让玩 家在游戏中体会 乐园影片 广告游戏 广告在迪士尼新推出 的影片中插入乐园 的介绍具体实实施 网上公关在自己企业的网站上展现自身企业的 文化和企业价值观，创造良好的网络舆论 环境，树立自身在网络中的守法、文明形 象，争取公众的好感。 文化展示 将代表公司文化标识的动漫形象 、卡通人物、娱乐理念开辟专题进 行宣传。在网站上植入链接，链接到公司 履行社会责任的专题介绍，借以提 升公司形象。 社会责责任以注册会员制建立长期顾客关系 网上会员员 制网上会员制 网络直接邮递通过网络直接邮递可以点对点的对目标市场 进行营销，可以有效地将产品和服务传递给主题 乐园的目标客户群。 针对儿童群
10、体：与幼儿园和中小学建立网络联系，定期为以上单位邮送 乐园主题活动和电影、游戏等辅助教育的有用信息 针对年轻化的消费群体，直接通过邮箱传递乐园信息，并设回复有奖的 活动（提供门票折扣或参与某项活动的机会），来激发积极性 针对家庭旅游群体，可以在通过邮件的方式邮寄打折券，以促使其来迪 士尼旅游 网络购物促销活动迪斯尼推 出主题促销、 限量抢购、超 值特价等促销 活动，内容覆 盖童装服饰、 文具、家居、 配饰、玩具、 汽车装饰、图 书、音响制品 、礼品等许多 层面。（2）服务展示为顾客群体儿童、青少年以及 家长提供良好的消费体验过程， 顾客满意理念与超值理念，持续 创造顾客的价值。以卡通为主的网站
11、设计，颜色 鲜明，富有动感，能够吸引小朋 友上网观看，也突出迪士尼乐园 的快乐营销理念。迪士尼地铁专线铁专线4C分析 CUSTOM（1）网络电子购票系统香港迪士尼乐乐园选择选择 和CityL合作来提供在线线票务务服务务 ，自己开发发了在线线票务务分销销机器的程序。4C分析 COMMUNICATION海内外 旅行社地铁站 （香港 ）乐园网站迪士尼乐园门票联网分销（2）快速通道信息系统快速通道也是香港迪士尼乐园为分散巨大的客 流所独创的信息系统。快速通道 (FAST PASS) 信息系统Title in here2.限时返回景 点，游客直接 由贵宾道进入1.电电子购购票 或机器为为游 客派发发节节
12、省排队时队时 耗 节约顾节约顾 客体 验验成本（3）网络信息互通平台搭建迪士尼官网上划分了多个版块，供顾客了解服务信 息的同时，还能参与网络游戏般的交互体验。电视、香港迪士尼乐园介绍、壁纸贺卡、游戏空间 等窗口，以丰富精致的动画和电子地图，将迪士尼的乐园信 息提供于其中，同时也宣传了企业的文化。顾客可以在其中下载资源，了解迪士尼乐园，学习 卡通人物知识，了解迪士尼周边产品等等。 直复营销 （使用网络直接沟通或获得特定顾客和预期 顾客的回复）顾客留言区：分享特别时刻“由2005年9月12日开幕典礼开始，来自世界各 地的家庭及朋友都来到香港迪斯尼乐园，与我们 分离他们的喜悦及梦想。”“ 现在，我们
13、诚邀您也与全世界分离您在香港 迪斯尼乐园里的难忘时刻和片段，然后下载独一 无二的荧幕墙纸。” 互联网广告效果测定理论与现实冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波 曾振华：广告效果测评第九章第六节网络广告效果 作为调查手段的互联网广告效果调查 方法 实例 作为调查目标的互联网广告效果调查 互联网广告的特点 互联网广告效果指标 互联网广告效果调查互联网广告效果调查方法 传统的效果调查方法的应用 网络监控技术的应用 自我监控与测量 第三方监控论证 网络调查 专业公司的固定样本调查 一般的随机调查返回互联网广告效果调查案例 Neilson公司的调查 Hair的调查 满意度 产品调查 CNNIC的调
14、查 Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、 互联网广告的音效和赞助广告的效果等研 究返回互联网广告的特点 自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因， 网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告 的坏名声导致网络广告被严重忽略) 互动性(可以直接通过点击进入相关的页面 ，或直接消费，或了解进一步的信息，或与 经销商直接沟通) 多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集 所有媒体的功能于一体。) 可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息 的一部分而被利用。)返回与与传统比传统比网络广告的问题网络广告的问题互联网广告效果指标 传统广告效果评介 指标 千人成本(虚) 与营销计划有关的 测量
15、各种测试与调查网络广告效果评介 指标千人成本(实)(暴 露成本与点击成 本)实时监控与调查网络购买返回互 联 网 广 告 效 果 调 查 指标 宏观指标：计算机世界的调查 互联网广告在广告业中的地位 互联网广告的形式与效果 微观指标 具体广告的暴露率、点击率、行动 力 具体广告活动对于营销活动的推动 行业 各类内容网站的广告自我检测 专业网站的检测 专业调查机构的测评返回衡量网络广告效果的基本方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率网络广告的问题 目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图 像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这 一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点 击率高。 带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传 统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的 商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太 多太杂，目不暇接。 点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重 要的。 广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起 一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂 乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会 改变形象，建立起自己的品牌机制。 返回对比分析法 Email广告 产生直接反应 Email关系营销 对比研究的方法：将那些收到email的顾客的 态度和没有收到ema
