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1、中国奢侈品消费人群 已经达到总人口的 1 3 %国在上世纪九十年代， 浪琴和雷达手表， 梦特娇和鳄鱼T 恤还曾经被国人认为是财富和身份的象征。那时人们对于西方国家的消费想象更多地建立在这些在现在看起来最多处于二线的品牌基础上。仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国， 而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙” ，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。 然而短短的几年间， 情况发生了很多的变化。中国的奢侈品消费人群越来越进入了西方顶级品牌的视野。根据中国品牌战略协会研究， 中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的1 3 % 。法国巴黎百富勤的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期。 该机
2、构测算， 中国的中等收入阶层家庭年后将达到亿个， 户均拥有资产达到6 2 万元。 分析师认为， 随着中等收入阶层的崛起， 中国的消费率还会不断上升， 预计将从2 0 0 2 年的5 8 上升到2 0 1 0 年的6 5 、 2 0 2 0 年奢侈品目光锁定 分众商务楼宇液晶电视Luxury Focus on Focusmedia office LCD TV中 吴智勇的7 1 ，接近发达国家水平。经过2 0 年的高速发展, 中国消费者对奢侈品及高档品牌的需求发生了很大变化, 从注重产品的使用价值向注重满足心理需要这一价值属性转移, 即他们关注的不仅是使用价值, 甚至不是使用价值, 而是消费这类产
3、品带来的心理满足。这就是所谓的“心灵经济” 。“到中国去！” 这已成为全球奢侈品品牌的流行语。伴随着中国消费实力的快速增长，奢侈品品牌进军中国的节奏正在加快。北京日报报道，2 0 1 0 年，中国奢侈品消费市场将达5 0 0 0 亿元， 成为仅次于美国、日本的第三大奢侈品市场。“ 中国奢侈品消费 年轻化已成为趋势值得注意的是，中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。一项对中国城市青年的调查显示， 超过6 0 % 的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。中国的奢侈品消费群体分为两种人：第一种是富翁那些依靠制造业等迅速发家的富人。与世界其他国家的第一代富翁相似，这类人消费奢侈品的主要
4、目的是为了彰显财富，因此他们更加关注奢侈的高昂价值而非独特风格。第二种就是年轻人：新兴的时尚阶层， 以年轻的高级白领为主， 他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品位。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4 % 左右去购买，而中国的一些消费者， 特别是年轻人，用4 0 % 甚至更多的比例去 “苦求” 的情况并不罕见。据媒体报道， 今年5 月对江、 浙、沪网民进行的一项关于奢侈品消费调查的结果显示， 6 8 . 8 % 的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品， 5 6 . 7 % 的受访者曾有过为购买奢侈品而特地积蓄的经历。而所有受访者在奢侈品上的年消费达到了人均2 2 0 6 2 . 8 元。调查还显
5、示，对奢侈品最感兴趣的是年轻人。不少年轻人为购买奢侈品而不惜透支消费、为了昂贵的体验式消费，“潇洒地” 成为 “负( 债) 一代” 。有媒体报道：沪上某广告公司的总监T o n y最近成为公司的话题，92广告大观综合版2 0 0 6 0 1Brand品 传播牌因为月薪超过 2万元的他正在进行一项非正常的“减肥计划” ，每天午餐只吃咖啡和水果，而省吃俭用的原因是要购买一个 3万多元的名牌皮包。T o n y 的故事也反映出中国年轻的奢侈品消费群体的主流情况：他们的消费欲比实际支付能力多少要高一些，但靠“勒紧裤带”总能“心想事成” 。 某报记者在上海波特曼丽嘉酒店的F e r r a g a m
6、o （佛莱格默） 专卖店见到一位正在挑选皮鞋的金先生， 他表示， 对该品牌的新款皮鞋心仪已久，决定年底前要买一双犒劳自己的辛苦工作，虽然凭现在的收入买这样的东西有点奢侈，但穿这样的鞋见客户比较有自信。记者发现， 那双鞋的标价为6 7 0 0 元人民币。众所周知，人们消费的商品不仅具有使用价值，还具有符号象征价值，由于追求使用价值需要的消费逐渐饱和，社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号价值及其象征意义方面。例如一盒8 0克重的哈根达斯冰激凌球售价 25元， 套餐多在1 2 0 元以上， 但不乏顾客。2 0 0 3 年上海汽车博览会期间，一辆价值 1 1 8 8 万元的“雅致7 2 8
7、宾利”旗舰版很快被人买走。在这里，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义，哈根达斯不再是“雪糕” ，宾利也不仅仅是“车” 。人们借助消费向社会观众表达和传递了某种意义和信息， 包括自己的地位、 身份、 个性、品位、情趣和认同。正是由于消费的功能发生了变化：它越来越注重追求不必要的欲求满足，使消费与“需要”和“使用价值”渐渐背离，消费不再是目的，它成了满足欲求的一种手段。 “需要”是所有人作为同一物种的成员所应有的东西， “欲求”则代表着不同个人因趣味和癖性而产生的多种喜好。 在消费社会， 消费已经构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。加
8、上广告的轰炸诱导，当代人不断膨胀着自己的欲望，更多地占有、 更多地消费、 更多地享受已成为消费社会中的人生指南，甚至消费活动本身已成为人获得自由的精神假象。 因此， 消费已不仅仅是一种经济行为， 更是一种社会行为， 甚至已经成为某些人人生价值的体现。2 0 0 5 年9 月， 安永会计师事务所发布题为 “中国：新的奢华风潮” 报告指出，中国的奢侈品消费者大体分为两大类。 一类是富有的消费者；一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型。 并且调查显示，在欧美地区奢侈品消费者的年龄多在4 0 至7 0 岁之间， 而在中国这些消费者的年龄大约在2 0 到4 0 岁之间。新快报 （2 0 0 5
9、年1 1 月1 3 日）报道：在吉盛伟邦的国际馆， 法国高档沙发品牌杰尚特的中国代理行政总监林崇威就告诉该报记者： “原本进驻广州，主要定位的目标群体为4 0 岁以上的高收入群体，但没想到现在3 0 岁左右的年轻白领也成了我们的一个主要购买群体。 ”而在一向只做豪华家居用品的达芬奇家居，行政主管王红也向记者透露： “现在白领购买高档家居的趋势也越来越明显，从达芬奇的销售金额上来看，虽然主要的消费群体还是金字塔上端的人群，但从购买人群来看， 普通白领也已占多数。虽然他们不会买大件的家具，但会经常购买些小件的家居饰品，比如印有V e r s a c e 的一些杯子、 杯垫、 烟灰缸等就深受年轻白领
10、的青睐，这些物品的价格也在上千元左右。 ”930 1 2 0 0 6 广告大观综合版该记者走访了广州几个主要的高档家居卖场。 经过采访发现， 年轻白领购买奢侈家居的主要动机有两种：一、 注重生活品质；二、 身份的显示。随着时代的发展，广州很多企业的管理层日趋年轻化，这就造就了很大一批有一定购买力的年轻消费群体。 而这部分人群中， 绝大多数都是受过高等教育的，他们对生活的品质已经有了一定的要求，同时也认为 “既然辛勤工作， 那么就要享受高质量的生活” 。 高品质的生活在家居方面，除了体现在强调个性化设计外，另一个就反映在高档家居的购买上。从需求理论来看，过了生存需求、 安全感需求、 社交需求后就
11、到了社会尊重需求，年轻白领们在有了一定的身份后，就自然需要通过一定的途径去体现这种身份，拥有高档家居就是其中的一个途径。 朋友、同事来家做客，高档家居自会让人脸上添光不少。虽然经济条件并不能让年轻人在购买奢侈家居时像富人们那样随心所欲，但很多年轻人有超前消费理念， 敢于透支买贵。 一项针对都市青年的调查显示， 有5 7 % 的受访者表示 “敢用明天的钱” ， 4 8 % 的人称 “不会为负债消费担忧” 。2 0 0 4 年，高盛公司伦敦总部发布的一项针对中国消费市场的分析报告中指出，2 0 0 3 年中国的奢侈品市场消费额已达2 0 亿美元，占全球销售总额6 5 0 亿美元的3 ， 其上升幅度
12、为全球之首。 同年， 摩根士丹利也在一份报告指出， 目前中国有1 0 %的人有能力消费高档奢侈品，而且这个数字还在不断增长。法国巴黎百富勤的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期。该机构测算， 中国的中等收入阶层家庭6年后将达到1 亿个， 户均拥有资产达到6 2 万元。分析师认为，随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升。普华永道的分析师岳峥曾将中国的奢侈品消费和国外作过比较：在中国购买奢侈品的大部分是4 0 岁以下的年轻人， 而在发达国家， 这个市场的主导者是4 0 - 7 0 岁的中年人和老年人；对于中国人来说， 奢侈品大部分还集中在服饰、 香水、 手表等个人用品上，而在欧美国家，房
13、屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。据中国品牌战略协会调查显示，目前，中国有1 3 % 的人口有“奢侈品” 、“享受型” 的消费能力并倾向高档消费， 2 0 1 0 年则将增至2 . 5 亿人，这部分人群将成为 “奢侈品” 的主要消费者。中国品牌战略协会原本以为是消费主力的大款级人物为数不多，事实上，只有一小部分是金字塔尖的所谓“真正的富人” ，其余大部分都是高级白领乃至金领为主的中产阶级。暴发的年轻一代是奢侈品消费的主力，这符合国际奢侈品消费的新趋向，年轻人在外界信息的刺激下很容易产生奢
14、侈消费欲望。中国品牌战略协会认为：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其G D P增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择 “富贵的标帜”奢侈品来表明自己新的经济和94广告大观综合版2 0 0 6 0 1Brand品 传播牌社会地位，这是一种非常自然的心理需求。全球最昂贵的冰淇凌品牌哈根达斯自1 9 9 6 年进入中国以来，就一直以4 0 的速度在高速增长。尽管今年哈根达斯发生了“深圳黑作坊事件” ，但现在看来广东市场并未受到大影响。 哈根达斯的拥有者、 美国通用磨坊上海分公司在接受记者采访时表示，哈根达斯今年在中国的销售量比去年增长了 5 0 ，专营店势头很旺
15、。 到目前为止， 哈根达斯在中国已有 5 0 家分店， 中国市场具有非常大的潜力。“ 奢侈品牌的推广策略中国已经成为L V 的第四大客户群所在地， 古奇( G u c c i ) 的第五大市场， 万宝龙的第三大消费国， 瑞士名表的第十大出口国这些，都足以令奢侈品品牌对中国市场的发展前景产生多于以往任何时候的强烈信心。奢侈品公司常常通过鉴赏沙龙，周年庆典， 赞助体育、 艺术、 文化活动等各种公关措施来推广他们的品牌文化。登喜路的品牌文化传递就通过至少三种方式完成：树立典型顾客形象、店面装潢表达和赞助相关艺术活动。轩尼诗认为中国的中产阶级正在迅速崛起， 他们的特点是年轻、 受过良好教育、 追求有品
16、位的生活， 他们不愿再过父辈那样节衣缩食的生活。轩尼诗把年龄在3 5 - 4 5 岁， 职位部门总监以上，收入年薪3 0 万以上的这群人请到轩尼诗俱乐部里来，不仅免费教他们调酒，还会传递一些诸如正式场合如何着装，如何在游艇上开聚会这样的概念。轩尼诗相信， 用不了多久， 他们一定会成为品牌的忠实拥护者。“ 奢侈品牌媒体选择在媒体投放策略方面，选择能够针对中高端受众的媒体进行投放。各奢侈品厂商在选择各种活动以及高端杂志的同时，选择了分众商务楼宇液晶电视媒体进行投放。在前1 0 0 名奢侈品牌中2 0 0 5 世界顶级奢侈品前1 0 0 名品牌中：第7 位的 M e r c e d e s 梅塞德斯( 奔驰)“ 第1 0 位 H e n n e s s y 轩尼诗“ 第1 2 位 J o h n n i e W a l k e r 尊尼获加“ 第1 4 位 L a n c o m e 兰蔻“ 第1 5 位 C h i v a s 芝华士“ 第1 8 位 B o s e 博士音响“ 第1 9位 B M W
