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1、媒体转型系列之三 ： 新媒体时代的王者之争 “ 内容为王”没有错 ，但显然已经不够了。在向新媒体转型中，关系再造被认为是网络媒体变革的关键。 本刊记者童妮燕 -卜 一 =# 7 国皮尤研 究 中心近 日公布 的一项最新 调查 显示 ，虽 然新媒体 的崛起 减少 了报 纸的销 量 ，但大量 首发新 闻仍然 来 自报纸 。该 中 心选取了去年某一时段中发生的6 条重大新闻，收集 了5 3 个媒体 渠道 的报道 数据 ，发现在这 些新 闻的最 新信息或最早 报道 中 ，报纸及其 网站 的报道 占6 1 ， 地方 电视台及其网站的报道 占2 8 ，广播 电台及其 网 站的报道 占7 ，纯 网络平台的报
2、道 只占4 。 显然，这项研究表明：虽然如今新媒体已经快 速崛起 ，但是 报纸等传 统媒体 的新 闻内容生产 能力 依然 强大 。并 且在相 当一段 时间 内，他们仍 然会 以 原创、优质的内容而难以被取代。 然 而 ，另一 方 面 ，随着 一些 社会 化媒 体 比如博 客 、S NS 以及微博的兴起 ，无论是 经营者还 是用户， 对 网络的诉求都正在从 网络媒体诉求向网络社会诉求 发展与深化。在这样的背景下，网络经营的核心与基 点正在发生变化 ， “ 内容”的地位似乎 已经动摇 新媒体 时代 ，内容还 像传统媒 体时 期那么 重要 吗 ?在 整个媒 体发生 激烈动荡之 际 ，内容 在整个价
3、值链 中的位置 究竟被推 向何方? 内容为王” 魅力何处 “ 十几 亿 中国人 民的 消费升级 正推动 媒体 内容 的发展 ，当中国人 民的食物和居住的基本需求得到满 足后，他们开始渴求高质量的媒体内容。而新传播渠 道 如此迅 速的扩 张 ，将使 高质量 的媒 体内容在 今后 几年 内变得更为稀缺 ， 市场对其需求也将更为迫切 。 总之 ，我们认 为中国不久将迎来 内容为王 的时代 。” 2 0 0 8 年7 月4 日， 摩根士丹利发布的 中国传媒报告 对于未来 中国媒体的发展 ， 做 出这样的预测。 在 这个预 0 n ,0 里 ，有两个 因素至关 重要 ：一个 是 高质量 、稀缺 的媒体
4、内容 ；二 是新媒体 不断扩 张的 传播渠道 。 这一预测 ，也得到很多传统媒体同行 的响应 。 “ 随着新媒 体 自身的成熟和 传统媒 体应对 能力 2 0 1 0 4 5 互 联 网 周 刊 4 3 特别报道 I SP E CI AL RE P oR T 的增强 ，渠道变得越来越 多，渠道 问的竞争 也必 然 多 种媒体形态 愈 演 愈 烈 。 因 此 ， 不 论 是 传 统 媒 体 还 是 新 媒 体 ， 要 盏 喜 粪 想在激烈的媒体战中脱颖而出，内容仍将是生存和 媒体的转型和革 发展的不二法宝。”某资深传统媒体人士认为。 新进程变得更为 过去，报纸曾多次被人判过 “ 死刑”，但尽管
5、复杂漫长 如此，根据皮尤研究中心最新的研究，报纸所提供 的原创 内容仍然成为 目前 首发新闻的第一大 来源 。 曾提 出 “ 报纸消亡论” 的美 国学 者菲利普 迈耶 也 澄清 ： “ 报纸 消亡”指的是纸质 报纸的逐渐减少 和 最终淡 出，而非报纸所有形式 的消亡。不论是今天 还是明天，报纸的报道方式和内容依然对读者和社 会具有重要的意义。 “ 内容为王”的魅力并未在报 纸的精神 中消退。 “ 如果把内容和渠道放在一个整体里来考虑 ， 内容是什 么?内容就是大脑 ，甚至是灵魂 ，渠道就 是你的 四肢 ，是感 知外部世界和 外部世界的 关系 ， 如果你的大脑很健全，你的心灵追求美，但是你的 行
6、动很无力，到最后就是一个可笑的状态。但是如 果你的行动能力特别强 ，但是不追求健康、美好， 结局仍 然是一场悲剧 。”中国企业家论坛理 事刘东 华认为，渠道的一天天进步 ，更能够支撑内容的传 播，但内容是最终的价值所在。 而一直致力于传统媒体转型的凤凰卫视董事长 刘长乐认为，尽管互联网使得大众发表观点更加容 易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒 体所代表的精英文化依旧重要。 “ 传统媒体应坚守精英文化这条线，不要鄙视 原有 的传统媒 体生产行 当，比较优秀的传统媒 体有 着良好的资源和传统。”他说。 4 4 互 联 网 周 刊 2 0 1 0 4 5 发行环节的革命 然而，更多的有过新
7、媒体从业经验的媒体人 们 ，却并不这么看 。 2 0 1 0 年3 月1 2 日，正在中东参加阿布扎比的媒 体会议的李开复 ，对于传统媒体从业者们面对媒体 转型时的 “ 陈旧”观念，表达了自己的忧虑：在阿 布扎比的媒体会议上 ，我发现西方最顶尖的媒体领 袖虽然已经意识到在经济危机和互联网挑战下，碰 到最严峻的挑战，但是还是重复着 “ 内容为王”、 “ 用户愿意为最好的内容收费”的论调，而并没有 真正去理解互联网新商业模式的真谛，没有去推敲 如何用针对性的、可衡量的广告赚钱，没有去理解 移动互联网等带来的机会。 那么，互联网新商业模式的真谛是什么?它又 是如何影响内容在整个传媒产业链 中位置变化
8、? 2 0 1 0 年2 月2 6 日，在第十届亚布力年会上 ， ( 财 经 主编何力指出：所谓的传统媒体和新媒体，其 实还 是渠道和 内容之 间的相互关 系问题 ，渠道更多 的表现为工具理性问题 ，内容更多的表现为价值理 性 问题 。从媒体发展 的历 史看 ，就是渠道和 内容 的 次序关系，总的来讲，渠道应该是在前面，因为技 术革命和其 他的引发用户的 消费习惯 ，媒体 间的平 台以及终端的变革所引起的渠道革命，紧接着内容 的地位发生变化。 而在这种变革中，关系再造被认为是网络媒 体变革 的关键 。新浪微 博的兴起 ，就 能在 很大程度 上，反应这一问题。娱乐明星姚晨短短时间内，粉 丝就超过
9、百万，在微博客上的粉丝甚至多于在网民 中影响力甚广的李开复，而从内容上看，她并没有 提供多么 “ 悚艳”和 “ 优质”的内容 。而相反，那 些专业、深刻的专家、学者、职业记者的博客、微 博却无法产生这样的影响力。 “ We b 2 o ff - 先是人和人的交流平台，有了好的 人和人的关系后 ，人和网站的关系 自然顺理 成章 。而 当对这个平台产生依赖后，自然对网站产生依赖。随 后，人和产品的关系也将会建立起来 。实际上 ，人们 首先是出于对网站的信赖，才会看其中的新闻，而不 是因为新闻做得好才亲睐于该网站。” 对此，中国人 民大学新闻传播学院副院长彭兰做 了精彩解读。 她 表示 ，网络信 息
10、消费不是 目的 ，而是手段 ， 我们更 多通过 网络信 息编织社会 网络 ，从而认识其 www c i we e k l y t o m 他 人 ，获 得 社 会 资本 。 “ 它 既 然 是 手段 而 不 是 目 的，就不能过于把眼光仅仅放在内容上。” 尽 管 内容 的原创性 、独创 性 ，一直 是 网络媒体 的努力方向，但在网络这样的平台上 ，有多少独创 内容的生产者能从这种独创中获益?由于数字化内 容在 复制与传 播方面 的零成本 ，以及 原创源 头判别 的困难 ，内容 的原创性 对于其 生产者 的意义 可能在 瞬间被消解。 “ 如果说 原创是 网站成 长的动力 ，那么 今天领 先的公司
11、就不该是G0 o g l e 、Fa e b o o k、百度 、腾 讯 ，而是时 代华纳 、纽约时报 和迪斯 尼了 。”资深 互联网观察家和媒体人士谢文表示 ，由传统媒体向 新媒 体转 型 ，关键不在 掌握 了多少独特 和高质量 的 内容 ，或者具备 多么强大 的 内容生 产能力 ，而在 如 何尽快学 习和掌握新媒体信息传播的方式和渠道 。 那 么 ，与 传 统 媒 体 相 比 ，新 媒 体 ，尤 其 是 We b 2 0 时代 的信息传播方式和渠道有何不 同呢? “ 内容为王 没有错 ，但显 然 已经不够 了 ， 传统媒体的商业模式是内容做饵、发行钓鱼、广告 卖鱼 ，而今有 了互 联 网，
12、是发行环 节的革命 ，可 改 垂钓 为 撒 网 ，内容环节必 须在 不做恶 的前提 下 ，与广告 主共 同 捕捞 ，或者说 共 同服 务客户，然后分享丰厚的收益。”有网友表示。 “ W e b 2 0 的指 向，试 图把人 与内容的关系深 化为人与人 的关系。w e b 2 0 时代也是所谓 的UGC ( 用户生 产 内容 )的时代 ，但 网络 信息 的生产与 消 费更多地 成为 了人 们编织 自己的社 会关 系网络 的手 段 。 网民生产 内容 的 目的 ，往往 不在于 内容 本 身， 而在于 以内容为纽 带 、为媒 介 ，延 伸 自己在 网络社 会 中的 关系。” 中国人 民大学新 闻传播
13、学 院副 院长 彭兰认为。那么，在这样的背景下， “ 内容为王” 的信条或许将改写为 “ 关系为王”。 平台性盈利 1 9 9 8 年2 月 ，由约翰 哈格尔三世和 阿瑟 阿姆 斯 特朗撰 写、美 国哈佛商学 院 出版 的关于 网络经 营 的 网络利益一书在中国出版。这本被称为 “ 新 一代竞争者的宣言”的书，用一个图表深刻揭示了 虚 拟社会 中增加利 润的动力 原理 ，说 明 了内容 、成 员、社 区与交易这几者之 间的价值 链关系。 在这 个 图 中 ，第 一 个 圈 是 “ 内容 吸 引 力 ” ， 但 此处 内容 并非 网站 自身生 产的 内容 ，而是 由众 多 成员 ( 网民)所生产
14、的内容。这种内容是着眼于促 进成 员之 间的关系 ，再通过这 种关系去 逐渐发展 经 营模式，提高营利能力。整个链条的起点是 “ 吸引 更多的成员参加虚拟社会”，为用户提供好的 “ 平 台”。这个 图所传达 的核心理念 是 ，经营 好平 台， 营造好关系，才能有更多营利机会 。 “ 在这样 的局面 下 ，网站不 应再是 简单的 内容 产品的提供者 ，而应该是关系平台的提供者，是关 系 的积 极建设者 与推动 者。”这 也意 味着 ，网站 的 目标 ，不再是 单纯的 经营 内容 ，而是首先 要经营好 平台，通过平台产生营利。 而 当平台和 渠道 的建 造完成 以后 ，内容 的意义 又再 次凸显
15、。 “ 我说 如今 缺 的 不是 内容 而 是传 播 内容 的有 效渠道，这话是说给身在传统媒体想 向新媒体转型 的人听 的 ；其实还 有另一 句话 ，是说 给 已经迈 进新 媒体门槛的人听的：新媒体很快就会成长为公共的 基础设施平台，到时候上面跑的东西有没有市场， 有 没有需 求 ，有 没有 独家 ，就成为胜 负成败 的关键 了。”资 深互联 网观察家谢 文表示 ，新媒体 的孕育 成长 ，是 形式和 内容的有机 结合 ，而当转型完 成以 后，内容建设再一次 “ 成王”。 “ 在一 个产业 发展和更替 的过程 中 ，内容 的意 义会发生变化。在不同的产业发展阶段，比如在这 个产业初期发展阶段 ，可能渠道的价值显得更大； 骢黜 改变了传播主体 只是 ，此时 内容 已非 当初。 内涵 已经变得 大大 和客体的关系 丰富。 l 2 0 1 0 4 5 互 联 网 周 刊 45
