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1、全运会的大型活动营销暨市场开发及主赞助商招商策略之奥秘 体育产业的媒介化生存； 体育赛事的经营与管理； 体育媒介； 2002韩日世界杯文丛; 绝对体育丛书； 媒介新动向； 品牌营销2.0; 城市品牌2.0 中国女足世界杯； 全国农民运动会； 中国足球职业联赛； 中国青少年足球联赛； 环青海湖自行车拉力赛; 第59届世界健美锦标赛； 世界大学生运动会； 奥运会 CCTV年度经济人物； CCTV年度经济展望峰会； CERNET十周年暨下一代互联网峰会； 奥运会徽吉祥物发布仪式； 人民大会堂奥林匹克体验馆； 2008奥运经济与奥运商机高峰论坛； 唱响奥运大型活动； 为北京加油奥运啦啦队大赛； 第29
2、届奥运会承办城市宣传巡回展曾主导缔造的经典个案客户活动公关关系 CCTV年度经济人物 CCTV年度经济趋势展望； 新浪网年度十大新闻 金手指网络广告盛典 媒体关系 对话十周年 中国财经报道十周年 奥运营销高峰论坛 城市营销论坛 城市政府关系 农运会 全运会 女足世界杯 世界大学生运动会 奥运会 WO-GAME ASIA企业都 市越野挑战赛；各种企业大型活动工业企业城市客户快销品牌大企业 联想、新浪、金山 中石油、中石化 平安、光大银行、上海 浦发、中国工商银行. 三一重工 玲珑轮胎 西子奥的斯 玉柴发动机. 深圳、义乌 天目湖、九华山 泰山、杭州、大连 农夫山泉、K可 小肥羊、九九王 六神花露
3、水、和路雪 业界关系 专家关系曾获荣誉！1、全运会的市场前景与战略机会中国国内赛事第一品牌？如何定位？如何引爆？如何打败竞争者？如何进行品牌超限战？如何达成销售？什么样的宣传技巧、推广方式和管理机制？SOWHAT IS目标市场在哪？机会在哪？创新核心视点是： 国际化视野 产业化运作 媒介化生存战略机会新山东 新全运 新样板1、后奥运时代的领跑者、产业变革第一枪！-与时俱进2、中国国内赛事第一品牌与市场领跑者！-与时间赛跑3、差异化营销、插位营销的最好平台！-与奥运竞争4、建国60周年大庆的最佳整合主题！-与国同庆5、国家庆典与省市品牌形象的主战场-与众不同风险劣势优势分析机会n 山东是经济强省
4、；n 省委省政府重视；n 体育总局重视；n 团队竞争优势；n 后奥运的体育市场值得期待;n 与奥运、亚运等接近；n 市场开发形势紧迫；n 赞助商选择众多；n 对决策主流人群影响力低；n 建国60周年大庆n体育总局系统摸索新模式n后奥运的第一个领跑者n可选择的差异化路线n国内赛事的第一品牌本届全运会SWOT分析n 作为奥运营销挑战者 向市场开发强势进军 具有一定难度 竞争对手众多国际赞助商、大赞助商 低价位 弱品牌 奇瑞、吉利市场空隙中小赞助商 强品牌、中价位 中高档、性价比最好 第二梯队领头羊 杀向第一梯队 常规-帕萨特 经典-荣威750 强品牌 高价位 奔驰、宝马市场缝隙与成长空间第二、三梯
5、队第一梯队第二梯队领头羊 国内赛事第一品牌现在的市场现状使赞助商选择两头，要么是高端品牌、要么是超低价位 实际上给中高档品牌的领头羊留下市场空隙黄金产业体育产业现状从“国内时代”到“国际时代”一边是惨烈的市场竞争环境全运会的位置？一边是广阔的市场发展空间市场环境全运会主攻方向可进攻方向目前主要市场、未来稳固方向国内大型赞助 商以山东省重点企业为 主、国内知名企业国际赞助商目标市场：赞助商分级稳住省内、进攻国内、争夺国际甘肃广西福建内蒙古黑龙江吉林山西台湾浙江 江西安徽海南贵州北京天津 济南上海南昌成都西安郑州重庆长沙市场圆心放量 稳固北方优势 发展中部市场 培育南方市场山东-办完奥运办全运体育
6、赛事媒介的资源构成体育赛事媒介资源经营管理策略赛事本体资源 项目导向赛事载体资源 市场开发媒介合作资源 战略合作衍生产业资源 操作流程资源类别划分赛事本体资源赛事载体资源媒介经营资源衍生产业资源相关项目冠名权 特许权 专有权 赛事项目开发 无形资产开发场馆广告开发 户外广告开发媒体经营开发 文化活动开发衍生产品开发 相关产业开发Media-business 衍生产品开发 媒体经营开发 文化活动开发 相关产业开发Filed-business 模式 冠名权 特许权 专有权 赛事项目开发 场馆广告开发 户外广告开发 无形资产开发 股权合作 资本运营体育赛事市场资源 合作方选择 A 国际、国内广告公司
7、 B 赞助商、合作商 C 项目投资开发公司 D 国家媒体和各地媒体 E 海外媒体驻华机构 F 设计公司、文化公司 G 市调、策划公司l 强大的市场资源 l 专门的行业系统 l 良好的资金支持 l 科学管理/专门人才/资本运作包装策划 引爆核心诉求推广市场调查销售工作流程-如何营销赛事海量 信息立项差异化单纯化生动化品牌宣传招标、营销推广服务广告传递什么信息澄清困惑-清晰还是全面？娃哈哈乐百氏农夫山泉市场分析-领跑者市场分析-跟随者市场分析-挑战者市场定位-时尚路线市场定位-科技路线市场定位-文化路线核心诉求-时尚生活 只有你核心诉求-27层净化核心诉求-有点甜广告语-我的眼里只 有你娃哈哈纯净
8、水广告语-乐百氏纯净 水27层净化广告语-农夫山泉有 点甜 创意策略-广告歌-我 的眼里只有你创意策略-广告片-水 滴篇创意策略-广告片-教 师教室篇 媒介策略-新闻前后媒介策略-电视剧 前 后媒介策略-体育赛事 、大型活动、公益活 动 促销策略-卖场时 尚 促销、品尝促销策略-研讨会、 科技讲解会促销策略-大型争论 ，纯净水还是天然 水好？面对3%入市，如何达到30%？-农夫山泉有点甜！差异化行销经典案例2、全运会的大型活动营销赛事的概念与内涵 What is EVENT“EVENT” 比赛、竞技、赛事的含义区分 “赛事”的含义说明EVENT“EVENT”事 事，大型活动； 赛事，节事，盛事
9、；活动 行销商业公关 活动行销媒体文化 活动行销赛事活动 行销节事活动 行销四大构成 公关是什么？为什么要做年度公关计划？公关第一，广告第二Public Relation 公关关系PR可以帮助确立至关重要的长期的定位 与消费者的关系与媒体关系是其中生死攸关的公关与广告互为补充公关工作花费少辛苦多工兵的工作公关主要包括活动和PR(新闻发稿)两部分树立品牌信誉 Build Brand 在广告“审美疲 劳”的年代，公 关能够有效地直 指人心不是攻关传播影响力Integrated Communication通过引导舆论领 袖和忠诚用户， 建立口碑，增强 品牌正面传播力 量不是曝光管理客户关系 CRM有
10、助于培养、建 立与客户持久的 感情，吸引更多 人参加品牌形象 的宣传不是关系创造体验营销 Experiential Marketing公关将品牌内涵 生动、准确地传 递出去，吸引客 户群体的参与 不是点子PR 公共关系活化赛事、增值赛事的主要源泉赛事品牌推广的主要线索和重中之重增加创收的主要办法大型活动 奥运十大活动营销3、奥运会火炬采集传递系列活动2、奥运会吉祥物征选发布系列活动4、奥运会歌曲征集发布系列活动 5、奥运会倒计时系列活动-计时钟、庆典、晚会7、奥运文化教育与媒体交流活动 8、奥运文化遗产纪录与展示活动1、奥运会会徽征集发布系列活动6、奥运会开闭幕式与礼仪活动9、奥运赞助商活化营
11、销活动 10、奥运会全民参与文化活动奥运十大活动营销3、奥运会火炬采集传递系列活动-三山五岳、五湖四海2、奥运会吉祥物征选发布系列活动-五岳发布1、奥运会会徽征集发布系列活动-孔庙.世界华人举例说明火炬活动 跑轰战术可口可乐，跑出来的巨头。 在NBA，太阳队是跑轰战术的大师。而可口可乐是营销届的太阳队 。可口可乐热衷于跑步（火炬传递活动），一边跑步一边轰炸市场。通 常是跑到哪儿，哪儿就被可口可乐占领，于是笔者戏称为“跑轰战术”。 可口可乐通过雅典奥运会长达78天、涉及4000名传递者的奥运火炬传递 活动打响了自己宣传攻势的第一枪。在其他企业都不看好火炬传递活动 的情况下，可口可乐建立了与各地记
12、者的关系，创造了一个更加优越的 新闻平台来推广该公司的赞助商身份。 奥运十大活动营销3、奥运会火炬采集传递系列活动2、奥运会吉祥物征选发布系列活动4、奥运会歌曲征集发布系列活动1、奥运会会徽征集发布系列活动举例：韩国效应与唱响奥运奥运十大活动营销3、奥运会火炬采集传递系列活动2、奥运会吉祥物征选发布系列活动4、奥运会歌曲征集发布系列活动 5、奥运会倒计时系列活动-计时钟、庆典、晚会-广告新载体7、奥运文化教育与媒体交流活动 8、奥运文化遗产纪录与展示活动1、奥运会会徽征集发布系列活动6、奥运会开闭幕式与礼仪活动9、奥运赞助商活化营销活动 10、奥运会全民参与文化活动奥运十大活动营销7、奥运文化
13、教育与媒体交流活动 8、奥运文化遗产纪录与展示活动举例：1、奥林匹克青年营与寻找世界和平青年2、人民大会堂奥运旅游体验馆3、奥林匹克之旅大型纪录片与推广活动4、奥运媒体推广联盟-超限战9、奥运赞助商活化营销举例：三大纪律八项注意倾国倾城、我是冠军赞助商开发、赛事项目包装推广、赞助商回报均要运用活 动贯穿9、奥运赞助商活化营销活动全运与60年大庆整合-60华诞最好庆典全运与奥运整合-办完奥运办全运全运与省市品牌整合-新山东 新全运 新模式营销与活动整合-活动促营销 营销带活动四大整合 CCTV-4/CCTV-9政府公关的最好时机传奇奥运CCTV-新闻1110万元奥运来了奥运中国CCTV-4618
14、万元CCTV-新闻2600万元我的奥林匹克CCTV-5奥运主持人选拔8266万元奥运倒计时CCTV-1/516201万元4500万元CCTV-5CCTV-5奥运火炬手选拔8008万元奥运为央视带来的传播价值开始被发掘和实现城市品牌n利用中央四/九套全球覆盖的特有优势 n满足中国城市/企业走向世界的传播需求 n以“品牌国际化传播”为核心传播卖点 全运品牌城市品牌的蓝海战略提升媒体资源的品牌价值企业品牌的360度管理媒体品牌企业品牌城市品牌如何协调，互动他们的关系， 进行整合营销？“四位一体”品牌管理360度全方位品牌传播服务 领先的服务理念、系统而专业的服务流程 360度全方位为客户提供品牌规划
15、与传播策略 全程式诚信服务，提供“五星级”品牌服务赛事品牌的全程赛事品牌的全程服务者服务者360360度全方位度全方位 品牌服务品牌服务品牌发展规划品牌发展规划品牌定位品牌定位品牌整合传播品牌整合传播事件公关宣传事件公关宣传广告创意广告创意品牌发展规划品牌发展规划360度的品牌管理与活动营销7大建议-全运营销七剑出鞘1、与京联动-突破全运搞全运 跳出山东搞全运-北京推广周 2、与奥竞争-提前抢跑、提前推广、提前放量-差异化空间 3、专业包装设计、品牌宣传、营销推广-招标 4、以活动贯穿全运推广、带动全运增值-list 5、以活动整合重大资源、重大主题-60周年、省市品牌 6、以活动引导赞助商开发、活化营销-list 7、公共关系-外脑的运用、整合各方面力量谢谢，请多指教！13501367458JININGCCTVGB.COM.CN
