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1、研究方向：快餐行业 所选企业：麦当劳连锁快餐（McDonalds）指导老师：万晓老师组员：汪岳瑜、陈贻蒲、吕妍、孟月、朱文祺、陈曦 康文元、容林、史超、余洋健。目录三、快餐产品消费者 购买行为分析二、快餐市场的竞争态势六、快餐市场市场细分七、以麦当劳代表，战略目 标分析及评价八、以麦当劳代表，市 场定位分析及评价九、麦当劳的市场战略和 swot分析一、快餐市场的现状及发展趋势五、快餐业的市场营销 环境分析与对策四、我们对麦当劳的市 场调研和预测快餐市场的现状中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基 快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代 快餐快速发展的序幕。通过十多年的发展实践，中
2、国快餐历经外来激发、感性探索和理性积累的发展 阶段，开辟了中国快餐发展的新局面，中国快餐业 快速增长，市场份额不断扩大。在各种餐饮业态中 ，定位在大众化的快餐已经占到总体比例的三分之 一。快餐市场发展趋势中国的经济增长前景使得中国市场成为未来全 球市场的黄金增长点，这也意味着未来三年中国快 餐业将面临前所未有的激烈竞争。为了抢占更有力 的市场地位，各大连锁餐饮品牌除了大打价格战之 外还大力提高服务质量。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向 三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展； 企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本 完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品 种开发调整力
3、度加大，中式品种的引入和营养内涵 增强，中西融合的趋势更加明显等。 以市场为导 向，不断开拓创新。 快餐市场的竞争态势竞争竞争竞争趋向激烈化竞争对手不断涌现中式快餐后来居上呷哺呷哺真功夫肯德基麦当劳百胜康师傅私房 牛肉面中国快 餐市场快餐产品消费者购买行为分析我们对麦当劳的市场调研和预测快餐业的市场营销环境分析与对策Add Your Title人口环境经济环境政治环境社会文化环境1、 14亿人口 ，分布北多南 少，收入差距 大 2、收入不断提 高，潜在市场 大 3、人口老龄化 加速 4、儿童亲睐带 来家人连带消 费 5、麦当劳童装1、中国人口购买 力有沿海到内陆 、从东南到西北 呈递减的趋势。
4、 2、中国经济快速 增长，城市化加 快 3、顾客对就餐环 境和更高的产品 质量提出新要求 4、麦当劳部分产 品涨价1、麦当劳的美国 、资本主义、工 业化等多种含义 ，有些是与中国 社会主义性质相 抵触的， 2、它本身也成为 了素食主义、慢 餐运动、保护动 物组织等不同组 织斗争的共同对 象。1、 “反快餐”浪 潮的兴起 2、快餐本身的 局限性使麦当劳 不再能满足大众 对饮食的需求 3、麦当劳采取 了其本土化的经 营方式快餐市场市场细分方法一 需求异质 性不明显传统消费快餐的人群， 固定消费群体。以家庭为载体、注重健 康营养的消费人群街边寻求快速消费的 流动人群快餐市场市场细分（二）方法二 需求
5、异质 性较明显“美食族”“猎奇族”“实惠族”快餐市场市场细分（三）麦当劳：选用第一种分法。第一种的 实用意义更强，群体化特征各显著， 因为实际情况下第二种分法不便于市 场定位。以麦当劳代表，战略目标分析及评价（一）麦当劳实行的是全球化策略。麦当劳在全球范围 内同一时间、采取相同的措施，向消费者传递相 同的品牌形象：年轻、酷、张扬个性、我行我素 等，倡导人们勇于表达自我，时刻充满激情并满 怀自信。推出新产品或是改变形象，既可以采取 全球化策略，统一形象、统一的产品、统一的服 务。方针以麦当劳代表，战略目标分析及评价（二）活动动花样样 百出，征 服儿童。酷炫的理 念，吸引 年轻轻人合作经经 营营T
6、itle in here具体 战略早餐简评简评麦当劳劳的目标标市场场由儿童逐步转转向主要是青少年、年轻轻人。 各种活动动主题题都围绕围绕 着“酷”、“自己做主”、“我行我素” 等年轻轻人推崇的理念进进行，对对于设设定的市场场定位和 目标标市场满场满 足度高。 麦当劳劳采用的目标标市场场范围围的战战略属于产产品专业专业 化。采用统统 一形象，进进行统统一营销营销 推广。节约节约 成本，并且收到了较较好的 规规模效应应。麦当劳劳在统统一形象，统统一理念的方针针下进进行了一 定切合中国国情的小的改变变，出售板烧鸡烧鸡 腿堡等更能被中国人 接受的快餐，同时时出售早餐，呈现现一定的选择选择 性专业专业
7、化特征 。麦肯对比，市场定位分析及评价1找位确定目标顾标顾 客。麦：2004年以前是以孩子为中心的家庭为目标，2004年后目标群体转向新兴 的年轻人肯：重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，同时兼顾儿童顾客 2、选选位 确定市场场定位点。麦：所有的品牌主题活动都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推 崇的理念。肯：“新快餐运动”的本土品牌活化运动是肯德基针对中国消费者打造，目的是 为了更加符合消费者的健康生活需求，树立营养健康的新形象。“新快餐”可以概 括为：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。 3到位实现实现 定位战战略。麦：产品在标准化的基础上进行
8、适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪 、调制的食物和饮料。麦当劳公司灵活运用布姆斯(Booms)和彼特勒(Bitner)的 7Ps服务营销 模型来塑造企业的品牌形象。麦当劳在服务过程中很注意为顾客 提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精 神上的享受。肯：以满意为中心的顾客价值链管理。尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无 比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须 从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品 牌，立于不败之地。市场定位分析及评价我们的结论从麦当劳劳和肯德基的全球营销营销 看，麦当劳实劳实 行的是全球化
9、策 略，肯德基则则是本土化策略，这这在它们们的品牌活化上也得到了体 现现。麦当劳劳在全球范围围内同一时间时间 、采取相同的措施，向消费费者 传递传递 相同的品牌形象：年轻轻、酷、张扬张扬 个性、我行我素等，倡导导 人们们勇于表达自我，时时刻充满满激情并满怀满怀 自信。肯德基则则完全根 据中国人的口味，对对异国风风味的产产品进进行改良，开发发具有中国地 域特色的新产产品，推出符合中国人口味的中式快餐，满满足本土消 费费者的健康营营养需要。这对这对 于改革开放早期进进入中国市场场的外资资 品牌，具有示范意义义。全球化和本土化策略是品牌活化的两种不 同策略，无论论是推出新产产品或是改变变形象，既可以
10、采取全球化策 略，统统一形象、统统一的产产品、统统一的服务务，也可以采取本土化策 略，研发发适合某一特定地区的产产品，建立当地人更容易接受的品 牌形象。但从麦当劳劳和肯德基在中国的过过往绩绩效看，显显然本土化 策略更适合中国市场场。麦当劳劳的市场战场战 略和swot分析（一）麦当劳劳不足： 1、重文化、重品质质、重服务务，加强品 牌核心竞竞争力 2、渠道管理：特许经营许经营 ，行遍全球 3、盲目的“本土化”经营丧经营丧 失市场场控制 能力 4、盲目扩张扩张 市场场、丧丧失核心品牌麦当劳劳的市场战场战 略和swot分析（二）安索夫矩阵阵分析麦当劳劳正面临临的竞竞争和挑战战现有产品新产品现有市场市
11、场渗透加大产品的促销力度产品延伸利用现有顾客关系，推出新产品新市场市场开发开拓新市场的同时找到具有相同产品需求的顾客多角化经营开拓新市场的同时提供新产品麦当劳劳的市场战场战 略和swot分析（三）SWOT（优势优势 、弱势势、机 会、威胁胁）分析法麦当劳劳的市场战场战 略和swot分析（四）营销策略内容1.产品策略无论在世界各地的哪家餐厅，麦当劳都努力做到向顾客提供标准的、稳定的、高质量的产品。2.价格策略相比于其它竞争对手，麦当劳采取了相对低价的销售手段，例如每天6元的超值精选。3.促销策略加强电视广告的宣传力度，并且将青年人定位主要消费者群体；举办各类公益社区活动，提升品牌知名度。4.渠道
12、策略在选择分店的营业场所时，尽量选择顾客密集区域；通过特许连锁经营的方式扩展新店。5.人员策略拥有一整套完备的员工培训体系，在全世界7个国家及地区成立了汉堡大学，为公司培养了许多杰出的精英管理人才。6.过程策略由优秀的管理团队制定出优秀的服务开发程序，从而为顾客提供做好的服务。7.有形展示在餐厅内设立“情人角”，“儿童乐园”专门区域，让店员充当“麦当劳叔叔”等有形服务展示，都是麦当劳根据不同细分市场和顾客接触程度来设计服务场景。小组分工Text1Text2Text3汪岳瑜：负责分配任务，中国快餐业市场的现状及发展趋势，战略分析， 总结提炼资料，修改协调全组工作，制作基本资料。 陈贻蒲：市场调查
13、小组组长，负责市场调研和预测，包括调查问卷的制作 和实地调研考察，ppt制作。 吕妍： 负责快餐业总体战略分析，麦当劳战略分析； 孟月：负责快餐业营销环境分析与对策的板块，及麦当劳的营销环境分析 与对策。 陈曦：负责快餐业目标市场的选择，并具体到麦当劳目标市场的选择； 朱文祺：负责快餐业的，麦当劳市场定位分析，战略分析，并对市场整个 板块加以分析。 康文元：市场调查小组成员，参与市场调研和预测，包括调查问卷的制作 和实地调研考察。 容林：快餐业战略分析板块的分析，麦当劳战略分析。 史超：分析快餐市场上消费者的购买行为，麦当劳消费者的购买行为。 余洋健：市场调查小组成员，参与市场调研和预测，包括调查问卷的制作 和实地调研考察。
