搜索引擎广告平台网络用户规模与企业广告竞价排名定价机制

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1、 搜索引擎广告平台网络用户规模与企业广告竞价排名定价机制搜索引擎广告平台网络用户规模与企业广告竞价排名定价机制 吴昌南 （江西财经大学产业经济研究院 江西 南昌，330013） 摘摘 要：要：当前，互联网搜索引擎已成为企业的重要的广告平台。本文研究了搜索引擎建设特色信息库对网民规模、 企业广告用户数量的竞争及广告竞价排名的定价机制。 在均衡条件下， 两搜索引擎公司获得的网户规模和企业广告的相同。 搜索引擎公司广告竞价排行定价中， 对企业广告排名收费等于所有网民对该企业的搜索成本。 广告竞价排行降低了社会福利水平。因此，应该针对搜索引擎公司的竞价排名制定一定的规制政策。 关键词：关键词：搜索引擎

2、；广告平台；网络与企业规模竞争；竞价排名 1.问题的提出问题的提出 当用搜索引擎是互联网用户使用最广泛应用工具。2009 年 9 月 21 日，中国互联网络信 息中心（CNNIC）发布2009 年中国搜索引擎用户行为研究报告显示，截至 2009 年 6 月 底，中国搜索引擎用户规模达到 2.35 亿人，年增长率达 34%。搜索引擎在网民中的使用率 达到 69.4%。搜索引擎正悄然改变人们的生活习惯，人们已经越来越依赖搜索引擎作为生活 信息入口， 搜索一切未知与商机。 人们对搜索引擎的严重依赖， 凸显了搜索引擎的商业价值。 搜索引擎的广泛使用改变了传统广告的投放形式， 企业网站或者地方行业网站已

3、严重依 赖于搜索引擎而进行营销推广。有数据显示，有 84.6%的新网站是通过搜索引擎被发现的， 而网站 75%的访问量来自于搜索引擎的推荐，另有 41%的网民是通过搜索引擎进入购物网 站。 因此，一方面，搜索引擎免费向网络用户（下称网民）提供搜索服务，网民越多，规模 经济及网络效应越大。 另一方面， 网民边的规模经济及网络效应为搜索引擎提供了盈利源泉， 形成了基于关键词拍卖的付费搜索广告，其形式为竞价排名收费，所谓竞价排名，是由企业 为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。 2009 年，美国付费搜索引擎广告营业收入达 100.7 亿美元，占整个互联网广告的 47%。 同年我国搜索引

4、擎营销广告也达 70.1 亿元，增长率 38%。2008 年 GOOGLE 公司的广告收 入占其营业收入的 98%，2009 年百度公司的广告收入占其营业收入的 98%。 搜索引擎的这种盈利方式决定了搜索引擎具有双边平台的性质， 这点得到许多学者的广 泛认同（Rochet and Tirole，2006,2003；Pollock,2009；Varian，2007； Evans，2008)。明显， 搜索引擎作为广告平台，其拥有的网民越多，广告定价能力越强。那么搜索引擎是在吸引网 民的竞争中，竞争策略如何？广告竞价排名的定价机制如何？本文将对上述问题进行研究。 2.文献综述文献综述 Rochet

5、and Tirole 提出双边平台理论以后，许多学者深入地研究了许多行业中的双边平 台现象。如 Armstrong（2004）对双边平台特征和定价机制进行了研究，安德森和科特 (Anderson tppDLLL/ ) t(（3） 两个搜索引擎公司的利润分别为： 信息需求方： 网民 广告需求方： 企业 广告平台 （产品或企业信息 ttptppDcpuLLLLLL/ )().(ttptppDcpuLLLLLL/ )().(（4） 分别求其最优解，再解联立方程，可得到： tcppLL； / tuuLL（5） 两公司获得的网民规模的均衡为：/LLDD（6） 4.2 企业广告数量竞争企业广告数量竞争均衡

6、均衡 在上面（5）和（6）结论的基础上，若每个网民对在搜索引擎公司的上做广告的企业产生的潜在收益为 r，则企业在两个搜索引擎做广告的收益均为/br。设ap、bp分别表示企业使用两个搜索引擎的费用（这里的费用不存在竞价排名） 。则位于 y 处的企业使用两个 搜索引擎公司做广告无差异的条件为： )(/bypbryprba可得：/ )(abppy（7） 两搜索引擎公司的利润分别为： LaaaaDpt/；LbbbbDpt/（8） 则/ )(abppy（9） 显然，位于直线 y 处左边的企业使用搜索引擎 1，右边使用 2，则两搜索引擎公司获得 企业广告的均衡数量为： / )(abLappyD；/ )(b

7、aLbppyD（10） 把（10）代入（8）式，并分别对ap和bp求导，并令一阶条件为零，并求联立方程解，有：bpap。把这个结果代入前面，有 /LbLaDDy则均衡条件下， 两搜索引擎公司获得的网户规模和企业广告的均衡数量均为 （1/2， 1/2） 。企业利用搜索引擎做广告的利润为)/b(r，搜索引擎公司的利润为：/ t。 5. 搜索引擎对企业广告竞价排名的定价机制搜索引擎对企业广告竞价排名的定价机制 上面只分析了搜索引擎公司在不存在广告竞价排名的情况， 重点探讨的是搜索引擎公司 对网民和企业广告的竞争均衡。下面分析搜索引擎对企业广告竞价排名定价机制及福利。 5.1 基本假定基本假定 假定

8、1：搜索引擎公司以关键词搜索为产品线，每个产品线有 i 条同类信息。每条信息 按第 1，2，.，n 的顺序排名。 假定 2：假定网民每搜索第 1 条信息的固定成本（时间精力等）为cC，且排名每后退一位要付成本cC，即网民搜索排在第 1 条的信息的搜索成本为cC，第 2 条信息为 2cC，假定网民按关键词搜索产品广告时， 是按广告排名顺序依次浏览每条信息， 则第 n 条信息的成本为 ncC。 假定 3： 假定有 n 个企业参与搜索引擎公司关键词广告排名， 且每个关键词广告排名中， 每个排名顺序上只有 1 个企业广告。若网民规模标准化为 1，且设网民对每一个排名产品购买的概率为() ，则排在第 1

9、 位的企业获得的网民需求为：D，排在第 2 位 的 企 业 获 得 的 网 民 点 击 需 求 为 ：D)( ， 排 在 第 3 位 的 为 ：D )()(。 由 此 推 之 ， 排 在 第 n 位 企 业 获 得 需 求 为 ：Dn )(n。 假定 4：假定所有企业的产品的边际成本均为* C，同网络用户情况一样（不过是相反的） ，企业在搜索引擎上做广告，排名第 1 的支付的广告费最高，向后退依次降低，最末位 即排名第 n 位的第 n 个企业支付的广告费最低。 若排名最末位的企业向搜索引擎公司支付广告费 C2， 排名每向前 1 名， 增加 C2 的广告费， 则排在第 1 位的企业的广告成本为n

10、CC*，排在最后一位的为 CCn* ，则排名第i位的代表性企业支付的广告费用为： 2) 1()1 (1*CinCDi ii（11） 假定 5： 假定所有企业出售商品是同质的， 因而如果所有企业不在搜索引擎作排名广告，则为价格竞争，设均衡价格为p。 由于所有的企业均在搜索引擎上做广告， 此时广告引起了品牌差异化， 有一定的定价能力，则企业i最终市场价格为： CinpCppii)(*（12） 5.2 对广告竞价排名的定价对广告竞价排名的定价 对某个网民点击并购买排名为m和l企业获得净效用无差异的条件为： )()()(ClnplCUCmnpmCUC（13） 可得到： CCc则搜索引擎公司对排在第i名

11、的企业广告收费定价为： ci iCinC)()(* （14） （14） 式表明， 搜索引擎公司对企业广告排名收费等于所有网民对该企业的搜索成本。 企业产品的最终定价为：cnCinpp) （15） 则排名第i位的代表性企业的利润为： ii )()(C-)(* 0CcCinCinp=)()(* Cpi搜索引擎公司的总利润为： ccniiCnnCin )()(）（16） 5.3 福利权衡福利权衡 5.3.1 无广告竞价排名情况下的福利无广告竞价排名情况下的福利 在没有广告的情况下，网民（消费者）的剩余为)(pU；企业的剩余为：)(* Cp。 社会福利为：)()(* CppUF（17） 5.3.2 存

12、在广告竞价排名竞争下的福利存在广告竞价排名竞争下的福利 存在广告排名竞争的情况下，若网民（消费者）购买，剩余为： CCCinpiCU)(*企业的剩余为：* 2)(* Cp；搜索引擎公司的剩余为：cCin) （社会福利为： F)()-(* CpCinpiCUcc+)()()* CppiCUCincc（18） 比较（17）式和（18）式，明显有： FF。因此存在搜索引擎企业广告排名的情况下，社会福利降低了。 社会福利降低的原因在于， 企业为获得更多的需求而在搜索引擎上排名竞争， 增加了网民（消费者）搜索成本cnC和购买产品的成本cCin) （。而搜索引擎公司的利润只是吸收了网民（消费者）用户的搜索

13、成本cCin) （。企业虽然由于排名差异化，有一定的定价力量cCin) （，这个定价力量是网民（消费者）搜索信息的“Hotelling 旅行成本” ，但转移给了搜索引擎公司。 6.结论和建议结论和建议 在存在广告竞价排名的情况下，搜索引擎公司降低了社会福利水平。因此，应该针对搜 索引擎公司的竞价排名制定一定的规制政策。 首先制定搜索引擎的反垄断政策， 只要充分引 入竞争，搜索引擎公司竞价排名策略不会全部攫取（消费者）用户的搜索成本。其次，制定 竞价排名的价格规制政策。价格上限应该不得高于企业的在电视、报纸等媒体的平均价格。最后是基于点击次数的竞价排名消费的不透明， 搜索引擎公司利用技术优势虚假

14、点击率， 损 害企业利益。因此应加强竞价排名的技术监管。 参考文献：参考文献： 1 Rochet, J.-C. and J. Tirole (2003), “Platform Competition in Two-Sided Markets,” Journal of the European Economic Association, 1, 990-1029. 2 Mark Armstrongs(2006),“Competition in Two-sided Market.RAND” ，Journal of Economics,37(3):668-91. 3 Jean J. Gabszewic

15、z(2006), “ Competition in the media and advertising markets”,The Manchester School Vol 74 No. 1 January ,14636786 122 4 Anderson, S. P. and S. Coate (forthcoming), “Market Provision of broadcasting:A Welfare Analysis,” Review of Economic Studies. 5 Anderson, S. P. and J. J. Gabszewicz (2004), “The Media and Advertising: A Tale of Two-Sided Markets,” prepared for Handbook of Cultural Economics,V. Ginsbu