《绿地马鞍山秀山区项目营销战略报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绿地马鞍山秀山区项目营销战略报告（95页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、绿地马鞍山秀山区项目 营销战略报告谨呈：绿地（马鞍山）置业商业声明：本报告数据均来自于主管部门权威发布或其门户网站、格物数据库、格物针对本项目做的调研分析，分析结果仅限内部交流与参考；报告中的信息和所表达的意见不构成任何投资买卖建议。本报告的最终解释权归属格物顾问机构，任何机构与个人不得自行复制、篡改、翻版或发表等。奏响马鞍山房地产最强音汇报内容概要v市场研究v项目属性界定及前景研判v项目定位v营销战略v推广部署v媒体整合市场研究马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省 东部； 是南京都市圈核心层城市，长三角城 市经济协调会成员城市。 东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交 界；西濒长江与和县相望；南与芜湖
2、 市郊、芜湖县、宣城县接壤。至芜湖 市区30公里；北与江苏省南京市江宁 区毗连，是南京都市圈核心层城市， 距南京市中心45公里，距上海不到300 公里，全市总面积1686平方公里，南 北最大纵距544公里，东西最大横距 46公里。安徽融入长三角、推进东向发展和长三角城市向内地延伸的重要门户。 也是安徽省皖江城市带重要城市之一。城市概况2009年，全市实现地区生产总值650亿元，比上年增长12%；财政收入122.3亿元，增长11%；全社会固定资产投资546亿元，增长35%；社会消费品零售总额125.7亿元，增长18.6%；城市居民人均可支配收入突破2万元，增长11.3%；农民人均纯收入突破800
3、0元，增长10.5%。全面小康实现程度达94.2%，比上年提升2.9个百分点。马鞍山正处于经济高速发展期。经济水平马鞍山经济社会快速发展，综合经济实力不断增强，生产总值、财政收入、工业增加值、固定资产投资等主要经济指标总量位居全省前列，各项主要经济指标人均值连续多年保持全省第一，达到长三角中等城市发展水平。2009年马鞍山市人均可支配收入达到20390元，远超过芜湖19746元、合肥17158元，居全省首位。经济水平2009年马鞍山房地产市场特征第一、2009年马鞍山住宅销售创造辉煌 住宅年度销售套数高达11749 套，销售面积更是高达125.1万，创造马鞍山 住宅市场销售的最高记录。 第二、
4、2009年马鞍山住宅价格涨幅超过三成 2009年马鞍山楼市住宅成交均价平均为4079.5元/。1月份住宅价格为 3491.4元/，12月，住宅价格则上涨至4573.7元/，相比1月份，马鞍山住 宅成交价格上涨了1082.3元/，涨幅超过3成，创造了马鞍山住宅成交价格 年度涨幅的最高记录。 第三、马鞍山楼市各区域之间楼价存在过热和过冷的局面 花山区高于全市均价；雨山区与全市平均水平相当；金家庄区略低于全市平 均水平；房价最低的区域是经开区，住宅成交均价为2187.4元/，比全市住 宅平均价格尚有近2000元的差距。 第四、楼市再现“金三银四”“金九银十” 各楼盘除了在4 月份的房展会上初试水推出
5、新房源外，一直持续的优惠政策也 给楼市成交起到很大的促进作用。9 月份，楼市成交量和成交总金额达到全年 最高峰，10 月份受成交量的回落，但仍然居于较高的水平。2009年马鞍山楼市住宅市场分析 1、成交套数区域分布市场处于三足鼎立，花山销售独领风骚。2、住宅成交量走势纵观马鞍山市场住宅1-12 月份 的销售表现，总体呈现出波浪 式的上升趋势，上半年受刚性 需求和政策救市等影响，马鞍 山住宅销售表现为平稳上升， 下半年连续6 个月的销售看涨 行情给马鞍山2009 年年度房 地产市场的持续繁荣奠定坚实 的基础。2009 年马鞍山住宅成交均价及走势花山区在售楼盘价格的抬升和新开高端楼盘的拉动，使得该
6、区域的住宅成交价格得到 极大的带动 。 9-12月在高端楼盘甚至别墅物业的集中上市，带动整体均价上扬。2010上半年马鞍山市商品房共成交3242套，其中第二季度只成交了1169套，这一“成绩”仅相当于2009年7月份马鞍山楼市一个月的销量。究其原因，马鞍山房地产市场一直在消化存量房，市场没有供应量，受新政影响较为严重，房价持续走高，刚性需求观望等等都成为影响马鞍山楼市销量的原因。 而与此同时，马鞍山的房价并没有明显的下跌，依旧维持在均价5000元/以上的价位。2010年市场表现2010年市场表现截止到7月24日马鞍山市商品房共成交89套，当月仅能冲百套。但是有11天销售均价超过5700元/平米
7、，7月21日备案价格最高为8259元/平米。2010.7.18-7.24马鞍山楼市销量仅比上周增加1套，以25套的销量居安徽9大城市销售榜末位，住宅成交面积为3188.67；本周马鞍山成交均价6413.5元/，环比上涨15.4%，是历史以来首次突破6000大关。格物认为：马鞍山楼市自09年中开始迅速发展，量价齐升态势明显，整体发展迅猛，消费力的快速消耗及价格的快速上涨，对未来销售形成一定挑战！但是在新政之下，马鞍山楼市也已经走进下行通道，消费者的观望情绪必然加重，对后市影响较大！市场小结：新政下马鞍山楼市四大论断v 楼市拐点已然出现v 观望氛围持续蔓延v 销量收缩已成必然v 价格小跌年底显现格
8、物观点：户型、环境一步到位一次置业 终生优享价格洼地吸引在一线城市退出的投资客时间市场盘整，为项目入市预留前期客源对我们项目的影响弊：抑制改善型置业改善型产品受阻限制外地投资客户量减少客户观望情绪加强成交时间拉长利：个案调研由于秀山区内，仅御景园项目在售；且品质楼盘主要在江东大道沿线；因而在个案选择上除了御景园项目外，选择江东达到沿线品质大盘。江东大道御景园安工大东校区东侧总建筑面积约32万平米小区独幢、连排、叠加、双拼、台地别墅、小高层 ，对外宣称打造马鞍山最高档富人区。容 积 率：0.7物业顾问：戴德梁行目前一期已经交付，面积从200500每种类型都还有少量别墅在售。二期小高层已开盘，已销
9、售近80%，现销售60143的户型，以大户型为多。均价为4900元。东方明珠：所在区域：金家庄区江东大道与桥山路西侧总建筑面积：75万平方米区域学校：二中、二中实验学校楼盘简介：海上雅苑位于海上铭苑的左侧，临慈湖河路市政重点工程景观大道，总建筑面积约14万平方米，包括18栋多层及6栋高层。户型面积从88平米到136平米，全部户型均附带入户花园。 目前多层还剩113、128平方，62006300元/左右。高层剩90平米左右，5700元/左右。汇成上东所在区域：花山区江东大道与湖北路交叉口（原体育场旧址） 总建筑面积：50万平方米区域学校：靠近二中楼盘简介：项目位于整个江东大道的核心区域，毗邻大型
10、超市大润仅仅500米之遥，1路、21路、30路直达项目地。规划中的城际轻轨也将在项目的东边。生活配套齐全，户型齐全，户型面积设计合理，主力户型为80120平方米。高层户型为87、106、120、139平方米，均价7000元/平米；多层，约30套，均价6900元/平米。国际华城所在区域：花山区湖南东路与江东大道交汇处 总建筑面积：72万平方米区域学校：马钢技校、二十二中楼盘简介：国际华城位于马鞍山市湖南路（江东大道以东），是集住宅、商业、办公、超高层酒店、会所的综合体项目。小区建有学校和幼儿园，商业街，有酒吧、咖啡馆、便利店等。项目近期受到物业投诉、再次延期交房的负面影响，市场口碑不佳。目前三期
11、仅剩159-170平米顶层复式，四期正预约登记，预计8月中下旬发售，主力户型85-120，预计价格6500元 /平米左右。春晖家园所在区域：雨山区江东大道、印山路口东北角 总建筑面积：55万平方米容积率：1.22绿地率：高达45%物业类别：砖混多层、框架高层楼盘简介：春晖家园是由杭钢集团公司投资，马鞍山紫元家和房地产开发有限公司开发的大型和谐社区。其中一期建筑面积近19万平米，可容纳1300余户，为城东南首屈一指的大型住宅社区。春晖家园有着城市上风口的自然区位优势；小区内特色幼儿园、大型运动休闲中心、大型集中商业、大型农贸市场、超市、银行等完善的配套保障业主的舒适生活。目前剩余90、120的少
12、量房源，均价6300元/平米，预计下个月推出多层，均价6500元/平米左右。市场营销现状总结（一）营销战略整体较为粗放v 由于外地品牌开发商（如浙江、福建）的介入，已经开始进入品牌战 略营销的萌芽阶段，安粮、恒大的即将进入，将带动品牌营销进程； v 市场大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖掘精 神层面的诉求，深度不足；整体营销水平正在提高v 市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大； v 中高端产品的营销意识不断增强，营销的重要性将越发受到关注；主要推广渠道较常规v 营销通路狭窄，多锁定报广、路旗、户外牌等传统营销渠道； v 除了大盘，一般很少用电视广告； v 短信、直邮、媒
13、体楼书等手段使用已经普遍； v 现场活动和客户联谊互动不多；市场营销现状总结（二）现场包装有提升空间v 大部分楼盘没有设置样板房，且样板房感染力一般，很难吸引客户；v 现场包装凌乱且不完善，园林施工滞后，展示很少能做到位；v 销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹；v 销售物料设计风格不统一；营销节奏较为成熟v 营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快速消化；v 淡旺季较为明显，56月、1012月是旺季；78月是淡季；不是唱得不好，而是路子太老26PK市场对我们的启示营销体系： v 营销是一个体系，现有市场水平缺乏贯穿内容之间的有机联系，因此导致现 有营销策划只是散点的铺
14、排，有形无神； v 对本项目而言，我们要把营销内容体系化、精细化，构建超越现有市场水平 的营销体系。具体要点： v 节点放大：抓住关键时间节点，集中火力宣传（项目开盘、VIP认筹等），既可 扩大战果，又可减少不必要的支出； v 形象与主题统一：统一形象设计，物料的推广调性保持一致； v 体验营销、活动营销提升： 从简单的促销活动，提升为精神体验式活动，实现 对市场和客户更深层次的影响； v 节奏控制和前后衔接：需要保持营销的市场持续热度，前后衔接合理不脱节； v 营销投入： 作为市场新进者，应保持较高的投入，在市场上发出响亮声音。项目界定及前景预判项目属性界定模型项目分析区位分析区位属性区位前
15、景经济指标项目四至交通及道路景观资源项目属性界定本项目处在新城区，需要通过项目分析和区位分析判定其基本属性。项目位于马鞍山东部秀山新区，距南京较近。土地面积：约1000亩容积率：综合容积率不高于2.5，其中居住2.2，商办3.0 建筑面积：166万平方米 建筑密度：21% 住宅建筑面积：124.5万平方米 商办建筑面积：41.5万平方米东起霍里山大道，西侧紧靠宁马高速和宁安城际铁路站场 ，南至湖南东路，北至星光大道。宗地四至交通状况项目紧邻交通主干道，到市区车程约5分钟，周边道路不断修建 中；高铁投入使用后至南京仅15分钟，未来交通极为便利。景观资源项目目前景观资源不足，仅为未开发的秀山和霍里
16、山，但今年开始，大力开发霍里山公园，并开始修建1000亩秀山湖公园。格物观点：本项目属于可达性强、周边有一定景观资源的城市近郊区超级大盘。区位属性v 秀山新区位于东环外，但与主城接壤，属于典型的“郊区城市”。目前看，秀山城市化程度仍不高，配套档次低，乡土气息重，人气仍显不足。秀山利用与城市连接紧密的优势，承接了老城区的文教氛围，依托商贸休闲、文化体育、科教、金融的定位的将形成马鞍山下一轮开发热点。从全市角度来看，处于待开发区域，区域启动将明显形成“价格洼地”和“性价比”效应。未来发展前景和机会导向分析秀山湖公园、霍里山 公园新型服务业基地高铁、高速实实在在拉 动区域未来发展土地集中开发，大盘巨无霸 相继进入改变区域属性产业带 拉动自 然 资 源后花园、生 活模式拉动政府新规 划拉动交通枢纽 拉动核心 驱动力学区、道路、基础设施格物观点：本项目在区域发展中将扮演“先锋军”、“领头羊”的角色。随着市政设施的不断完
