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1、 融科营销策略报告2011年9月8日4一、项目自身分析二、项目推案策略三、项目营销策略目录5一、项目自身分析6指标面积占地面积 (平米)14928建筑 面积地下建筑面积 （平米）28000地上建筑面积 （平米）65558合计 （平米）93558建筑高度（米）A楼：76米，21层 B楼：80米，22层绿化率30.1%项目基本情况7整体规划项目分为A座、B座两栋 楼座其中A座21层，B座22 层。Ø B座标准层面积约为1568.6平米；Ø 由3个单元组成，分别约为280平米、330平米、958平米。项目基本情况A座B座8SWOT分析优势相对比较明显产品主要优势存在抗性位于望京区
2、域，外部与机场便捷交通随着大望京区域的规划，区域价值将逐步提升周边大量的企业及办公需求，尤其是外向型需求强烈区域配套相对完备融科自身所拥有的强大的品牌优势区域外部交通条件一直为人所诟病项目基本情况9SWOT分析机会与威胁并存机会威胁目前北京整体商办类物业投资正热，本项目于此时进入市场，恰逢其时本项目A、B两栋单层面积均较小，且是难得的板楼写字楼产品，适合中等客户的总部需求整体地产环境不利，消费者对于地产整体未来不看好望京SOHO所带来的强烈竞争项目基本情况10核心卖点平层总平层总部部融科品牌融科品牌融科品质融科品质项目分析11融科项目五大卖点融科项目五大卖点区域卖点区域卖点产品卖点产品卖点总部
3、卖点总部卖点园区卖点园区卖点产业卖点产业卖点本项目处于规划中的“第二CBD”，目前望京区域随着SOHO、远洋、保利等一线开发商的进入，以及大量高品质公建的规划，正日益突显其国际化的商务氛围区域内的奔驰以及微软总部，为区域国际化总部办公更增添了氛围项目整体品质在区域内首屈一指项目为北京罕见的板式写字楼项目在园林绿化、商务配套等多方面，均拥有极高的标准联想控股是一家在多个行业拥有领先企业，在世界范围内拥有影响力的国际化控股公司在IT、数码、风投、股投等方面，均拥有着不容置疑的实力融科作为联想控股旗下企业，可以为入驻企业提供产业扶持与产业配合随着北京CBD核心区整体办公费用的日益升高，环境好、交通畅
4、达、办公成本低的四至五环之间的区域日益受到青睐本项目不仅在交通、环境等方面拥有优势大的户型更是拥有南北通透的办公环境，这样的产品，在目前的北京办公市场，是极为罕见的入住本项目企业可享受望京科技园产业政策，根据规定，可享受三减三免、营业税减免等相关税费减免项目分析12主要竞争对手分析望京SOHO总规模：49万平米，其中写字楼37万平米，商 业5.2万平米 平层面积：5000平米，分三个单元 交房时间：高塔2014年9月，其他2014年2月 预计总销售额：210亿元 预计开盘销售均价：写字楼5.2万元/平米，商 业首层11万元/平米，二层7万元/平米 目前销售组织结构：共十个组，每组固定编制 20
5、人，编外不限，业务员佣金为千六 预计销售周期：9个月13主要竞争对手分析望京SOHO开盘前：共计收取了230个排号费，换签率在 50%左右； 大客户包括：7亿客户1个，4亿客户1个，1亿 客户7个，共计大客户成交约18个亿，其它为 散售小客户 本次成交额：25亿 本次成交率：85% 自用、投资比例：5：5 写字楼成交均价：48955元/平米 写字楼成交最低价：42000元/平米 本次开放楼盘：2号楼，总建筑面积12万平米 ，其中写字楼70%，商铺30%，本次成交主要 集中于2号楼1-3层商业，4-14层、18、20、 22以及24-26层写字楼14主要竞争对手分析望京SOHO项目营销成果分析：
6、望京SOHO项目承继SOHO体系进行销售，根据其内部人士 反映，公司对本次销售结果并不满意，分析其原因有如下几 点：1、大望京区域整体规划较好，但目前尚未成熟，客户尚未 认可此区域的价值； 2、相对于SOHO中国在北京其他区域的项目而言，其原先 的项目不是在CBD，就是在中关村等核心商圈，而望京 SOHO是其在核心商圈外的第一个项目； 3、目前整体经济形势对客户的购买心态或多或少有一些影 响。15主要竞争对手分析望京SOHO与本项目之比较分析与本项目相比较，望京SOHO有如下优劣势： 1、优势 SOHO中国近年来，对于国内的安全性资本客户而言，一直是一个财富的避风港 SOHO中国的既往客户积累
7、，对其任何一个在销项目而言，都是巨大的销售来源 SOHO中国的整体产品外在表现以及国际化设计团队，使其具备了一定的国际化气质 2、劣势 SOHO中国一直以来其糟糕的招商服务以及低回报，使其一直为投资者所诟病 SOHO中国产品长期以来的高设计、低品质，与融科一贯注重品质形成鲜明的对比 SOHO中国整体销售体系具备强烈的侵略性，但其无序、自由散漫等同样也给业内留下了 深刻的印象16远洋大望京项目2010年远洋以楼面价27529元/平米拿下的望 京地块，预计将会在今年底明年初入市，定价 预计在60000元/平米-70000元/平米，但是 在目前的市场状况下，项目的销售前景还需要 再进行评估。 据了解
8、，此项目受高成本所制约，整体开发难 度极大。主要竞争对手分析17保利中央公园保利中央公园总建筑面积为40万平米，地上28 万平米，其中，住宅总建筑面积近15万平米， 由板式高层，3栋独立办公楼、4栋独立商业组 成，容积率为2.5 项目共分为4个地块，东南地块是3栋独立的写 字楼，其主楼是建筑高度180米以中国传统的 灯笼造型设计，将成为项目的昭示性建筑。东 北、西南、西北3各地块均为住宅项目 项目土地楼面价约为1.8万元/平米，相比较近 邻远洋望京项目而言，地价成本优势明显 项目写字楼预计于2012年后半程推出销售主要竞争对手分析18总结：总结：本项目拥有其他项目所不具备的独特优势：本项目拥有
9、其他项目所不具备的独特优势：1 1、精益求精的产品设计以及配套优势、精益求精的产品设计以及配套优势2 2、平层花园式国际化总部办公理念优势平层花园式国际化总部办公理念优势3 3、融科以及联想控股的品牌以及产业优势融科以及联想控股的品牌以及产业优势项目分析19二、项目推案策略20关于融科项目的十大营销策略21项目矜持亮相建议本项目采取矜持亮相的整体策略：1、与周边望京SOHO项目形成鲜明对比，引发客户对于项目的好奇2、符合本项目开发商联想旗下融科品牌的整体质感操作方式：项目亮相采用高端活动的方式，具有高端、高档次、公益性强、参与人数少等 特点，如高端慈善晚宴等营销策略之一：矜持亮相22品牌联动联
10、想中国创意产业行业翘楚联想旗下融科地产北京高端写字楼打造专家，融科资讯中心、融科创意产业中心上古地产北京写字楼营销专家通过品牌联动，提升本项目的品牌宽度，给客户以负责任、实力雄厚、品质上乘、理 念先进的品牌印象，从而与望京SOHO的无序、轻诺、外形乖张而品质较差等特点形 成强烈对比营销策略之二：品牌联动23一二手联动本项目将采用一二手联动的销售方式：北京所有的21世纪二手房门店、所有的21世纪二手房经纪人，将全部为本项目 提供客户群体北京其他的以专门操作写字楼销售与租赁业务的二手房门店，将全面与本项目 合作操作方式：由上古派专人对二手房门店进行培训，并进行项目讲解；由上古派专人与其他二手房门店
11、进行业务对接。营销策略之三：一二手联动24全面蓄客通过业缘关系、外部拓展实现全面蓄客打开投资客户群体，利用上古资源，将本项目推荐至山西、陕西、内蒙、唐山 等地的大型投资客户群体中操作方式：资源型城市小规模巡展、主动式营销客户陌拜营销策略之四：全面蓄客25善待天时充分利用宏观调控所带来的商办类物业的投资热潮分析北京商办类物业发展的趋势，以及目前北京投资型商办类物业扩散的趋势操作方式：北京商办类物业白皮书内容包括：1、北京商办类物业发展历程；2、北京商办类物业与住宅物业投资回报比较；3、北京商办类物业发展趋势；营销策略之五：善待天时26善借地利充分利用大望京区域被政府定位为“第二CBD”的地 利，
12、对投资客户进行政府规划引导充分利用本项目所处的区域在“国家资源带”与“国 际资源带”的弓型交叉点的地利，对项目的地利优势 进行引导操作方式：第一CBD与第二CBD的比较分析大望京规划详解营销策略之六：善借地利27化敌我有充分利用HO在内的竞争对手的目标客户群体操作方式：在望京区域重点路口设置本项目的指示牌，截流竞争对手客户本项目围档可考虑进行超高、大幅等超常规手法本项目销售员佣金设置高于望京SOHO在后边有一个关于望京SOHO的专项分析,包括增加SOHO成交细节,客户构成,与 本项目的差异推盘量与成交量,转化率,价格状况营销策略之七：化敌我有28三波次营销预计本项目在第一销售季度，共分三波次营
13、销每波次营销均推出固定层数的产品，力图挤压客户，压缩其选择范围每波次均需实现热销效果营销策略之八：波次营销29大客户优先在项目销售过程中，执行大客户优先策略，以确保项目大客户优先成交，保证 项目整体利益整层以上以大客户计营销策略之九：大客户优先30一次性挤压在项目销售过程中，执行一次性付款优先策略，以确保项目一次性付款客户优 先成交，保证项目整体回款一次性付款客户可享受较按揭客户更大的优惠幅度，以促进其成交，并对贷款 客户形成挤压营销策略之十：一次性挤压31A类产品B类产品C类产品D类产品E类产品22层顶层楼王14-19层高区办公标准层20、21层次楼王6-13层低区办公标准层3-5层低区办公
14、兼商业区产品分类项目推案策略32产品优劣分析项目推案策略产品楼层特点建议价格建议销控方式楼王22超高层高、空中花园最高控制、整层销售次楼王20、21品质仅次于楼王次高整层销售高区办公标准层14-19较高品质，高区电梯直达中50%开放式销售低区办公标准层6-13一般品质，低区电梯中低50%开放式销售低区办公兼商业区3-5楼层低，可做商业用途中低考虑商业大客户销售33销售销售策略目标策略目标根据根据客户积累数量确定推案量客户积累数量确定推案量，有节奏的控制房源推出有节奏的控制房源推出，实现：，实现：保证销售速度，在一年内完成主体去化；保证销售速度，在一年内完成主体去化；保证销售价格的合理成长性，保
15、证销售价格的合理成长性，实现开发商利润实现开发商利润最大化最大化目标一：目标一：目标二：目标二：在保证资金回笼的情况下，在保证资金回笼的情况下，引入科技类引入科技类企业，形成企业，形成产业聚集优势，打造产业聚集优势，打造“融科望京产业中心融科望京产业中心”目标三：目标三：项目推案策略3410.110.1512.11.1二次客户 积累1.22前期客户积累 客户陌拜 现场客户积累9.1进场集中邀约客户分类、积累 意愿登记、梳理 开盘前准备11.1春节媒体集中轰炸持续成交抓紧元旦前收款集中期 实现大部分收款任务时间节点安排以以1010月月1515日项目售楼处具备正式进场条件为前提日项目售楼处具备正式
16、进场条件为前提项目推案策略开盘二次 开盘三次 开盘35推案基本原则原则原则1 1：根据不同产品的特性，对根据不同产品的特性，对其销售其销售速度进行调控速度进行调控 鉴于鉴于C C、DD、E E类类产品产品成长性及抗打击性较产品产品成长性及抗打击性较差差，在在考虑定价及推考虑定价及推案时案时，将，将C C、DD、E E类类产品作为产品作为“短线短线”销售产品销售产品，更，更看重销售速度看重销售速度。 A A、B B类类产品相对产品相对产品力较强，在考虑定价及推案时，作为产品力较强，在考虑定价及推案时，作为“长线长线”销售产品销售产品，更，更看重利润产生看重利润产生。项目推案策略36原则原则2 2：推案顺序上，推案顺序上，遵循混合推出遵循混合推出，分层推出的原则：，分层推出的原则：低成低成长性长性产品为主产品为主 + + 次优产品次
