盼盼集团特许经营的逻辑思考

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1、盼盼集团特许经营的逻辑思考n 盼盼集团经过10年的发展，已具备良好的市场 基础。就特许经营而言，盼盼具备：(1)强势品牌优势(2)完备的供货系统(3)但缺乏严谨、规范的营销管理及服务体系应韩总之约，提炼特许经营的逻辑要素如 下，以为参考。对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个 大挑战n分销的地理覆盖面 大，相对的资金投 入和人力需求也大n分销能力需要不断 提高来适应新的零 售要求n由于竞争强烈，分 销的利润不断降低n新的直销形式在未 来甚至会使分销的 作用越来越低分销n零售形式必须配合 不断在改变的消费 者购买习惯n产品种类多，存货 处理不当容易出现 缺货或积货n店面装修、产品摆 设、促销

2、手段等必 须符合潮流零售市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了 机遇对于授权商而言- 能在全国各地吸引有干劲 的加盟商作为合作伙伴 - 能以较低的资金投入扩张 - 销售网络能迅速形成 - 加盟商通常都更有上进心 和企业家精神，能够更好 的管理业务 - 加盟商对当地了解，能更 好地调整产品组合和市场 策略低成本扩张; 能在 短时期内形成威信对于加盟商而言- 是独立经营者的身份，但 背后又有如同一家大企业 资源的支持 - 有机会参与一个已被确认 成功的业务概念 - 授权商能提供产业的知识 和管理的经验，帮助加盟 商管理其业务低风险，较为稳定 的收入与利润但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功

3、n我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特 许经营在中国存在的问题n在国内，特许经营有几个通病 盲目扩张 没有注意人员培训，导致人员素质没有随 着企业发展 规章制度不健全 形象、服务的协调、统一不足其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一 套良好的策略和体系n首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金 、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、 宣传、人员培训等要求n第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平 、零售形象协调、统一的条件下才能体现出 来n最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策 略和产品组合就必须了解市场、了解客户授权商和加盟商必须了解其角色授权商加盟商加盟商加盟商制定业务发展战略管理整个业

4、务的发展/扩展管理品牌与业务形象挑选加盟商前线经营提供市场信息支持形象与品牌建立加盟费用特许经营费用广告与营销费用经营成本监督和管理加盟商提供适当的支持-经济、知 识、培训等寻找合适的机器与系统业务 策划制定 加盟条件、 合同条款 和费用制定 加盟商 操作模式制定 授权商 经营摸式 磗推广 特许经营 体系挑选 加盟商I-8要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤 策划能力 正如任何消费品企业，授权商的一个重大任 务就是制定业务的发展战略科学的 市场定位有序的 扩展步伐合格的 加盟商有吸引力的 产品组合明确的 发展目标策划能力 由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应 该从哪一方面着手地域上

5、的扩展从一个地域发展至另 一个地域用途上的扩展发掘同一产品的新用途 产品线的扩展在原有产品基础上，不断开发新产品核心产品策划能力 同时，也必须了解市场的购买能力- 在中国，“ 十亿人口”往往只是一个误导性的观念人口总数有经济 效益的 市场十亿人口真正 市场有能力 购买的 人口 收入水平 收入增长率进入市场的 成本 竞争力替代产品 效应- 加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营- 在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商 的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现- 商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近- 商店应该在底层，约有30 m2的店面，和60 m2 的办公室，月 租不能超

6、过XXX 元- 店面设计： - 店面装璜必须配合整个形象，根据授权商要求完成 - 一个办公室 - 一个培训室 - 员工休息间(包括小厨房和厕所) - 小储藏室 - 在经济情况允许下，设立员工办公室- 授权商会协助寻找合适的商店位置，而且拥有最终决定权II-7策划能力 特许经营发展规则 - 一个德国特许经营的例子策划能力 严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响加盟商的商业道德直接影响业务的声誉文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业 务的持续发展加盟商的挑选必须注意加盟商的管理素质、商业 道德观念和专业知识II-8策划能力

7、严格挑选加盟商 - 一个德国特许经营的例子- 最理想的加盟商拥有以下的条件 - 年龄介于25至35岁之间 - 有销售经验 - 对该城市了解，最好是于该城市成长的 - 住所与商店在同一区域 - 善于管理员工与处理人际关系 - 具有基本产业知识- 加盟商必须已拥有一个灵活的员工小组，具备各种 基本的能力(如财务、行政、营销)- 加盟商的薪金制度必须有竞争性- 商店内只可售卖授权商指定的产品支援能力 授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施全力促销、推销，积极打响知名度因应市场趋势和需求开发产品合理的定价不断优化流程并给予适当的培训和指导规范性采购，减低成本和库存操作流程电脑化，追求效率尤其在管理

8、、专业人才缺乏的情况下，这成 为十分重要的一环II-10策划能力 对加盟商的支持 - 一个德国特许经营的例子经营上的支持开业前 - 协助寻找和挑选店铺 - 产品与销售培训开业初期 - 提供店内指导经营期间 - 区域性、全国性广告 - 加盟商可参加授权商发展的促 销活动 - 热线电话 - 加盟商研讨会 - 定期培训经济上的支持开业前 - 商店装修费用各付50% - 免费供应操作上所需要的机器 - 免费供应第一批产品 - 开业广告各付50%经营期间 - 开业后的广告授权商负责XX元经营能力 同时，授权商也应该发展有效的监控、管理能力操作标准化开发和实施适当的管理系统，例如帐务处理系 统、前台收银系

9、统严格管理操作程序、店面形象、服务态度等有效监控各店业绩在中国我们常常可以看到由于监控、管理不 足，导致形象、操作不统一，削弱了特许经 营的优势经营能力 加盟商主要要发展的能力在前线经营的能力高效率的产品制作/具体操作提供高水平的服务全力配合授权商，维持应有的形象有效实施促销计划 主动收集市场信息，了解顾客需求，做好顾客细分 足够的广告与推广活动 维持商店形象，保证品牌和服务的一致性 保持适当的产品组合 回答顾客的询问，提供准确的信息 提供一流的产品与服务 在适当的情况下，与顾客保持联系 快速而有效的处理顾客投诉 忠诚顾客奖励明确顾客 目标吸引顾客服务顾客保留顾客经营能力 加盟商最主要的前线工

10、作就是吸引、服务、 保留顾客国内企业主要面对的问题是在处理前线工作 时不够系统化、专业化营销能力 市场、顾客信 息管理 市场细分 品牌管理销售能力 销售制度 销售技术保留顾客能力 投诉处理 自我诊断能力 忠诚顾客活动顾客服务能力 信息流通 顾客接触点管理 处理事故或紧急 情况的能力 与外界的合作操作能力 人才 信息系统 流程管理 组织结构 管理制度经营能力 因此，加盟商需要发展多方面的能力明确顾客 目标吸引顾客服务顾客保留顾客授权商提供的培训只能从旁协助加盟商， 能力的发展还是有赖加盟商自己的努力能力初级生中级生有竞争力模范未来模范 市场信息收 集不系统化 ，随意性较 强 并没有明确 顾客细分

11、和 目标顾客 品牌只是作 为打广告的 一个工具 (而非打广 告是建立品 牌的一个工 具) 有市场和顾 客信息的记 录 市场细分主 观性较强 品牌作为与 其他品牌的 产品/服务 区分的工具 有系统性的收 集顾客信息， 有综合的电脑 信息库方便做 分析 有明确的市场 细分和目标顾 客，并且已制 定吸引目标顾 客的计划 品牌代表顾客 的亲身经验， 也代表对顾客 的承诺 详细的市场与顾 客信息流通与各 相关部门 即时的顾客反馈 系统 对市场细分和目 标顾客作深入的 研究，利用研究 结果制定合适的 产品与服务 品牌代表为顾客 带来的特定价值 利用系统即时 分析顾客购买 行为的趋势与 转变 根据顾客的需

12、要即时提供产 品建议与资料 关注品牌的生 命力经营能力 营销能力 市场 、顾 客信 息管 理 市场 细分 品牌 管理 销售人员 聘用的主 要 目的是 维持一定 的销售人 员数目 销售技术 主要通过 实践培训 出来 销售把注 意力放在 产品上 较为被动 的销售 固定薪金 对新加入的 销售人员有 基本销售技 术的要求 制定销售手 册 薪金固定部 分占多数 销售成效以 产品销售量 为依据 没有形成保 持顾客关系 的观念 销售人员的 挑选着重于 “人才” 有系统的销 售培训 薪金主要依 赖销售量 销售成效以 销售额为依 据 有目标顾客 ，销售较为 主动 持续的顾客 关系管理 销售人员的挑选着重 于“有

13、经验的销售人 员” 更加注重企业文化的 培训 销售成效以销售利润 和顾客满意度为依据 薪金以整体销售小组 表现为基础 有系统性的支持让销 售人员更好的管理顾 客关系 对于忠诚的顾客有奖 励计划 针对顾客的需要设计 整套的服务，而非单 单售卖产品 注意力从聘用销 售人员转移至保 留优秀销售人员 销售人员之间分 享销售经验与模 范销售手段 销售成效以销售 利润和为顾客带 来的价值为依据 薪金以整体销售 小组表现为基础 主动预计顾客需 求，提供建议能力初级生中级生有竞争力模范未来模范经营能力 销售能力 销售 制度 销售 技术 人员聘用 的主要目 的是维持 一定的人 员数目 操作技术 主要通过 实践培

14、训 出来 流程与组 织管理不 系统化， 操作较为 随心所欲 ，因人、 因时而变 对新加入 的人员有 基本技术 的要求 制定操作 手册 利用系统 使某些程 序自动化 优化流程 与组织来 提高生产 力 人员的挑选 着重于“人 才” 有系统的销 售培训 利用系统分 享信息 优化流程与 组织来提高 顾客服务水 平 人员的挑选着重于“专 业人员” 更加注重企业文化的 培训 利用系统与顾客 联系、交流 优化流程为顾客带来 最高价值 优化组织，认识到合 作伙伴、顾客和供应 商的重要性 注意力从聘用人 员转移至保留优 秀员工 操作人员之间分 享操作经验 系统能够即时提 供个别顾客资料 ，方便操作人员 掌握关键

15、资料服 务顾客 流程为顾客特别 定做 组织结构与外界 协调统一能力初级生中级生有竞争力模范未来模范经营能力 操作能力 人才 信息 系统 流程 管理 组织 结构 管理 制度 为顾客提 供最基本 的资料 在前线没 有处理问 题和紧急 情况的能 力 定期为顾 客提供资 料 在前线有 提供产品 资料的能 力 为前线人 员制定问 题和紧急 情况处理 的程序 定期为顾客 提供需要的 资料 前线人员有 问题和紧急 情况的处理 能力 有问题追踪 体系来协助 完全解决问 题 顾客可自主提取 需要的资料 更多的服务选择 ，更强的自助服 务体系 主动性的问题处 理体系，减少顾 客接触问题的机 会 与合作伙伴和供 应商共同处理问 题和紧急情况的 处理 自助提取资料和自 助服务融为同一体 系 与合作伙伴和供应 商共同处理问题和 紧急情况的处理， 同时作为面对顾客 处理问题的主要窗 口 预防性的问题处理 - 例如问题/紧急情 况设想、计划与模 拟演习能力初级生中级生有竞争力模范未来模范经营能力 服务能力 信息流 通 顾客接 触点管 理 处理事 故或紧 急情况 的能力 与外界 的合作 没有投诉 记录和处 理程序 没有顾客 保留成功 率的追踪 不鼓励研