广告文化学电子课件资源库

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1、广告文化学电子课件资源库辽宁大学文学院广告学系1课程说明 广告文化及其对社会的深远影响已经引 起社会和学界的关注。本书以广告文化 为研究对象，比较全面地论述了广告文 化的特征与功能、广告文化的流变与规 律、广告文化的社会效应广告的跨文化 传播、广告文化与时尚、广告文化与其 他亚文化现象的互动关系等诸多问题， 运用文化学、社会学、传播学、营销学 、广告学等学科理论对广告文化现象进 行了学理性 阐述。广告文化学广告文化学2 本书可作为高等院校广告专业教材，亦 可作为专业人士研究广告传播、广告文 化现象的参考用书。广告文化学广告文化学3第一章 广告文化与广告文 化学 教学目标：本章主要阐释广告的文化

2、属教学目标：本章主要阐释广告的文化属 性、广告文化的特征与功能等基本问题性、广告文化的特征与功能等基本问题 ，揭示建立广告文化学的理论意义和实，揭示建立广告文化学的理论意义和实 践意义，说明广告文化学的研究对象和践意义，说明广告文化学的研究对象和 任务任务。广告文化学广告文化学41、广告的文化属性 【1】广告是一种文化形态 要确认广告是一种文化形态，可以从 几个角度来分析： 首先要弄清什么是文化以及广告所具 有的文化特征。 其次，广告记录着人类历代的伟大创 造，是社会经济、文化成果的一种展 示，是人类所创造的物质文化、精神 文化的反映。广告文化学广告文化学56789广告文化学广告文化学1011

3、12 再次，也是最为重要的一点，广告的内容及形 象表现中蕴涵着各种知识、价值观念，对受众 的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响 。广告的这种意识形态性及其文化传播功能是 决定广告文化属性的主要因素。广告文化学广告文化学131415161718 【2】广告是一种文化传播载体 文化借助各种载体、媒介而传播，又因传播而 生生不息地绵延发展。 广告负载着各种科学文化知识，道德观念、消 费观念、企业文化，通过不同类型的广告、不 同的宣传形式完成传播的任务。广告文化学广告文化学192021222324252627 【3】广告文化在社会文化系统中的位置 广告文化产生于广告活动中，不是一种 孤立的文化形态

4、，而是纷繁复杂的文化 世界中一种具有独特意义的现象，是社 会文化的一个组成部分。广告文化与其 他文化形态共同组成社会文化的大系统 ，同构一个焕发着勃勃生机的多元共生 的文化生态环境。广告文化学广告文化学28 广告文化既不属于主流文化主流文化，也不属于精英文精英文 化化。但是其虽为非主流文化，却受制于主流文 化，并在一定程度上迎合、体现了主流文化。 虽非精英文化，有的广告也能体现精英文化的 精神，传播具有人文价值的理念，倡导科学精 神。广告文化学广告文化学29主流文化30313233 总之，不同的广告反映了社会文化的不同方面 ，也作为社会文化的构成因素丰富了社会文化 。广告文化学广告文化学342

5、、广告文化的特征与功能 【1】广告文化的特征 多元化 导向性 无深度 一定的隐蔽性 传播的重复性广告文化学广告文化学353637383940 【2】广告文化的功能 广告文化的经济功能 广告文化的文化功能 公益广告的文化功能 商业广告的文化功能 广告文化的负面影响广告文化学广告文化学4142434445 不加选择地传播所谓现代价值观念。 直接或间接地宣扬享乐主义、奢靡颓废 的生活方式。 崇洋媚外或盲目“厚古”。 宣传伪科学、封建迷信。 品位低下，违背社会良好风尚。广告文化学广告文化学46滥用谐音，乱改成语熟语，破坏语言规范。 【3】广告文化的责任 负起文化服务责任 负起文化教育责任 负起文化建构

6、责任广告文化学广告文化学473、广告文化学的研究对象 和任务【1】建立广告文化学的 意义 日益突出的广告文化传播 现象及其作用提出了建立 广告文化学的课题。 澄清认识、建立批评标准 需要以系统理论为依据。 广告文化传播实践需要科 学的理论指导。广告文化学广告文化学48 广告学科建立需要不断有新的理论加盟 。 【2】广告文化学的研究对象与任务广告文化学广告文化学49本章学习重点1、了解广告文化的概念。 2、掌握把广告视为文化形态的原因。 3、掌握广告文化在社会文化系统中的位置。 4、重点掌握广告文化的个性特征。 5、掌握广告文化的经济功能。 6、一般了解广告中的不良文化现象及其负面影 响。 7、

7、掌握广告文化的责任。广告文化学广告文化学508、了解建立广告文化学的意义。 9、了解广告文化学的研究对象及其任务。广告文化学广告文化学51第二章 广告文化的历史流变及其规律 学习目标：本章着重阐述古代广告文化、 近现代广告文化、当代广告文化和未来广 告文化各自的特点以及它们之间的关系， 探索并概括广告文化流变的规律。这些理 论增加了广告文化研究的系统性和规律性 。广告文化学广告文化学521、广告文化的历史流变 【1】古代广告中的文化内涵 古代广告反映了古代商业习俗 古代广告传达了传统商业文化思想 商业竞争意识 品牌意识 经营思想、服务宗旨 古代广告文化中的传统文化精神广告文化学广告文化学535

8、45556 【2】近现代广告文化的演变 近现代广告中的消费文化 近现代广告中的女性文化 近现代广告中的民族意识和爱国主义精 神 近现代广告中的传统文化广告文化学广告文化学57585960 【3】当下广告文化的多元性 传统文化与现代文化 民族文化与共通性文化 东方文化与西方文化 积极文化和消极文化广告文化学广告文化学6162636465 【4】广告文化的未来发展趋势 广告文化的多元化趋势越来越强 商业文化多元化决定广告文化多元化 企业文化多元化推动广告文化多元化 社会文化多元化促进广告文化多元化广告文化学广告文化学66 广告文化的融合性越来越强 广告文化对社会的影响将越来越大 广告的审美性将越来

9、越强广告文化学广告文化学672、广告文化流变的规律 【1】广告文化与社会文化演变同步伐 社会文化为广告文化提供内容 广告文化是对社会文化的反映 广告效果的完成是广告文化追随社会文化演变 的内在驱动力 消费者在受传之前预先存在的文化心理因素， 在很大程度上是由社会文化决定的。广告文化学广告文化学68697071 【2】广告文化同经济发展共衰荣广告文化学广告文化学727374 【3】广告文化与商业竞争同律动 商业竞争促进广告文化的发展 商业竞争影响广告文化的传播广告文化学广告文化学757677787980本章重点强调 1、重点掌握古代广告的文化内涵。 2、掌握近现代广告文化的演变。 3、了解当下广

10、告文化的多元性。 4、重点掌握广告文化的未来发展趋势。 5、了解广告文化与社会文化演变同步伐。 6、了解广告文化与经济发展兴衰。 7、掌握广告文化与商业竞争趋势。广告文化学广告文化学81第三章 广告传播的文化策略学习目标： 本章主要阐述三个方面的问题： 一是企业营销文化定位问题； 二是广告传播的文化动力和广告传播的 文化策略问题； 三是广告媒体选择的文化依据问题。广告文化学广告文化学821、企业营销文化与定位 企业营销文化与定位 【1】关于企业营销文化 何为企业营销文化？ 美国企业总体奉行的营销文化的几种观念： 顾客就是上帝 世界市场观念 风险创业观念广告文化学广告文化学838485广告文化学

11、广告文化学86 日本企业奉行的营销文化： 质量为本观念 市场调查观念 商战智谋观念广告文化学广告文化学878889广告文化学广告文化学90 【2】关于企业营销定位 定位是对众多目标对象的有针对性、有目的性 的选择以及选择后的结果，这种选择是数学上 的一种优选，其目的是确立行动上的专注性和 传播上的有效性。 行动上的专注性 传播上的有效性广告文化学广告文化学9192广告文化学广告文化学9394 企业营销文化定位的方法 【1】研究世界各国不同的企业营销文化 【2】研究世界500强企业的营销文化 【3】研究同业竞争者的营销文化 【4】研究消费者的人文倾向广告文化学广告文化学95962、广告传播的文化

12、动力与 文化策略广告文化学广告文化学97 【1】广告传播的文化动力-受众本身 对广告文化的需要。 【2】广告传播的文化策略 使用幽默的文化策略广告文化学广告文化学9899100 运用亲情的文化策略 借助社会事件的文化策略广告文化学广告文化学101102广告文化学广告文化学103104105 运用“人心思进”心理的文化策略 适用社会民众整体心理倾向的文化策略广告文化学广告文化学106107 竞争心理广告文化学广告文化学108品牌情感的培养广告文化学广告文化学109 运用恐惧的文化策略 满足游戏心理的文化策略广告文化学广告文化学110广告文化学广告文化学111广告文化学广告文化学112广告文化学广

13、告文化学113广告文化学广告文化学1143、广告媒体选择的文化依据 【1】同类型媒体之间的差异对受众的影 响 报纸媒体之间的差异对受众的影响广告文化学广告文化学115广告文化学广告文化学116广告文化学广告文化学117 电视媒体之间的差异对受众的影响广告文化学广告文化学118广告文化学广告文化学119 广播媒体之间的差异对受众的影响广告文化学广告文化学120广告文化学广告文化学121 杂志媒体之间的差异对受众的影响广告文化学广告文化学122 【2】不同类型媒体的特征对广告文化表 现的要求 电视媒体对广告文化表现的要求 电影媒体对广告文化表现的要求广告文化学广告文化学123 广播媒体对广告文化表

14、现的要求 报刊媒体对广告文化表现的要求广告文化学广告文化学124本章重点强调 1、重点掌握企业营销文化定位含义。 2、掌握企业营销文化定位的方法。 3、了解广告传播的文化动力。 4、重点掌握广告传播的文化策略。 5、了解同类型媒体的差异对受众的影 响。 6、掌握不同类型媒体的差异对面受众 的影响。广告文化学广告文化学125第四章 广告文化传播的社会效应 学习目标：了解根据不同的标准对广告 传播文化环境构成要素的分类，广告受 众的主、客观文化接受条件，受众的特 点、个性，广告传播的社会效应的三个 层面等知识内容；掌握广告传播的文化 环境层次、广告文化个性化接受的几个 方面、受众的定义，现代广告学

15、对消费 者市场的细分，广告受众在广告信息传 递过程中需要的基本素养、广告文化个 性化接受的类型，广告文化传播正负效 应的主要表现等知识内容。广告文化学广告文化学126 重点掌握广告文化传播的文化环境、广 告文化的个性化接受、广告文化传播的 社会效应、广告文化传播的正负效应等 知识内容。广告文化学广告文化学127一、广告传播的文化 语境广告文化学广告文化学128 【1】广告传播的文化环境 广告传播文化环境的物质层面 广告传播文化环境的制度层面 广告传播文化环境的精神层面广告文化学广告文化学129【2】广告受众的文化接受条件 广告受众的客观文化接受条件 广告受众的主观文化接受条件 知识素养-艺术素养-审美素养广告文化学广告文化学130 【3】市场细分与广告文化的个性化接受 市场细分 广告文化的个性化接受表现： 选择性注意 选择性解释 选择性记忆广告文化学广告文化学131广告文化学广告文化学132广告文化学广告文化学133 具体地说，在广告传播过程中，受众对 广告文化的个性化接受可分为以下几种 类型： 实用型 理智型 审美型 感官型广告文化学广告文化学134二、广告文化传播的社会 效应 【1】视野制约效应 【2】价值确立效应 【3】行为示范效应广告文化学广告文化