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1、案例一、惠泉的下一步案例一、惠泉的下一步福建惠泉啤酒集团股份有限公司商务策划福建惠泉啤酒集团股份有限公司商务策划 世纪之交的公元世纪之交的公元 2000 年年 4 月月 1 日，星期六。多少年来，日，星期六。多少年来， “惠惠泉人泉人”除了春节放假三天以外，已经很少有双休日和放假的概念，工除了春节放假三天以外，已经很少有双休日和放假的概念，工厂里一片繁忙景象，前来提货的卡车排成长龙。厂里一片繁忙景象，前来提货的卡车排成长龙。南方的夏天来得特别早，刚刚忙完春节这一啤酒销售旺季，公司南方的夏天来得特别早，刚刚忙完春节这一啤酒销售旺季，公司高层又开始策划一年中黄金季节的啤酒销售。高层又开始策划一年中
2、黄金季节的啤酒销售。下一步该如何行动呢下一步该如何行动呢?如何解决今年省内的销售问题，更重要的是要制定向省外如何解决今年省内的销售问题，更重要的是要制定向省外“进军进军”的的策略。策略。一、一、公司概况公司概况福建惠泉啤酒集团股份有限公司位于福建泉州市惠安县城，前身福建惠泉啤酒集团股份有限公司位于福建泉州市惠安县城，前身为一王氏资本家创办的生产地瓜干酒的手工小作坊，始建于为一王氏资本家创办的生产地瓜干酒的手工小作坊，始建于 1938 年，解放后改造为地方国有企业，到年，解放后改造为地方国有企业，到 1977 年创税利年创税利 185 万元，共万元，共有职工有职工 110 人，固定资产原值人，固
3、定资产原值 69 万元。经过长足的发展，到万元。经过长足的发展，到 1999 年，已经成为全省同行业企业的排头兵。年，已经成为全省同行业企业的排头兵。二、啤酒市场状况二、啤酒市场状况(一一)啤酒行业基本情况啤酒行业基本情况啤酒是饮料酒中发展较快的品种，啤酒是饮料酒中发展较快的品种，80 年代初啤酒产量尚不足饮年代初啤酒产量尚不足饮料酒产量的料酒产量的 20%，到，到 1990 年上升到年上升到 50% 以上，以上，1997 年啤酒产年啤酒产量占饮料酒的量占饮料酒的 60%。近年来。近年来国内啤酒市场国内啤酒市场逐步饱和，我国啤酒年总逐步饱和，我国啤酒年总产量达产量达 2000 多万吨，行业增长
4、速度放慢多万吨，行业增长速度放慢(见表见表 6-9)，行业生产能力，行业生产能力出现过剩，约有出现过剩，约有 500 万吨生产能力没有发挥。由于世界啤酒市场饱万吨生产能力没有发挥。由于世界啤酒市场饱和，外商看好中国市场，近年来啤酒进口量和进口额都有较大增长和，外商看好中国市场，近年来啤酒进口量和进口额都有较大增长(见表见表 6-10)。市场竞争越来越激烈，出现低价竞争和地方保护，行。市场竞争越来越激烈，出现低价竞争和地方保护，行业效益有所滑坡业效益有所滑坡(见表见表 6-11)。在市场竞争的推动和国家有关政策的。在市场竞争的推动和国家有关政策的引导下，啤酒企业向规模化、集团化发展出现了一些以大
5、企业为龙引导下，啤酒企业向规模化、集团化发展出现了一些以大企业为龙头的啤酒集团。在发展变化中，一些企业倒闭，一些企业并入集团，头的啤酒集团。在发展变化中，一些企业倒闭，一些企业并入集团，全国具有独立法人的啤酒企业逐步减少为深化企业改革，调动啤酒全国具有独立法人的啤酒企业逐步减少为深化企业改革，调动啤酒生产经营积极性，增强企业活力，原莆田啤酒厂组建成立了福建雪生产经营积极性，增强企业活力，原莆田啤酒厂组建成立了福建雪津啤酒集团，惠泉啤酒集团公司改制为福建惠泉啤酒集团股份有限津啤酒集团，惠泉啤酒集团公司改制为福建惠泉啤酒集团股份有限公司，福建九州映雪啤酒集团成立，三明市啤酒厂配股加入三明农公司，福
6、建九州映雪啤酒集团成立，三明市啤酒厂配股加入三明农药股份有限公司改制更名为福建日月星啤酒有限公司。各中小企业药股份有限公司改制更名为福建日月星啤酒有限公司。各中小企业如连江啤酒厂、福清啤酒厂、建阳啤酒厂、浦城啤酒厂、闽城啤酒如连江啤酒厂、福清啤酒厂、建阳啤酒厂、浦城啤酒厂、闽城啤酒厂、连城啤酒厂等许多企业也分别进行了改制。厂、连城啤酒厂等许多企业也分别进行了改制。近年来近年来福建省啤酒行业福建省啤酒行业在规模经济方面也有所发展，行业集中在规模经济方面也有所发展，行业集中度相应提高。度相应提高。1995 年，福建省啤酒生产企业年，福建省啤酒生产企业 46 家，年产啤酒家，年产啤酒 5 万吨以上的
7、企业有万吨以上的企业有 6 家，最大啤酒企业年产啤酒家，最大啤酒企业年产啤酒 14 万吨。到万吨。到 1999 年底，福建省啤酒生产企业数为年底，福建省啤酒生产企业数为 37 家，年产啤酒家，年产啤酒 5 万吨以万吨以上的企业共有上的企业共有 7 家，其中惠泉啤酒和雪津啤酒超过家，其中惠泉啤酒和雪津啤酒超过 20 万吨，最大万吨，最大年产量为惠泉啤酒的年产量为惠泉啤酒的 25.45 万吨。年产啤酒万吨。年产啤酒 5 万吨以上的万吨以上的 7 家企家企业，占全省啤酒生产企业数不到业，占全省啤酒生产企业数不到 1/5，而它们，而它们 1999 年生产啤酒年生产啤酒 90.21 万吨，占全省啤酒总产
8、量的万吨，占全省啤酒总产量的 77.55%，利税总和，利税总和 54126 万元，万元，占全省啤酒行业的占全省啤酒行业的 90.96%。为了适应日益激烈的竞争、惠泉、雪津、泉州中策、莆田金匙、为了适应日益激烈的竞争、惠泉、雪津、泉州中策、莆田金匙、日月星、第一家日月星、第一家(福建福建)啤酒公司等一些骨干企业，纷纷加大了技术啤酒公司等一些骨干企业，纷纷加大了技术改造力度，装备水平有了很大的提高。雪津啤酒公司引进改造力度，装备水平有了很大的提高。雪津啤酒公司引进 GRE 冰冰啤设备，第一家啤设备，第一家 (福建福建)啤酒公司引进比利亚莫拉啤酒公司引进比利亚莫拉2001 麦汁压滤麦汁压滤机，泉州中
9、策啤酒公司引进德国机，泉州中策啤酒公司引进德国 KHS 灌装线和美国空瓶自动检测灌装线和美国空瓶自动检测器，惠泉啤酒公司扩建器，惠泉啤酒公司扩建 10 万吨啤酒生产线完成投产等项目。漳州、万吨啤酒生产线完成投产等项目。漳州、福鼎、邵武、南平等不少中小啤酒生产企业也以不同方式不同程度福鼎、邵武、南平等不少中小啤酒生产企业也以不同方式不同程度因地制宜进行技术改造。近年来先后有惠泉、雪津、泉州中策、银因地制宜进行技术改造。近年来先后有惠泉、雪津、泉州中策、银城、福鼎、金匙等啤酒公司通过城、福鼎、金匙等啤酒公司通过 ISO9002 质量体系认证。质量体系认证。(二二)主要竞争对手主要竞争对手目前，惠泉
10、公司正着手于全国化市场的进程。在这一过程中将目前，惠泉公司正着手于全国化市场的进程。在这一过程中将不可避免地承受一些大企业的竞争压力，主要竞争对手是青岛啤酒不可避免地承受一些大企业的竞争压力，主要竞争对手是青岛啤酒集团。青鸟啤酒集团。青鸟啤酒 80 年代年产量为年代年产量为 7 万吨，万吨，1996 年达年达 30 多万吨，多万吨，1999 年青岛啤酒集团总产量突破年青岛啤酒集团总产量突破 100 万吨，产品出口居全国同行万吨，产品出口居全国同行之首。近年来，青岛啤酒集团凭借政策、品牌、技术、资金等优势，之首。近年来，青岛啤酒集团凭借政策、品牌、技术、资金等优势，实行实行“高起点发展，低成本扩
11、展高起点发展，低成本扩展”的策略，通过收购、控股等形式，的策略，通过收购、控股等形式，并购十几个省市的三十多家啤酒企业，先后在全国主要市场建立了并购十几个省市的三十多家啤酒企业，先后在全国主要市场建立了 26 个生产基地，其全国市场份额从个生产基地，其全国市场份额从 1998 年的年的 2.8%，提高到，提高到 5.2%。青岛啤酒青岛啤酒 107 万吨的产量中，使用其商标的只有青岛和深圳生产的万吨的产量中，使用其商标的只有青岛和深圳生产的啤酒啤酒(约约 50 万吨万吨)，其余均使用原地方性品牌，生产适合当地大众，其余均使用原地方性品牌，生产适合当地大众消费的中低价啤酒。消费的中低价啤酒。福建啤
12、酒的主要生产厂家有惠泉、雪津等，各企业的情况见表福建啤酒的主要生产厂家有惠泉、雪津等，各企业的情况见表6-15。惠泉公司在福建的主要竞争对手是雪津公司。雪津啤酒曾是。惠泉公司在福建的主要竞争对手是雪津公司。雪津啤酒曾是福建产量最大的厂家，生产能力达福建产量最大的厂家，生产能力达 33 万吨，万吨，1998 年产量达到最高年产量达到最高点点 26 万吨，随后进入负增长状态。雪津公司生产设备比较优良，万吨，随后进入负增长状态。雪津公司生产设备比较优良，市场主要在福建省省内，价位相对较低，在激烈的竞争中，低价让市场主要在福建省省内，价位相对较低，在激烈的竞争中，低价让利销售为主，造成品牌形象下降，经
13、济效益滑坡。利销售为主，造成品牌形象下降，经济效益滑坡。1999 年底，雪津年底，雪津公司高层领导调整，加快产品结构调整，以冰啤为代表，提高质量，公司高层领导调整，加快产品结构调整，以冰啤为代表，提高质量，新包装新策划，产品价格有所提高。雪津公司有争当福建啤酒行业新包装新策划，产品价格有所提高。雪津公司有争当福建啤酒行业老大的欲望，但目前财务状况不理想。老大的欲望，但目前财务状况不理想。表表 6-15 1999 年福建啤酒行业前五名的厂家年福建啤酒行业前五名的厂家序序 号号 企企 业业 名名 称称 产量产量(万吨万吨) 销售收入销售收入(亿元亿元) 利税总额利税总额(亿元亿元)1 惠泉啤酒集团
14、股份公司惠泉啤酒集团股份公司 25.45 7.6 3.052 雪津啤酒公司雪津啤酒公司 20.0 3.5 1.023 映雪啤酒公司映雪啤酒公司 10.0 1.9 0.524 4 中策啤酒公司中策啤酒公司 9.9 1.7 0.365 银城啤酒公司银城啤酒公司 9.6 1.4 0.24三、公司的营销策略三、公司的营销策略(一一)市场定位市场定位惠泉公司总经理郭振辉坚信，企业要想在现代市场竞争中获得较惠泉公司总经理郭振辉坚信，企业要想在现代市场竞争中获得较高的利润率，必须走差异化之路，提供特色化的产品或服务，找准高的利润率，必须走差异化之路，提供特色化的产品或服务，找准自己的市场定位。惠泉公司主要是
15、通过以下两种手段来使自己的产自己的市场定位。惠泉公司主要是通过以下两种手段来使自己的产品与竞争者的产品相区别的。品与竞争者的产品相区别的。1.品种和质量品种和质量1995 的，惠泉公司是啤酒行业全省首家、全国第二家通过的，惠泉公司是啤酒行业全省首家、全国第二家通过 ISO9002 国际标准质量保证体系和中国方圆标志产品质量双认证的国际标准质量保证体系和中国方圆标志产品质量双认证的企业，这使惠泉啤酒长期以来企业，这使惠泉啤酒长期以来保持了很高和很稳定的产品质量保持了很高和很稳定的产品质量。1997 年年 9 月，经福建省科委鉴定：酿造技术属国内先进水准，产月，经福建省科委鉴定：酿造技术属国内先进
16、水准，产品质量达到国内领先水平。近年来，惠泉公司不断加大科技投入，品质量达到国内领先水平。近年来，惠泉公司不断加大科技投入，始终坚持始终坚持每年推出每年推出 2 种以上新产品种以上新产品。如。如 1994 年承接省科委重点科年承接省科委重点科研项目小麦啤酒的研制，历时三年完成，填补了福建省空白，研项目小麦啤酒的研制，历时三年完成，填补了福建省空白，1998年向全国推出后，即以其独特的风味成功地领导了市场潮流。年向全国推出后，即以其独特的风味成功地领导了市场潮流。1999 年又推出年又推出 500ml 装第二代小麦啤酒，该种啤酒以优质的小麦芽为主装第二代小麦啤酒，该种啤酒以优质的小麦芽为主要原料要原料(啤酒原料中小麦芽占啤酒原料中小麦芽占 50%以上以上)，采用国际先进的酿造技术，采用国际先进的酿造技术精制而成，色泽金黄、清亮剔透、泡沫洁白持久，融合
