微博论文：微博对网络舆论生成模式的影响

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1、微博论文：微博对网络舆论生成模式的影响内容提要 针对微博（微型博客）近年来快速发展的现状，本文结合几个微博网站的特 点，着重探讨了微博对网络舆论生成模式的影响，并借用“长尾理论”和“短板理论”阐 述了微博舆论影响力的来源，最后做出了相应的诠释图。一、问题的提出一、问题的提出舆论，是公众在一定时间和空间内，对与自身或社会利益密切相关的各种公共事务所 持有的意见和态度的总和。和舆情、民意相比，舆论的概念相对狭窄，舆论须是公开的公 众意见，且舆论必需依靠媒介的传递作用。在传统媒体时代，舆论局限于主流媒体对社会 意见的多数化反映；在信息时代，新媒体的大量涌现，改变了舆论发生、发展和反映的方 式。“模式

2、”是对重复出现的现象的总结，事物在不同的环境中会有不同的作用模式。本 文中“舆论生成模式”是对舆论如何被产生、集合及反映等的一种概括，并探索将舆论生 成模式分为微观生成模式和宏观生成模式，微观的舆论生成模式倾向于对舆论生成机制的 描述，如“把关人” 、 “沉默的螺旋” 、 “议程设置”等，宏观的舆论生成模式侧重于探讨社 会传播环境改变后舆论生成模式的宏观变化，也就是对大众传媒、互联网络、社会现实、 网络受众等相互关系的考察，本文侧重于对宏观的舆论生成模式的探讨。以往生成模式的一个重要作用，就是使我们对原有的方案可以一再利用。如在传统媒 体时代，报刊、广播、电视根据现实的宣传需要，可以进行由下而

3、上的舆论反映，或是由 上而下的舆论引导，在这个阶段，政府主导的传统媒体是社会舆论的核心，舆论是相对集 中的，主流舆论的生成模式也较为简单。但互联网的出现激发了舆论生成模式的变化，网 民可以在网络上自由发表言论，越来越多的论坛、群、圈子以及各种即时通信工具开始出 现，使网民的话语表达权得到了充分发挥，政府和传统媒体开始重视互联网上的群众意见， 以积极发现问题，推进社会的和谐、进步。我们看到，近年来城市流浪乞讨人员收容遣 送办法的废止、山西黑砖窑事件的解决等都受到了网络舆论力量的推动。2008 年以后，微博在我国开始加速发展，大量微博网站出现，如新浪微博、嘀咕微博 等。在微博之前还出现了其他很多网

4、络交流工具，如聊天室、论坛、贴吧、博客、SNS、 即时通信等。从形态上看，微博集成了 Web2.0 时代网络交流工具的许多特征，包括博客 的记事，聊天室的即时滚动，论坛的跟帖排列，SNS 的好友添加、即时通信的快速交流和 传递等。现在，国内的多数微博还可以进行多种手段的信息发布和同步。可见，微博是互联网发展过程中产生的新形式，它具有不同于以往网络传播手段的特 点，并表现出了巨大的影响力。因此，研究微博对以往网络舆论生成模式的影响，就显得 尤为重要。二、微博的内容特点和用户特征二、微博的内容特点和用户特征具体来看，当今多数微博客传播的内容仍比较琐碎，多为用户的个人生活信息，即使微博上的热门话题与

5、主流媒体的新闻排行也差异巨大。以嘀咕微博、9911 微博和 Fllow5 微博为例，2010 年 1 月 22 日的热门榜上的话题与网易新闻、人民网新闻的一周排行相同 之处甚少，在这几个微博网站上出现较多的话题是“过年” 、 “寒假” 、 “阿凡达” 、 “海地地 震” 、 “腊八” 、 “降温” 、 “考研”等。从用户特征来看，微博用户以年轻群体为主，热门话题中的“寒假” 、 “考试”等话题 居多，体现出学生群体较为活跃，以 9911 微博客为例，截至 2010 年 1 月 22 日，最活跃的 前 50 名用户中，除了机构用户和未标年龄的用户外，仅有一名 60 后，两名 70 后，80 和

6、90 后则占到 16 名，这样的年龄结构符合 CNNIC 对网络用户年龄分布的调查；另外，像新 浪微博和 9911 微博都努力用名人微博提升网站人气，嘀咕微博则有“名人堂”栏目；滔滔 微博和 Follow5 微博对名人效应的依赖则均不明显，滔滔微博的用户特点是以 QQ 用户为 主，Follow5 微博与嘀咕微博共有的一个亮点是，可以把全国用户的微博发布按地理位置 即时显示在一幅中国地图上。三、微博的舆论影响机制三、微博的舆论影响机制微博产生后，创新了原有的网络传播方式，微博如何在网络上传播公众的话题和意见， 就成为微博的舆论影响方式。新的影响方式的出现和作用机制的形成，既体现了宏观传播 环境的

7、变化，也进一步影响着网络舆论生成模式的变化。本文从以下几点考察微博对网络 舆论生成的影响：3.1 与手机媒体相结合手机已成为重要的个人媒体工具，在手机被视为媒体的初期，指的是对手机报的传播， 是大众媒介借助手机进行传播的新形式，在今天，我们注意到手机用户利用手机媒体传播 新闻、表达诉求的热情，通常所说的“新意见阶层” 、 “自媒体” 、 “公民媒体” 、 “市民媒体” 等，都离不开对手机媒体的考察。截至 2009 年 12 月，我国网民规模为 3.84 亿人，手机网 民占到总网民规模的 60.8%，这样庞大的用户数量和便捷的移动互联渠道，意味着手机正 成为人们进行新闻和舆论参与的重要工具。微博

8、是手机媒体传播的重要形式，微博通过与 手机绑定便如虎添翼，2007 年墨西哥城地震、2008 年汶川大地震，都是微博用户利用手机 微博最先向世界发布了消息，在国内，多数微博都可以利用短信、飞信或手机 WAP 上网 来发布信息。微博与手机相结合，是对互联网交互行为的一种延伸，网民由此可以保持移 动在线状态，无论走到哪里，都能即时观察到别人对事件的评价，并能发表自己对现实的 意见。更为重要的是，微博用户可以借助手机媒体成为即时的报道者，对正在发生的事情 进行简洁而快速的报道，并有超过传统媒体报道速度和广度的可能性，这可以丰富舆论参 与者对现实的把握和对意见的表达。3.2 多点发布和“同步”微博的简

9、洁、随意和互动，是它吸引用户的亮点。用户可以利用 QQ、MSN、GTALK、飞信等即时通信工具或借助其它插件进行多点发布，同时，一个用 户若有多个网站的微博账号，可选其中一个作为更新的主地址，使更新的内容“同步”到 其他微博账号上。这种操作风格可帮助用户随意地写微博，随时更新微博的内容， “同步” 则最大化了用户的舆论影响力，使用户可以一人对多个网站进行传播。这是以往的互联网传播所不多见的，也是微博影响舆论生成的新特点。3.3 链式反应和循环转帖链式反应存在于微博的内容更新中，一个用户发表的内容可以即时被跟随者或好友看 到并转发，而每个转发者的好友或跟随者又可以看到被转发的内容，因此，信息的扩

10、散不 再是一对一的传递或一对多的广播，而成为一乘以多再乘以多的链式反应，这种即时快速 膨胀的信息传播，具有难以比拟的扩散优势。观察 my space 旗下 9911 微博，会发现一种有趣的“跟帖循环”：当一条热门帖子被 发出后，会有多个好友来转发，而转发到某个时候又会被发帖者本人转发，并持续转发下 去，发帖者本人可能在这条帖子的转发链中多次出现。出现这种情况，是由于发帖者发出 的帖子总是显示为最新，如果经过转发则又会在好友中间显示为最新，这同聊天室的滚动 播报相类似。以上两种作用方式对舆论的影响可能是：当一条重要新闻受到关注或重要评 论受到追捧时，会迅速发生链式反应并在微博用户中快速传播；当新

11、闻或评论受到高度认 可时，会形成转发的循环，并持续出现在个人页面或共享页面的顶部，获得持续的关注和 舆论反应。3.4 与传统媒体形成互动传统媒体与互联网论坛等的舆论互动比较普遍，但是与微博的互动仍在初期。北京人 民广播电台“午后大道东”栏目已经开通了节目与微博的互动，微博用户可以通过新浪微 博、9911 微博或嘀咕微博进行即时留言。微博的作用正在被进一步认识，微博在与传统媒 体形成成熟的互动后，可以形成更好的内容把关和舆论引导格局。总之，舆论的生成离不开传播，微博可以看作是随个人媒体的发展趋势而新出现的一 种传播形式，微博的多点内容发布、信息同步、与移动媒体的结合、链式反应和循环跟帖 等，是微

12、博对以往的网络舆论生成模式产生巨大影响的基础。四、微博对舆论生成的影响力来源四、微博对舆论生成的影响力来源微博自身的发展面临着一些问题，许多研究者指出：众多微博里琐碎、闲杂信息占尽 多数，并认为这是制约微博发展的主要因素。我们随机选取 9911、Follow5、嘀咕、新浪等几个微博网站的共享页面和私人页面来 看，的确，琐碎的个人信息充斥其中，但这是否意味着微博对舆论产生模式的影响力较低 呢？答案应该是否定的。4.1 媒介即讯息麦克卢汉的观点“媒介即讯息”适用于对此问题的思考。在信息社会，互联网上的垃 圾信息是否泛滥不是影响舆论和民主进步的根本因素，网络传播手段的不断创新才是影响 网络舆论的真正

13、动力，一个网站的用户数和技术支持通常是影响力的基础。以论坛或贴吧 为例，可能多数信息是无意义的，但受到关注的几条会被置顶，并瞬时引来全社会的舆论热潮，如“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这个吸引了 49 万跟帖、2008 次转帖的帖子，它 的影响力被生成的手段和过程比内容本身更引起社会的震惊。对于微博来说，虽然多数时 间、多数信息都是琐碎的或过于个人化的，但有意义的信息只需要少数就可以影响整个社 会的议事日程。 “媒介即讯息” ，意味着当我们面对的是信息泛滥的现状时，考察新媒介作 用的方式可能比考察新媒介的内容更有意义，微博的舆论力量是否强大，关键要看微博的 用户数量是否迅猛膨胀，微博网站的开通是否

14、越来越多，因为微博的言论传播不受地域限 制，且能在链式反应传播和几何级数扩散的传播特点下快速产生极大的威力。4.2 “长尾理论”的启示和对“短板理论”的反向思考互联网首先是一个技术架构，其次才是信息传播的工具，除去通常的传播学视角外， 可以从营销学和管理学的领域来寻取答案。例如“长尾理论” （涉及到网络营销） ，研究者 认为，当存储空间和流动渠道足够宽广时，需求尾部产生的效益不亚于头部产生的效益。 “长尾理论”产生和成立的基础是互联网空间的无限性，同样，这个理论也适用于对网络 舆论影响力的思考。在传统媒体时代，主流媒体主导着社会的舆论，而在互联网出现后， 众多的“草根”群体加入到网络的报道和评

15、论中，他们逐渐成为舆论报道的尾部，在今天， 这个尾部的舆论力量日益强大，并受到了主流媒体越来越多的关注，推动着社会的决策和 进步。其实，即使是在一个论坛内部也会存在“长尾” ，平时我们较多地考察论坛中的“意 见领袖” ，而忽视了那些短期的或长期的“潜水”者，每当有重大的舆论事件发生时，真正 起到舆论催化作用的可能正是潜伏在论坛里的那条“长尾” 。舆论“长尾”的产生需要一定的条件，用“短板理论”可以理解微博对舆论“长尾” 产生的影响。 “短板理论”又称“水桶效应” ，认为一个水桶无论有多高，它盛水的高度取 决于其中最低的那块板，这个理论被广泛用来思考企业竞争和管理，认为克服最低的那块 板是成功的

16、决定因素之一。在传统媒体时代，无论是报刊、广播还是电视，都在极力克服 那块影响竞争和发展的短板，表现之一是经常砍掉不受受众欢迎的版块或节目，以提高整 体传播功效。但是，现在我们应该对“短板理论”作反向思考：在互联网发展的成熟期，用户数量 是至关重要的，信息泛滥则是次要的。决定用户多少的关键是用户进入某个网站或群组的 门槛，这就像用水桶盛水，虽然其中最短的那块板是不利的，但互联网这个“水桶”的底 部是无限大的，因此形成的用户力量巨大，近年来许多网络购物网站以及论坛开始实行简 洁注册以扩大用户资源，就体现了这块“短板”的作用。从微博自身来说，微博的地位和高度虽然无法与大众传媒和门户网站相比，但是因为 微博有着一条“长尾”以及独到的舆论影响机制，可以凭借较低的门槛凝聚巨大的舆论影 响力。微博同 SNS 的好友群有了巨大差别，任何人都可以追随或被追随而不需经过同意， 一个用户的好友可以是任何不认识的人，而不必是自己的亲人、同学或朋友，且添加好友 的数量比博客更多，以至无限。微博的使用也具有了更多途径，用户可以通过手机、 QQ、MSN、其他微博网站或插件等进行信息传播，这种随意和简洁，恰是信