广告效果的测定

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1、 第十一章 广告效果的测定第三篇 广告主体与客体本章要求：明确各种传播媒体在与广告结合时，本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；掌握媒体计划的内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。第十一章 广告媒体n第一节 广告效果概述n第二节 广告效果测定的基本方法第一节 广告效果概述一、广告效果的含义二、广告效果测定的特征三、广告效果的测定方向一、广告效果的含义广告效果是广告活动或广告作品对消费 者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济 效果,就是指通常所包括的传播效果和销售效果。广义上还包括了心理效果和社会效果。一、广告效果的含义 心理效果是广告对受众心理认

2、知、情 感和意志的影响程度，是广告的传播 功能、经济功能、教育功能、社会功 能等的集中体现。 广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。二、广告效果测定的特征n 累积性特点：广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。n 复合性特点：广告效果并不是单一的，而是多方面的，多角度的。三、广告效果的测定方向第216页 图11-1 广告效果架构图一般将广告效果测定分为两大方向：n传播效果的测定：广告作品的测试（ 品质管理）、媒体计划测试和消费者 的心理效果测试（发稿后）。n 广告销售效果测定。第二节 广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定二、 广告销售效果的测定三、广告社会

3、效果的测定（一）广告作品效果的测定方法（二） 广告媒体效果的测定（三）广告心理效果的测定一、广告传播效果的测定（一）广告作品效果的测定方法对广告作品应进行广告主题、创意、 文案、表现手法等方面内容的测试。n实验室测定法 （1）选择对象（2）广告展示方法（3）测定项目（4）测定方法：斯威林法和仪器测试 法（一）广告作品效果的测定方法2.意见评定法：对广告作品的各个创作阶段进行测评或同一商品制作多份广告原稿。3. 评分法4. 实地访问调查法（二）广告媒体效果的测定广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行： 媒体分布 媒体的受众群 广告的受众群

4、1. 印刷媒体的测定方法（1）目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations,简称ABC机构）。美国首先于1914年成立，目前世界上有50多个国家和地区成立了ABC组织。（2）测定阅读率主要通过三个指标表明：n 注目率：接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为：注目率=（接触过广告的人数/阅读报刊 的读者人数）*100%1. 印刷媒体的测定方法（2）测定阅读率主要通过三个指标表明：n 阅读率：通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，测定能记得这些元素的人数所占的比率。当被调查者能记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到

5、精读率。1. 印刷媒体的测定方法（2）测定阅读率主要通过三个指标表明 ：n 阅读效率：阅读效率的计算是指不同程 度的广告阅读者的人数与支出的广告费 用之间的比率。广告阅读效率=（报刊阅读人数*每一 种程度读者的百分比）/支出的广告费用 *100%1. 印刷媒体的测定方法2. 电子媒体的测定方法（1）日记调查法：由被调查者（抽 样选出）将每天所看到或听到的节 目一一填在调查问卷上。主要以家 庭为单位，把全部成员收听（看） 节目的情况按性别、年龄等类别填 好。一般调查期间为一周或更长时 间。2. 电子媒体的测定方法（2）记忆式调查法：在节目播出的后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员

6、立即进行访问调查，请被调查者回忆所看或所听到的节目。2. 电子媒体的测定方法（3）电话调查法：就是向目标对象打 电话询问正在观看的节目。选定一个 时间段，请调查员同时向目标对象打 电话，询问他们是否在看电视、看什 么节目、有几个人在看等，并记录想 访问结果。要记有电话号码，被调查 者年龄、性别等资料。2. 电子媒体的测定方法（4）机械调查法：在目标对象家中 安装自动记录装置（Audimeter）, 按照时间自动在装置内的软片上记 录想目标对象所观看的电视频道、 电视节目等。随技术的发展，现在 也能够自动识别收看电视者的性别 、年龄等信息。（三）广告心理效果的测定n广告心理效果指标：品牌态度、品

7、牌认知、品牌忠诚度nDAGMAR理论n测定方法2. DAGMAR理论Defining Adverting Goals for Measured Advertising Results:是结合经营过程中的目标管理和广告心理效果的阶段理论而形成的。是一种管理 技术，而不是新的调查技术。该理论中测 定在于广告完成其传播任务的程度。二、广告销售效果的测定（一） 实地考察法n 在零售商店或超市的货架上进行直接 调查n 将同类商品的包装和标签卸除（二）实验法把两个条件相似的地区划分为“实验 区”和“控制区”，进行实验对比。三、广告社会效果的测定（一）是否有利于树立正确的社会道德规范（二）是否有利于培养正确

8、的消费观念（三）是否有利于社会市场环境的良性竞争第三节 网络广告效果的测定一、点击率和转化率1. 点击率是网络广告最基本的评价 指标，也是反映网络广告最直接，最 有说服力的量化指标。主要是通过消 费者对网络广告的点击率或者回应率， 以测定消费者对广告的接触效果。2. 转化率转化率是指观看而没有惦记网络广告所产生的效果。二、对比分析法n看同样数量的CPM在哪个站点先完成。n在编写指向链接的URL标签时，稍微增 加一点东西。n在编写电子邮件的指向链接时，在自 动弹出的新回邮件窗口时，自动填好 “主题”一栏。三、加权计算法所谓加权计算法就是在投放网络广 告后的一定时间内，对网络广告产生 效果的不同层面赋予权重，以辨别不 同广告所产生效果之间的差异。这种 方法实际上是对不同广告形式、不同 投放媒体或者不投放周期等情况下的 广告效果进行比较，要建立在对广告 效果有基本监测统计手段的基础之上 。案例：广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试思考：n事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题？n 以你周边的广告为例，试作一事前测试。