麦肯锡电信市场调研报告

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1、机密市场细分是为客户创造价值 过程中的关键此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会 二一年十一月二十六日主要内容 市场细分是营销成功的核心 市场细分的流程与方法 本次市场细分研究的设计与实施 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 市场细分帮助提高其有效性2对消费者的认识是营销成功的核心沟

2、通 价值提供 价值选择 价值有效的营销资产 关系 技能在每一个阶段对消费 者的认识都很重要 需求 态度、愿望 行为 社会人口学3主要内容 市场细分是营销成功的核心 市场细分的流程与方法 本次市场细分研究的设计与实施 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 市场细分帮助提高其有效性4一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会 对已有消费者资料简报 的初步分析 对竞争对手的初步

3、分析召开定性消费者访谈或座 谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 利润回报明确市场细场细 分的目的以及 对对最终结终结 果的假设设获获取对对消费费者需求、购购 买买决策驱动驱动 因素的深刻 认识认识定义义和选择选择 目标细标细 分市 场场实施消费者调研以收集有 关其需求、行为、满意度 等完整的信息 了解细分市场的大小、机 会潜力 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划明确的项目目标 假设的细分市场 细化的工作计划确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的 清单 初步的利润回报分析 更进一步的细分市场假设 对第三

4、阶段的具体设计定型的市场细分及定义 经过严密科学评估后选定 价值目标细分市场 初步明确对目标细分市场 的商业机会活动 ：成果 ：5大体上有八种细分市场的类型什么地方 什么时间 如何使用产品/服务 使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生 活方式需求/动机 /购买因素态度细分市场的 各种类型针对产品类 别和沟通渠 道的态度价格 品牌 服务 质量 功能/设计一级城市 二级城市 农村年龄 性别 收入 教育程度使用量 费用支出 购买渠道 决策过程收入 获取成本 服务成本宏观的价值取 向和态度6对不同市场细分类型的评估实施难 易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务 的使用行为 使用场合人口

5、学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需 求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产 品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征 ？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化 ？谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？购买因素需求7以需求为基准的细分市场优于以简单人

6、口特征为 基准的细分市场易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销以地理位置,人口特征为为基 准的细细分市场场以需求为为基准的细细分市 场场以心理性向/生活方式为为 基准的细细分市场场描述性的因素, 不足以预 测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度 高的女性是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样 化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面 面建立策略, 赢得目标人群如果不结合其他信息就用 处不大知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠是驱动因素(为什么有这 种要求) 为消费者人格背景提供更 完整的信息 为广告渠道策划提供思路对产品

7、/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高8市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买 因 素、使用行为习惯 的基本假设 了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场小组座谈会 深入访谈使用与态度调查 结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据 分析9数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其 他消费者数据交叉分析 描述细分 市场轮廓细分市 场评估常见的问卷内容样本结构随机样本 保证样本具有选定市场的代表性有效

8、样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50品牌/产品/ 广告认知 品牌形象产品使用 和态度关键购买因 素的重要性 /满意度价格与其 他优惠的 得失结合生活态度 媒体习惯10产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 和灵活的基本常识聚类分析定量调查/其他 消费者数据交叉分 析描述 细分市 场轮廓细分市 场评估细分市场评估聚类结果同类共性 同类消费者具有类似的特征异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征 差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型总体 样本4 - 类 方案5 类 方案6 类 方案13122 32314 54等等231

9、4 511市场细分在定向获取中的应用“愿者上钩”方式“对号入座”方式公司根据对消费者细分市场的理解 设计好他们需要的产品/服务，放在 他们易于找到的道路上，由他们自 已去选。用简单的分析工具确认不同消费者的 所属细分市场，由此划分消费者并区 别对待12“愿者上钩”方式举例情况:市场细分 的结果销营举措某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方 法,并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场 “期盼型”: 盼望自已怀孕 “担忧型”: 担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$ 9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$ 6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性:

10、 当消费者基数 很大而以每个 人身上获取的 回报很少时13“对号入座”方式举例 潜在用户过滤普通用户 非用户数据库建立数据库从电话直销渠道获得有 关消费者的附加信息包涵所有消费者必要信 息的完整数据库基于若干变量的计分 模型对消费者信息进 行分析和分类过滤方便型 细分市场节约型 细分市场质量型 细分市场针对不同的 细分市场实 施不同的营 销手段14主要内容 市场细分是营销成功的核心 市场细分的流程与方法 本次市场细分研究的设计与实施 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及

11、客户满意度市场细分 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 市场细分帮助提高其有效性15本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设： 内部讨论，其 他市场/业行 相关经验借鉴 与中国电信领 导沟通定性研究： 大客户一对一 深访 中/小企业小 型座谈会 消费者座谈会定量研究： 消费者定量调查企业 客户关键客户 （大客户 ）中/小企业 客户普通消 费者高价值用户低价值用户企业用户的细 分市场营销启 示 消费者定量调 查问卷价值市场细分 以需要为基准 的市场细分 明确细分市场 投影描述 初步营销启示以地理位置,人口特征 为为基准的细细分市场场以需求为为基准

12、的细细分 市场场以心理性向/生活方式 为为基准的细细分市场场16企业小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（ 如IP、数据、增值服务） 决策者可以是财务的行政技术类，但要对电信服务的结算、 服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄25岁以上苏州昆明场小型企业 场中型企业 场小型企业 场中型企业定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上金融 制造加工IT 服务（酒店 ）政府机关/事业单位17消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结

13、构 要求组别设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组 20-29昆明中年组 30-39昆明老年组 40-50苏州青年组 20-29苏州中年组 30-39苏州老年组 40-50至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者18消费者定量研究设计被访者总体 定义访问方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话 在一

14、年以前 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额IP服务使用者，追价至n=50 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 数据业务使用者，追价至n=50 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=5019主要内容 市场细分是营销成功的核心 市场细分的流程与方法 本次市场细分研究的设计与实施 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价

15、值 市场细分帮助提高其有效性20中国电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手 的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有 可能面对关键客户的流失中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑 去留的关键因素 更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努 力方向质量：高出消费者要求 服务：没走出负面形象的阴影 产品：缺少有效的营销策略21大客户要求特殊，标准高，涉及部门多大客户特殊 需求举例大客户有更多对量身 度制服务的需求，适 于“解决方案”销售大客户对电信服务 人员的技术能力有 更高的要求对大客户的服务往 往需要多个电信部 门的协调与合作可归纳以下 方面对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因 而各部门的协调与无缝衔接是至关重要举例可能涉及的部门新业务拓展部门 网络管理部门 维修部门 财务部 各分局银行酒店安全可靠的备份系统 稳定不间断的网络传输 高标准且具优先级别的故障排除速度廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统咨询故障排除/ 维修新产品/业务优缺点比较权衡价格结构及合理性已投入使用的产 品/业务各种功能/特点/适用范围发生问题的可能原因，避免问题的注意 事项问题诊断与排除的能力与速度对发生问题提供