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1、谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告证券研究报告 行业研究/动态点评 2018年02月22日 传媒 增持（维持） 传媒 增持（维持） 许娟许娟 执业证书编号：S0570513070010 研究员 0755-82492321 周钊周钊 执业证书编号：S0570517070006 研究员 010-56793958 1传媒传媒: 关注景气度提升的细分行业龙头关注景气度提升的细分行业龙头 2018.02 2传媒传媒: 关注电影及营销板块景气度提升关注电影及营销板块景气度提升 2018.02 3传媒传媒: 广告市场广告市场 2017 止跌回升，止跌回升，2018展展 望
2、乐观望乐观2018.02 资料来源：Wind 票房票房收成高企收成高企，影市再秀远大前程，影市再秀远大前程 2018 年春节档电影票房点评 2018 年春节档具有里程碑意义，提供观察中国影市天花板的窗口年春节档具有里程碑意义，提供观察中国影市天花板的窗口 我们认为 2018 年春节档是里程碑式的一个电影档期。因为票补受限，观 影人数将基本由观众的观影需求驱动，而不是票补带来的低价驱动。由此 我们可以观察到在银幕数量跨入 5 万张大关以后，真实的观影人数和市场 容量有可能到达的高度。从春节档的票房表现来看，我们对中国影市充满 信心，市场依然有较大的潜力空间。在此过程中，国产内容由于天然的文 化适
3、应性，有望成为驱动影市增长的核心驱动力。我们坚定推荐国产电影 内容龙头。 最强春节档名副其实，最强春节档名副其实，多个多个指标皆创纪录指标皆创纪录 2018 年电影春节档（除夕至初六）落下帷幕，在七天中，中国电影产业创 造了多个纪录。春节档共收获票房约 57 亿元，同增 67%，考虑票补受限， 实际增长比例预计更高；观影人次同增 59%，平均票价同增 5.2%。 春节档票房春节档票房高企高企的原因的原因：口：口碑好、市场容量提升、互联网平台深度参与碑好、市场容量提升、互联网平台深度参与 我们认为 2018 年春节档票房强势的原因包括：a、电影整体口碑为近 6 年 新高；b、2017 年银幕增速
4、 23%，市场容量大幅提升；c、互联网售票平 台深度参与：超前预售模式进一步深化，网售比例提升。 三四线票房占比较三四线票房占比较 2017 年提升；网售比例提升年提升；网售比例提升 2018 年春节档票房中，三四线城市票房产出占比 54.6%，较 2017 年提升 1.6pct，三四线成为春节档票房增长重要驱动力，大地院线占比提升最为 明显；同时，整体网售比例由 2017 年末的 80%提升至 85%以上（除夕除 外） ， 初一时最高达到 91.5%；春节档期间猫眼在网票中的市场份额有所下 降，淘票票有所上升，格局是否能够长期稳定仍需观察。 春节档启示；影市仍有较大潜力、春节档启示；影市仍有
5、较大潜力、内容内容加速成长、加速成长、网售网售平台将愈发重要平台将愈发重要 我们认为：a、票补受限后票房依然创纪录，显示出中国影市的潜在空间， 我们对未来发展充满信心；b、中国观众一直在快速成长。表现之一就是对 口碑越来越看重。本次春节档观众对口碑的看重再次体现。观众的成长将 倒逼产业看重内容的质量，推动产业自身优胜劣汰，长线看将有利于国产 内容的成长；c、互联网售票平台猫眼、淘票票在春节档基本参与了所有主 流电影的某个环节，猫眼和淘票票将成为中国电影市场愈发重要的力量， 未来有望持续改造中国的电影格局和生态。 标的关注标的关注： a、内容龙头：光线传媒（猫眼在春节档中重要性凸显，内容龙头公司
6、） 、 华谊兄弟 （老牌龙头内容公司， 回归主业表现亮眼， 实景娱乐有望超预期） ； b、院线公司：万达电影（院线龙头地位稳固， 唐人街探案 2票房高企 显示影视制作能力，正处于停牌期） 、横店影视（渠道下沉趋势下拥有三四 线影院布局优势） 。 风险提示：政策监管风险、电影作品存在效果不达预期的可能。 (27)(13)1142817/0217/0417/0617/0817/1017/12(%)传媒传媒沪深300一年内行业一年内行业走势图走势图 相关研究相关研究 行业行业评级：评级：行业研究/动态点评 | 2018 年 02 月 22 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2 20
7、18年春节档创造多个纪录： 收获票房年春节档创造多个纪录： 收获票房 57亿元， 同比增长亿元， 同比增长 67%； 考虑票补受限后，实际增长比例预计更高； 考虑票补受限后，实际增长比例预计更高 2018 年电影春节档（除夕至初六）落下帷幕，在七天中，中国电影产业又创造了多个纪 录。 中国电影市场的潜力再次显露。 据猫眼专业版统计，2018 年春节档创下的纪录包括： 1、初一票房 12.6 亿元，创全球范围内日票房新纪录； 2、初一观影人次 3200 余万人次，创国内单日观影人次新纪录； 3、 捉妖记 2初一票房 5.4 亿，创单片单日最高票房记录，同时破国内单片单日观影人 次最高记录； 4、
8、首日预售票房达到约 6.6 亿元，创国内记录。 在具体指标方面，2018 年的最强春节档表现在： 票房方面：票房方面： 2018 年春节档共产出票房约 57 亿元，同比增长 67%，经历了 2017 年春节档的低速增长 后，2018 年春节档增速大幅反弹。 图表图表1： 2012 年年-2018年春节档票房一览及同比增速年春节档票房一览及同比增速 资料来源:猫眼专业版、华泰证券研究所 观影人次方面：观影人次方面： 2018 年春节档观影人次达到约 1.4 亿人次，同比增长 59%。在近年中位居中间水平，但 增速大幅高于 2017 年同期。 图表图表2： 2012 年年-2018年春节档观影人次
9、一览及同比增速年春节档观影人次一览及同比增速 资料来源: 猫眼专业版、华泰证券研究所 行业研究/动态点评 | 2018 年 02 月 22 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3 将观影人次增速与银幕增速相比较，以 2017 年底银幕数量为基准，2017 年银幕增速为 23%，观影人次增速超出约 36pct，我们认为我们认为观影人次的增加主要由两方面带来，一方面观影人次的增加主要由两方面带来，一方面 由于银幕增速保持高位提高了市场容量；一方面是本年春节档电影的宣发到位、质量较好由于银幕增速保持高位提高了市场容量；一方面是本年春节档电影的宣发到位、质量较好 吸引了更多观众入场观
10、看。吸引了更多观众入场观看。 图表图表3： 春节档观影人次增速远超出银幕增速，市场容量扩张以及电影质量是关键要素春节档观影人次增速远超出银幕增速，市场容量扩张以及电影质量是关键要素 年份年份 2017 年年 2018 年年 同增同增 观影人次(万） 9,036 14,353.9 59% 年份 2016 年 2017 年 同增 银幕（张） 41,129.0 50,776.0 23% 资料来源：猫眼专业版、华泰证券研究所 平均票价平均票价方面：方面： 票房增速为 67%，高于观影人次增速（59%)，主要由于平均票价的上涨。2018 年春季档 平均票价为 39.83 元，2017 年春节档平均票价为
11、 37.85 元，同增 5.2%。 图表图表4： 2011 年年-2018年春节档平均票价年春节档平均票价一览及同比增速一览及同比增速 资料来源: 猫眼专业版、华泰证券研究所 同时考虑到同时考虑到 2018 年春节档票补的受限年春节档票补的受限规定，本年春节档票房中的票补成分较少，因此我规定，本年春节档票房中的票补成分较少，因此我 们预计实际票房增长们预计实际票房增长将超过将超过 67%的比例。的比例。据中国电影报报道：2018 年春节档的票补将受 限，具体为，大年三十到正月十五（2.15-3.2）期间，全国影院票价(普通观众实际支付部 分)不低于 19.9 元，在补贴的票数方面也有限制，单部
12、影片不得超过 50 万张。如果以平 均票价 40 元计，单张票价票补成本为 40-19.9=20.1 元，以 50 万张上限计，则单部影片 的票补投入不能超过 1,005 万元。我们假设单部影片的所有票补全部投放到春节档，则六 部新片（ 捉妖记 2 、 唐人街探案 2 、 西游记女儿国 、 红海行动 、 熊出没变形记 、 祖宗十九代 ）的合计票补仅约为 6,030 万。因此扣除票补后，2018 年春节档的实际增 长比例预计将超过 67%的比例。 行业研究/动态点评 | 2018 年 02 月 22 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 4 票房分布：票房分布：分分城市来看，三四
13、线占比约城市来看，三四线占比约 54.6%，较，较 2017 年提升年提升 1.6pct，构成票房产出主要驱动力；，构成票房产出主要驱动力；分分院线来看，在三四线有布院线来看，在三四线有布 局优势的院线占比提升明显局优势的院线占比提升明显 分城市看票房分布：分城市看票房分布： 三四线城市产出占 2018 年春节档票房比例较 2017 年提升约 1.6pct。 我们认为主要说明： 1、2017 年新增的年新增的 9,647 张银幕大多布局在二、三、四线城市，渠道持续张银幕大多布局在二、三、四线城市，渠道持续下沉；下沉；2、春节、春节 期间人流返乡，三四线城市期间人流返乡，三四线城市客座率上升，客
14、座率上升，票房产出比例更高。票房产出比例更高。 2018 年春节档三四线城市票房占比合计约 54.6%，构成票房产出主要驱动力： 图表图表5： 2018 年春节档各电影的票房城市分布构成年春节档各电影的票房城市分布构成 资料来源:猫眼专业版、华泰证券研究所 2017 年春节档三四线城市票房占比合计约 53%： 图表图表6： 2017 年春节档各电影的票房城市分布构成年春节档各电影的票房城市分布构成 资料来源:猫眼专业版、华泰证券研究所 分院线看票房分布：分院线看票房分布： 万达院线依然一马当先，大地院线紧随其后。万达院线依靠全国领先的覆盖率，票房收成 高居榜首，占比 13%；大地院线紧随其后，
15、占比达到 11.3%，显示其深耕三四线城市所带 来的春节档竞争优势。对比 2017 年院线票房占比，在三四线在三四线城市有布局城市有布局优势的院线优势的院线春节春节 档期间档期间票房占比上升明显。如大地院线、横店影视等。票房占比上升明显。如大地院线、横店影视等。 行业研究/动态点评 | 2018 年 02 月 22 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 5 图表图表7： 2018 年春节档票房的各院线分布、占比，与年春节档票房的各院线分布、占比，与 2017年全年占比比较，大地院线占比提升明显年全年占比比较，大地院线占比提升明显 序号序号 院线名称院线名称 票房票房(亿元）亿元
16、） 春节档票房占比春节档票房占比 2017 年全年占比年全年占比 变动变动 pct 1 万达院线 7 13.0% 13.1% -0.1% 2 大地院线 6.09 11.3% 8.6% 2.7% 3 中影数字 4.07 7.6% 7.2% 0.4% 4 上海联和 3.31 6.2% 8.0% -1.8% 5 中影南方 3.27 6.1% 7.3% -1.2% 6 中影星美 3.23 6.0% 7.1% -1.1% 7 横店影视 2.68 5.0% 4.3% 0.7% 8 金逸珠江 2.3 4.3% 5.4% -1.1% 9 华夏联合 1.92 3.6% 3.1% 0.5% 10 幸福蓝海 1.72 3.2% 3.2% 0.0% 11 浙江时代 1.69 3.1% 3.4% -0.3% 全国全国 53.77 69.3% 70.7% 资料来源：电资办、猫眼
