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1、City Upper City 金旭城上城金旭城上城策划案感谢遵义金旭房地产开发有限公司给 我司这次宝贵的提案机会，我司将秉承双 赢、诚信、专业和服务的宗旨，竭诚为金 旭房开和金旭城上城项目赢得经济效益和 社会效益双丰收而努力。希望通过此次成 功的合作为以后双方长远的合作奠定坚实 的基础。致 言金旭城上城整合推广思想谋势（市）而后动在项目前期销售场地的搭建、销售道具准备的同时，把炒热 市场与建立项目开发商的品牌效应有机结合，为产品的形象传 播和行销奠定市场和人脉基础； 在项目的入市阶段，强势传播，迅速赢得市场和目标客户层 ，形成市场核心竞争； 项目热销售阶段，通过形式多样的传播媒介组合、公关活
2、动 、事件行销手段，牢固把握市场，实现项目的强销势头，为新 的征程奠定基础。项目策略回顾项目基本情况；遵义房地产市场概况；项目SWOT分析；项目目标客户层分析及目标客户层写真；竞争对手分析；项目产品定位，核心广告推广语；项目广告推广策略方向；项目开发建议。项目位于遵义市开发区南京路黄金地段，用地西抵消防支队，南 抵南京路，东抵厦门路，北抵广州路，规划用地面积52163平方 米。 项目总体量：29.0779万方； 物业形态：高层住宅、办公楼、商业三部分组成的高尚社区； 容积率4.685; 绿化率30% ; 在中心北区的观念逐渐形成后，遵义城市向北发展。目前北部富 人区已被市场接受。随着市委办公楼
3、的迁入，以及农、商、建三 大银行总部入驻，数个高品质楼盘进入入住阶段，片区逐渐取代 老城区的地位，成为遵义市新的CLD。项目基本概况项目周边配套n市委、市政府、公安局、检查院、法院在此办公；n农业银行、建设银行、商业银行三大银行总部搬迁至此 ；n汇川新体育馆咫尺距离；n三阁公园、植物园，尽享天然氧吧清新；n师院、新航中、老航中、航小，一条龙式教育；n遵义医院、3417医院、医学院，医疗出行不必愁；n电信、移动、联通营业厅咫尺之遥；n政府小区、御景湾、阳光E版、锦都豪苑、香樟印象、 绿岛春天等成熟入住；n商业配套较差，除北京华联外，没有什么大型商场、超 市等商业配套，没有大型知名酒店。遵义房地产
4、市场概况1、房地产年销售100万方以上；2、均价15002000元/平米之间；3、房地产开发处于快速发展阶段；4、销售者年龄段集中在30-50岁；5、主力户型为110到140平方左右三房；6、付款方式以按揭以主；7、消费者开始追求产品品质及附加；8、房地产开发水平以及物业档次不断提高。知己知彼，方能百战不殆接下来，我们对项目进行一次再梳理，这是我们进行整合推广的关键。项目整合传播的支撑点究竟何在？ 项目SWOT分析S（优势）n规模优势:超过5万平方地块用地面积，建筑面积更是近30万方， 是遵义为数不多的几个建筑面积超过20万方的项目，有很大的规 模优势。n地段优势：地处汇川新区，紧临新市委办公
5、楼，对望体育馆、公 园，交通便利，片区规划成熟，项目占据地利优势。n地块优势：地块方正平整，便于小区规划。n配套优势：项目周边自身配套成熟，除市委在此办公外，还有多 家银行、体育馆、学校、医院以及植物园、公园。n周边有政府小区、锦都豪苑都小区入住，富人区概念形成。n消费者购房意识：随着区域内房地产市场的成熟，当地消费者对 居住的品质要求已越来越高，在相当程度上避免了开发的盲目性 ，为成功开发本项目奠定了基础。n开发商资金实力雄厚，愿意投入资金进行高品质小区的打造。项目SWOT分析W（劣势）开发商知名度：金旭地产作为一个刚从食品行业转为地产开发的新开发公司，缺乏开发经验，同时市场认知度较低。因此
6、需要进行开发商的品牌建设。开发商的知名度缺乏，是项目的一个比较大的劣势；噪音污染：项目被两条主要干道南京路和广州路环绕，噪音污染大，影响小区品质。自然景观缺乏：项目为旧城拆迁，项目内没什么自然景观可言，这也是小区的一个劣势。项目SWOT分析O（机会点）消费者对房地产品质的需求也在逐渐的上升中：随着近5年的发展，市场已逐步 进入快速上升期，且消费者对于商品房的认识也比过去充分，接受程度极大提 高；同时目前居住在集资建房的客户随着经济条件的改善，普遍对环境、产品 、配套提出了新的要求，流露出强烈的换房意愿，这也将催生更多的购买群体 。 消费者购买意识的转变：有效的扩大了购买人群，增加市场容量，引发
7、更多的 市场机会。 项目所在区域乐观的发展前景：项目提供有一个充裕的升值空间，使之必然呈 现保值、增值价值。 当地消费者对大盘较高的认同度：区域内超前的社区居住规划为项目的销售带 来更多的商机。 区域良好的经济基础：区域经济的持续走好，包括酒类、能源、交通运输以及 第三产业等支柱行业良好的发展趋势，为项目提供了经济基础； 规模效应所带来的品牌影响力：项目规模大，规划良好，品质高，在未来几年 将成为区域内最具规模的代表性楼盘。 旁边市委、银行等单位工作人员是项目潜在的客户资源。项目SWOT分析T（威胁点） 项目物业高端品质与区域产品价格的挑战：项目物业形态规划的高起点， 必然带来区域产品价格的变
8、革，因此，也将形成购买者对价格体系形成二 次认识，如何打破市场的心里障碍，以及对高端产品的打造，对于开发商 的综合运营能力将是重大的考验； 产品形态与目标客户层的观念挑战：产品设计的变化（纯高层住宅小区） 将挑战客户传统的居住观念，实现心理及认识的平衡过渡，这是我们必须 面对的问题； 必然影响的金融政策：政府出台的银行加息政策对项目有一定的影响； 新区目标客户群有限：汇川新区内目标客户群有限，还必须有效挖掘更广 大的目标客户群； 竞争威胁：区域内在售项目对本项目销售产生一定威胁； 项目开发周期长所带来的风险：项目的体量使得开发周期增长，按照目前 的市场容量分析，估计在4到5年左右，这也使得经营
9、中的不确定风险增加 ，需要合理的销售对策和有效的营销手段加以控制。好产品，谁来买？任何产品都有其优、劣势；机会和挑战同在。通过前面的SWOT分析，可以看出，金旭城上城，优势是明显的，机会是明朗的。有做遵义第一高品质社区的天时与地利条件，万事具备，就差客户。那么现在我们看看到底谁将是我们的业主呢？找准广告传播诉求对象，才能有效的整合资源，准确快速的将项目的价值传递给目标客层（诉求对象）。项目目标客层分析目标市场构成情况 从本项目特性和整体规划来看，本项目的目标客户群体将主要是三口 或三口以上的家庭，通过家庭生活周期7个阶段的消费和购房特点来 对项目的目标市场定位作出分析。 家庭生活周期与特点购买
10、与消费特点1、单身阶段：年轻、单身几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚 实的经济基础。2、新婚阶段：年轻夫妇，无子女经济条件处于逐步好转的阶段。购买力强，对耐用品、 大件商品的期望要求强烈。对小户型住宅购买需求较为 强劲。3、满巢阶段（一）：年轻夫妇， 有6岁以下子女家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意 储蓄，购买较多儿童用品，购买住房能力降低。4、满巢阶段（二）：年轻夫妇， 有6岁以上子女经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营 销刺激的影响相对减少，注意档次较高的商品及子女教 育投资。职位上升快，有较好的能力调整住房到更大、 更高档次。5、满巢阶段（三）：年
11、长夫妇与 尚未独立子女合住经济状况仍然较好。伴侣或子女均有稳定工作及收入， 注意储蓄，购买冷静、理智，住房储蓄购买力已达高峰 。6、满巢阶段（四）：年长夫妇， 子女离家独立前期收入较高。购买力达到高峰期，住房购买力已经释 放大部分，较多购买老年人用品。对医院等配套设施依 赖性增强，后期退休收入减少。7、孤独阶段：单身老人独居收入锐减。特别注重情感沟通、关注安全保障，看中社 区人事因素，怕孤独和冷落。家庭生活周期7个阶段的消费和购房特点分析由上表可以看出： 本项目的产品能满足的目标市场应该集中在“家庭生活周期26”的 5个阶段的消费人群；两房户型主要的目标市场集中在2、3两个阶层；三房、四房以及
12、大户型主要的目标市场集中在4、5、6三个阶层；此外由于区域房地产市场还普遍存在子女购房与老年人合住或者子女 单独为老年人购置居所的消费习惯，因此“家庭生活周期”的最后一 个阶段也应该成为本项目应该兼顾的目标市场。目标客户区域来源 汇川区域目标客户层： 旁边市委等机关单位公务员是主流 旁边银行、医院等企事业单位员工有效补充 经济收入良好的私企业主遵义市目标客户层： 全市范围内私企业主的深度挖掘 对公务员尤其是高级公务员的深度挖掘 企事业单位员工的深度挖掘 外来投资客户的深度挖掘目标客户职业分析 就目标客户层的家庭构成来看，项目的客户层面应是中上层次的居民，能购买本项目的客户其家庭年收入起码应该达
13、到45万元以上，由收入决定了目标客户的职业构成只有可能由以下几个方面构成：中、高级公务员；有一定身家的私营业主；事业单位工作人员；企业的中、高级管理人员及高级技术人员；外来投资人士。实力派年龄：3055岁，大专以上占80%职业：专业人士地位：在工作上处于佼佼者和决策者的地位。向往随意的生活，渴望得到社会的认可和人文尊贵感成熟型年龄：2745岁，文化程度不定职业：通过早期的奋斗取得成就，在工作上处于决策者或 监控者的地位。追求文化品味，逐步建立与大众的区别目标消费群特征企业的经营者或领 域的权威地区内某一领域的中流砥柱处事低调果断关心政治一定要选择一套符合我的身份地 位的高端楼盘目标消费群特征目
14、标客层写真v区域：遵义v年龄：30-55岁v性别：男v学历：大专以上v职业：企业主、高级公务员、企业中、高管理层等v家庭状况：已婚v收入状况：6到10万元以上（家庭）v置业次数：多次v心理倾向：自信、被肯定v置业特点：尊贵型+享受型v特 点：人生事业与成就的丰满阶段，他们有一定的文化，有独立的思想，追求文化素养和生活圈，需要时间与最理想的空间去享受生活，关 心政治、关注区域的发展未来；他们需要在这个人生发展的收获阶段能够为自己 和自己的家庭选择一处真正适合的居住环境。 v区域：遵义市城区v年龄：27-40岁v性别：男v学历：文化才程度不定v职业：私营业主、教师、企业中层管理者或是技术骨干等v家
15、庭状况：已婚v收入状况：4到6万元以上（家庭）v置业次数：初次v心理倾向：渴望融入城市，希望被认可v置业特点：尊贵型+享受型v特 点：通过几年的打拼，有一定的经济积蓄，也建立了一定的社会关系和人脉关系；他们通过在这座城市的工作、生活，逐渐爱上了这座城市，希望能够成为这座城市的一份子；他们还希望能接他们的父母、妻子、儿女接来在这座城市安家。 目标客层写真谁是项目的竞争对手？本项目为一纯高层住宅小区，规模大、品质高，周边对本项目有较大影响的小区主要有德宝苏州路项目、北部湾锦都豪苑二期。而其他如爵士蓝岛、桃溪河畔、富华国际广场、智慧名城等项目，除离本项目较远之外，产品形态也有很大的不同之处，客户群也
16、会有所不同。因此本项目虽然要学习其他大盘做得成功的地方，更要充分挖掘自身潜力，把自身产品做好，才是项目走向成功的保障。德宝苏州路项目n项目正对本项目，体量30-40万方左右，规 划为高层、多层、花园洋房以及沿河商业 街，并规划有一个四星级酒店。目前该项 目处于前期筹备阶段，在未来几年内将成 为本项目一个较大的竞争对手。应随时关 注该项目的动静，根据对手情况，作出必 要调整。北部湾锦都豪苑二期n锦都豪苑二期地处高九路鸭子河旁，离本项目较 近。该项目一期500余户于2006年4月开始正式销 售以来，销售已超过90%，其二期也即将销售。 由于一期良好的社会口碑以及品牌效应，该项目 二期将是本项目非常大的一个竞争对手，尤其要 避免同质化竞争。n同时，锦都豪苑的成功，也对本案有很好的启示 作用，即作为一个大盘，要获得成功，树立项目 品牌以及口碑是关键，而项目良好的品质则是获 取成功的保障。竞争对手还是自己n虽然有德宝苏州路项目、锦都豪苑项目二期的竞争，但各 自产品有所不同，我们学习别人的长处，借鉴别人开发的 成功经验，做好自身
