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1、9007020016 11/11/24左寻政策红利，右探经济影响传媒行业2012年投资策略证券分析师 万建军A02305110400572011.11.24张衡申万研究2 2 2主要内容1. 行业表现回顾：前3季度相对收益为负，10月相对收益显著2. 文化体制改革：最终依然是新媒体获益3. 宏观经济下滑：寻找与之关联度较低或受益标的4. 投资建议：首选蓝色光标/广电信息/华谊兄弟申万研究3 3 31.1 板块走势回顾：相对收益9.8%?11年年初至今，传媒/互联网板块超额收 益9.8%?1季度超额收益-6.9%，2季度超额收益- 4.3%，3季度超额收益3.6%，10月份超额 收益15.7%?
2、传媒11年中期策略：推荐蓝色光标/广电 信息/顺网科技/华谊兄弟?投资组合三季度初至今相对沪深300超额 收益32.8%，相对传媒行业超额收益10.4%资料来源：Wind、申万研究年初以来传媒行业绝对收益-2.5% -30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%Jan-11Jan-11Feb-11Mar-11Apr-11Apr-11May-11Jun-11Jul-11Jul-11Aug-11Sep-11Sep-11Oct-11传媒行业重点公司涨幅沪深300涨幅申万研究4 4 41.2 3季报业绩回顾：基本符合预期?业绩符合预期。前3季度A股传媒行业公司共计实现归属于母公司净利润4
3、0.7亿元，同比 增长26.9%（剔除电广传媒和东方明珠，同比增长12.1%），基本符合我们预期，其中， 传统媒体占利润比例高达74%?传统媒体净利润增速低于新媒体。剔除东方明珠和电广传媒后，前3季度传统媒体利润增 速仅为8%，远低于营销服务、影视动漫与互联网行业47%、33%和26%的业绩增速051015202530354031-Dec31-Jan28-Feb31-Mar30-Apr31-May30-Jun31-Jul31-Aug30-Sep31-Oct新媒体传统媒体-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%31-Dec31-Jan28-Feb31-Mar30-Apr3
4、1-May30-Jun31-Jul31-Aug30-Sep31-Oct新媒体传统媒体文化体制主题投资导致传统媒体相对收益更为明显10月之后传统媒体12年PE再次反超新媒体资料来源：Wind、申万研究资料来源：Wind、申万研究申万研究5 5 5主要内容1. 行业表现回顾：前3季度相对收益为负，10月相对收益显著2. 文化体制改革：最终依然是新媒体获益3. 宏观经济下滑：寻找与之关联度较低或受益标的4. 投资建议：首选蓝色光标/广电信息/华谊兄弟申万研究6 6 62.0 从十七届六中全会深化文化体制改革说起?10月15日-18日举行十七届六中全会，议题为深化文化体制改革?主要内容并无超预期之处十
5、七届六中全会深化文化体制改革主要内容十七届六中全会深化文化体制改革主要内容(1)鼓励跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育一批国有大型文化企业集团(2)在投资/信贷/土地/税收/上市/发债/外贸/申请专项资金等方面给予支持(3)整合有线网络，组建国家级广播电视网络公司。推进三网融合，建设国家新媒体集成播控平台(4)加强和改进对非公有制文化企业的服务和管理，舆论引导能力需要提高10月25日 中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定正式公布10月28日 李长春/刘云山相继撰文强调广泛深入宣讲六中全会精神 11月1日 财政部表示将从五方面大力支持深化文化体制改革 申
6、万研究7 7 72.1 政策红利一：牌照管制?视频领域：设置进入门槛，阻隔强大竞争对手电视屏：严防死守PC屏：加强管控手机屏：防患未然?稀缺牌照拥有方受益牌照类型牌照拥有方牌照类型牌照拥有方 全国性全国性IPTV牌照牌照CNTV/百视通百视通 区域性IPTV牌照杭州华数 互联网电视牌照CNTV/百视通/杭州华数/南方传媒/湖南广电/中国国际广播电台 付费电视集成牌照中数传媒/上海文广/鼎视传媒/中影集团 网络视频牌照优酷/土豆/百度奇异/搜狐高清/酷6/乐视网合计200多家 手机电视牌照上海文广/央视国际/杭州华数等(不足10张)资料来源：申万研究申万研究8 8 8资料来源：申万研究?动漫产业
7、：不断挤压境外动画片生存空间关于进一步规范电视动画片播出管理的通 知关于进一步规范电视动画片播出管理的通 知:自2006年9月1日起，每天17:00 20:00不得播出境外动画片关于加强电视动画片播出管理的通知关于加强电视动画片播出管理的通知： 自2008年5月1日起，不得播出的境外动画片 时段由原来的17：0020：00延长至17:00- 21:0017:00- 21:00境外电视节目引进、播出管理规定：境外电视节目引进、播出管理规定：不 得在黄金时段（19:0022:00）（19:0022:00）播出境外影 视剧电视媒体是少年儿童获得购物信息的首选媒介0%10%20%30%40%50%同学
8、/伙伴电视商场广告父母互联网少年儿童获取购物信息的首选渠道70%1%28%1%网游内容衍生品其他动漫衍生品市场是内容市场20倍?动漫衍生品受益(国外动画电影 VS 国内动画电影)资料来源：申万研究2.2 政策红利二：管控内容进口动漫产业申万研究9 9 92.2 政策红利二：管控内容进口电视剧产业资料来源：CSM，申万研究?影视产业：严格控制引进剧播出比例不得在黄金时段（19：0022：00）（19：0022：00）播出境 外影视剧。每天境外影视剧不超过播出时间25%25%；每天 其他境外电视节目不超过播出时间15%15%。对引进境外影视剧的总量、题材和产地等进 行调控。 引进剧在晚间时段18：
9、00-24；00播出占比 不足10%（ 2010年播出境外引进剧16部，与 09年持平）。引进剧播出比例呈下降趋势?国产电视剧制作商受益（电影领域竞争相对充分）0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%香港韩国台湾其他申万研究1010102.3 政策红利三：内容管控加剧用户向新媒体渠道流失资料来源：CNNIC，IAB，申万研究?传统电视正在面临新媒体(IPTV/网络视频)挑战0.00.51.01.52.02.51H20061H20071H20081H20091H20101H20110%5%10%15%20%25%30%TVInternetTV市场份额Internet市场份
10、额2011年英国互联网广告市场规模超越电视广告06年英国互联网广告超过报纸广告，10年美国互联网广告超过报纸广告中国用户选择网络视频前3大原因均与互动点播相关0%10%20%30%40%50%60%70%80%要看的节目只有网上有打发闲暇时间比传统电视广告少节目更多、更新、更全可以边看边上网干其他事补齐电视上没看全的节目观看时自主性更强资料来源：CNNIC，IAB，申万研究申万研究1111112.3 政策红利三：内容管控加剧用户向新媒体渠道流失?中国传统电视受互联网(IPTV/网络视频)负面影响远高于美国美国人均收视时长和网络视频时长均呈上升趋势130135140145150155160165
11、Q3 08Q1 09Q2 09Q3 09Q4 09 Q1 10 Q4 10 Q1 11 012345Watching TV in the home Watching Video on Internet中国网络视频时长上升，电视时长持平0501001502002001200220032004200520062007200820092010收视时长（分钟/天）上网时间（分钟/天）中国网络视频用户减少对电视收看时间中国网民网络视频收视时长接近传统电视050100150200250300350中国美国0510152025303540网络视频（分钟/天）电视（分钟/天）倍率看，比以前多 3%看，比以前少
12、 43%看，和以前差 不多 30%基本不看电视 24%资料来源：申万研究申万研究1212122.3 政策红利三：内容管控加剧用户向新媒体渠道流失?管控政策：与用户诉求并不一致拟减少的播出内容（电视剧和娱乐节目） VS 拟增加的播出内容（新闻节目和道德节目）简称限播令限娱令 文件名称简称限播令限娱令 文件名称关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见 实施时间实施时间自2010年5月1日起从2012年1月1日起 (1)卫视每日6:00-24:00新闻类节目不得少于2小时； (1)电视剧每天播出时间不超过每天播出总量的45%；(2)18:00-23:
13、30至少两档自办新闻节目(每档不少于30分钟)； (2)一部电视剧每天播出总集数(含重播)不得超过6集；(3)开办一个弘扬社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目； (3)双休日同一部每天播出总集数(含重播)不得超过8集；(4)每晚19:30-22:00全国卫视娱乐节目总数控制在9档以内； (4)同一部19:00-24:00播出总集数不超过3集(含重播)； (5)每个卫视每周播出娱乐节目总数不超过2档； (6)每个卫视每天19:30-22:00娱乐节目时长不超过90分钟；主要内容主要内容?内容管控加剧用户向IPTV/网络视频流失IPTV运营商受益网络视频运营商受益0500010000150002
14、0000250003000020072008200920100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%网络视频用户(万,左)YoY网络视频用户高速增长资料来源：申万研究申万研究1313132.4 政策红利延伸：网络视频加大对内容版权的投入?看好网络视频发展，不断有资金涌入上市融资 VS 大股东 VS 风投0.371030051015202530352009201020112012华谊兄弟电视剧网络版权价格(万/集)?预计版权战仍将持续2-3年，版权方收益2012年电视剧网络版权价格再次飞涨?竞争加剧导致版权价格再次飞涨腾讯视频/人人网8000万美元收购56网/软银23%14%8
15、%13%5%6%6%6%5%14%优酷土豆PPStream搜狐视频 酷6PPLive迅雷看看奇异 乐视其他2011年Q2视频网站市场份额(收入)仍相当分散优酷内容成本占营业成本比例逐年增加77%69%55%46%6%8%24%34%0%20%40%60%80%100%120%20082009201011Q2带宽成本折旧成本内容成本其他资料来源：公司公告、申万研究资料来源：公司公告、申万研究资料来源：申万研究申万研究1414142.4 政策红利延伸：电视台加大对电视剧版权的投入?马太效应：广告收入-收视率-高品质内容限娱令：压缩娱乐节目播出时长，增加电视剧 播出时长限播令：电视剧播出量有上限，加大对高品质 电视剧的争夺05010015020020092010201120120%5%10%15%20%25%30%35%电视剧版权价格(万/集,左)增长率电视剧版权价格持续上涨电视台播出内容以电视剧和娱乐节目为主?内容争夺战，版权方受益东方卫视大幅提升2012年购买电视剧预算024681011年12年0%10%20%30%40%50%购剧预算(亿,左)购剧预算/广告收
