绿城集团台州项目消费者研究报告

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1、汉博顾问 2008年11月绿城集团台州项目 消费者研究报告本文件及附件知识产权属于汉博顾问公司，本文件仅供客户内部使用。 客户方必须确保本文件没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用 。研究目的、研究方法研究目的p 了解台州本地消费者的消费行为，包括消费水平、消费结构、消费地点、对业态偏好等；p 了解台州本地消费者的价值观，包括品牌观、时尚敏感度、消费习惯、消费特性等。p 为本项目的目标消客群提供定量化的消费力测算基础。研究方法配额抽样：按照调查对象的某种属性或特征（如性别、年龄、收入等），将总体中所有个体 分成若干类，然后对各个类别规定样本配额。p 研究方法：定量研究（配额抽样调查）p 调

2、查方式：街头随机拦截访问p 调查地点 锦江百货 耀达百货 中盛百货 世纪联华（黄岩店） 欧尚p调查时间2008年9月29日-2008年10月2日p 总样本量230份，合格样本量：N210份消费行为消费需求价值观消费支出水平消费结构消费区域选择业态偏好类型消费场所偏好对于零售商品的消费性支出对于餐饮、娱乐业态的消费需求对台州商业的评价和潜在需求品牌观金钱观消费习惯时尚敏感度攀比炫耀意识发现消费规律性，挖掘潜在商机不同地域、年龄、收入细分研究思路台州市消费者研究人口特征性别、年龄、受教育水平 从本次样本调查对象看，男性与女性的比例较为平均，各占50%。 从本次样本调查对象看,样本年龄集中在1840

3、岁。 受教育水平集中在高中/中专/技校，大专，本科46-50岁人口特征行业类别、上班地点职业类别上班地点 从受访对象的职业看，主要集中在工薪族和私营业主之间。 从受访对象的上班地点看，主要集中在开发区和黄岩区。人口特征家庭月收入、家庭结构家庭收入家庭结构 从受访对象的家庭收入看，家庭月收入主要集中在3000-8000元之间，比重为48.6%。 从受访对象的家庭结构看，以三口之家和四口之家为主，比重为57%，其中三口之家的比重为35%。消费行为选择消费场所所关注的因素选择消费场所所关注的因素 台州消费者在选择消费场所所关注的三个最主要因素依次为：交通便捷性51.9%、距离家或工作地点近49.1%

4、、商品价格合适35.5%。问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭在选择购物场所时，最常考虑的因素有哪些？） 类别类别18-25岁岁26-30岁岁31-35岁岁36-40岁岁41-45岁岁46-50岁岁51-55岁岁56-60岁岁商圈知名度9.9%16.0%5.2%14.6%4.8%026.7%0 距离家或工作地点近17.1%15.3%19.0%22.9%19.0%18.8%6.7%0交通便捷性19.5%17.2%20.7%14.6%14.3%18.8%016.7% 停车方便7.5%5.5%10.3%8.3%4.8%12.5%13.3%16.7% 商品种类多11.0%6.7%15.5%4.2%

5、9.5%6.2%13.3%0 商品价格合适9.9%14.7%8.6%16.7%23.8%6.2%13.3%33.3%购物环境与设施好8.9%9.8%6.9%10.4%9.5%12.5%13.3%16.7%商场比较专业2.7%4.9%3.4%2.1%9.5%6.2%6.7%0一站式购物，买、吃 、玩俱全4.8%3.1%1.7%006.2%00经常有促销活动3.8%3.1%3.4%4.2%006.7%0服务好4.8%3.7%3.4%04.8%12.5%016.7%消费行为不同年龄的消费者在选择消费场所时所关注的因素 从不同年龄看，台州消费者在选择消费场所时所关注的因素既有相同性又有差异性，18-3

6、5岁的消费者对消费场所的商品种类的多样性较为关注，而45-60岁之间的消费者则对消费场所的商品价格、购物环境与设施及服务质量更为关注。问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭在选择购物场所时，最常考虑的因素有哪些？） 类别类别1500元 以下1500- 3000元3000- 5000元 5000- 8000元 8000- 10000元10000 15000元15000- 20000元20000元 以上 商圈知名度11.5%10.4%6.9%14.2%26.7%12.2%011.1% 距离家或工作地点近19.2%17.2%17.5%19.1%10.0%7.3%022.2%交通便捷性11.5%17

7、.8%21.2%20.6%16.7%14.6%07.4% 停车方便.0%9.8%5.0%6.4%6.7%17.1%018.5% 商品种类多13.5%9.2%10.6%6.4%10.0%12.2%20.0%7.4% 商品价格合适17.3%11.0%11.2%12.1%16.7%12.2%20.0%11.1%购物环境与设施好9.6%7.4%10.6%12.1%6.7%4.9%40.0%3.7%商场比较专业5.8%4.3%3.8%1.4%3.3%7.3%03.7%一站式购物，买、吃、玩俱 全7.7%2.5%4.4%2.1%02.4%20.0%3.7%经常有促销活动.0%4.3%5.0%3.5%000

8、3.7% 服务好3.8%6.1%3.1%2.1%3.3%7.3%07.4%消费行为不同收入的消费者在选择消费场所时所关注的因素 从不同收入看，台州消费者在选择消费场所时所关注的因素的差异性相对较小。整体看，商圈知名度成为收入在5000元以上的消费者普遍关注的因素，另外，收入在10000元以上的消费者更为关注消费场所的商品种类、停车便利性及购物环境等软条件。问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭在选择购物场所时，最常考虑的因素有哪些？） 商品类别类别购买场购买场 所类别类别偏好场场所场场所所在区域食品（不包括餐饮）超级市场及便利店（93.3%）世纪联华 （38.8%） 欧尚（26.2%）椒江开

9、发区（48.8% ）衣着百货购物中心（53.9%）耀达百货（20.3%）椒江开发区（46.6% ）日常生活用品超级市场及便利店（91.3%）世纪联华 （37.4%） 欧尚（19.8%）椒江开发区（37.9% ）化妆品、珠宝、钟 表百货购物中心（62.8%）耀达百货（27.5%）椒江开发区（30.2% ）电器电器专业店（70%）国美（46.2%）椒江开发区（31.9% ）手机通讯手机通讯连锁 （62.8%）迪信通（17%）路 桥 区（29.2%） 图书音像制品图书音像专业店（86%）新华书店（85.3%）椒江开发区（41.9% ）建材家居建材家居专业店（52.6%）、 建材市场（40.2%）路桥

10、家居建材市场 （68.7%）路 桥 区（ 53.6%）消费行为购买商品的消费场所选择 从购买商品所偏好的场所看，世纪联华超市成为台州消费者在购买日常生活用品及食品的首选场所，耀达百货成为台州消费者购买衣着和化妆品、珠宝、钟表的首选场所。 从场所所在的区域看，消费场所大多集中在椒江开发区。问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭购买以下类别的商品通常会选择哪一类的购物场所，并列举一家您最常去的该类场所名称及所在 区域 ？） 消费行为台州消费者家庭每月商品购物消费的支出 台州消费者家庭每月商品购物消费支出主要集中在500-3000元之间，其比例高达81.8%。其中月支出在10011500元的人群占

11、到25%，月支出在500 1000元人群比例占到24.1%。 台州消费者家庭每月平均商品购物消费支出为1677.4元。类别类别家庭每月消费总额费总额 (元)平均值值1677.4中位数1350众数1000问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭近来平均每月商品购物消费总额是 多少钱？） 消费行为台州消费者家庭每月在各项活动的支出细分 台州消费者月消费支出在购买食品类占比最高（99.5%)，其次是衣着、日常用品。这反映台州居民的目前的消费层次仍停留在基础型消费阶段。问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭近来平均每月在下列购物消费中的支出分别是 多少钱？） 消费行为台州消费者家庭每月商品购物消费的

12、支出单位：元 从单项消费看,台州消费者家庭每月在建材家居方面的支出最高,达到577.2元,其次为购买食品类支出496.7元, 衣着类支出469.4元,问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭近来平均每月在下列购物消费中的支出分别是 多少钱？） 类别类别1825 岁岁2630 岁岁31-35 岁岁36-40 岁岁41-45 岁岁46-50 岁岁51-55 岁岁56-60 岁岁食品379.4 559.8 725.0 723.5 471.4 566.7 420.0 450.0 衣着343.4 498.6 727.5 593.8 700.0 620.0 720.0 350.0 日常生活用品123.7

13、163.7 251.8 209.4 157.1 154.2 230.0 35.0 化妆品、钟表、珠宝178.5 226.6 242.7 341.4 98.0 166.7 100.0 30.0 手机通讯129.6 119.6 79.4 185.0 716.7 0 900.0 190.0 电器101.2 182.6 185.3 227.7 121.7 198.3 90.0 65.0 图书音像 59.2 74.0 193.2 94.2 62.5 45.0 75.0 105.0 建材家居188.0 1341.9 472.2 191.7 83.3 800.0 500.0 500.0 消费行为不同年龄的消

14、费者家庭每月商品购物消费的支出细分问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭近来平均每月在下列购物消费中的支出分别是 多少钱？） 单位：元从不同年龄看，1830岁人群在基础性消费（服饰、日常用品）占比较低。年龄在3140岁人群对于购买电器的花费较多。4155岁年龄段人群在服饰、日常用品支出较高。类别类别1500元 以下1500 3000元3000 5000元5000- 8000元 8000- 10000元10000 15000元15000- 20000元20000元 以上食品306.7 365.5 510.7 535.4 755.6 928.6 866.7 344.4 衣着286.9 403.3

15、 480.7 451.0 720.0 764.3 283.3 550.0 日常生活用品107.1 127.0 151.2 143.8 383.3 260.7 166.7 166.7 化妆品、钟表、珠宝138.3 189.6 206.8 233.8 300.0 271.0 150.0 127.8 手机通讯125.7 223.8 111.2 163.7 130.0 54.3 60.0 30.0 电器88.2 104.6 155.9 168.2 251.0 187.9 153.3 113.3 图书音像 55.7 73.1 67.2 60.5 160.0 179.1 20.0 55.0 建材家居56.

16、7 1664.3 202.7 110.8 317.5 480.0 1500.0 117.5 消费行为不同收入的消费者家庭每月商品购物消费的支出细分问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭近来平均每月在下列购物消费中的支出分别是 多少钱？） 单位：元 从不同收入看，高收入阶层各项活动的支出明显高于中低收入阶层，其中，以收入在8000- 20000元之间的人群最为显著，支出主要集中在购买食品、衣着和建材家居方面。消费行为交通工具的选择 台州消费者出行选择的交通工具主要是自驾车（占比41.8%),其次是公交车（占比24.9%)。 从不同年龄看，年龄越大，选择公交车的越多。从不同收入看，收入越高，拥有私家车和乘坐出租车的比例越高，8000元以上群体明显开私家车和坐出租车比例更高。问题：问卷中对应的问题（您外出消费，会选择哪种交通工具？）消费行为消费距离的选择 台州消费者选择车程在30分钟以内的消费场所（占比84.9%）