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1、混沌理论混沌理论前 言为什么有些商品就是会卖？ 例：辣妹合唱团、电影泰坦尼克号、葡式蛋 塔，这些横扫市场的商品到底是如何产 生的？ 为什么电影泰坦尼克号人人非看不可？ 为什么葡式蛋塔店前大排长龙？为什么有些 商品就是会疯狂热卖？ 产生的过程库宝企管顾问公司（Coopers & Lybrand Consulting L.L.P.）以混沌理论解释狂销商品产生的 过程和理由。 例：电影泰坦尼克号风靡全球的现象，正符合混沌理 论的描述：电影刚推出那几天，几家媒体、口碑、网 络BBS站的反应都还不错，在这关键时期，制片公司跟 著投注经费大做广告，持续拉抬电影的气势，愈来愈 多的网络讨论、口耳相传、媒体报
2、道，使口碑愈散愈 广，终至爆发全面流行。 产生的过程从电影泰坦尼克号的例子来看，商品要畅销有 三项要素：一、搜寻有潜力的商品；二、塑造商品令人耳目一新的内在本质；三、培养商品的市场能量，并在适当的时机推 销给适当的人。 混沌理论 混沌理论不以传统的直线性、机械式思考角度看 事情，而强调事物的横向相关性和影响。狂销商品诞生过程所依循的规则，以及如何进行自 我组织，是个复杂适应的体系。这个过程有如爆炸一样， 刚开始很单纯，当各种互相作用逐渐累积到一个关键点， 就剧然爆发成一大片。这个过程的发展不是以直线性进行。个人的行为或 许是线性模式，想法和做法一致；但一群人在一起就不是 线性模式，彼此原本的想
3、法不等於最後大多数人的做法。 某些意见领袖或有突破传统想法的人将影响沈默大众的想 法和做法。混沌理论 点燃流行炸弹的角色，通常由媒体扮演 。商品讯息先是由朋友问的口耳相传、少量广告 向外传播，等大众媒体开始广泛地报道，商品就 碰到戏剧性的转折点，爆发流行起来。 混沌理论三大现象 一、时间很重要在复杂体系中，时间是决定未来的重要因 素。时间会产生累积效果，强化某些行为，经过 口耳相传，成功的产品会愈来愈成功，市场大者 未来市场更大。时间会使投资报酬率递增而非递 减。 混沌理论三大现象 二、数量愈大愈好 在混沌理论中，复杂多变的体系会呈现非线性的动力 。也就是说，一加一再加一不只等於三，社会不等於
4、个体特 质加总，当愈来愈多个体加入，彼此的互动会产生新的社会 特质和行为。 用这个原则来解释消费行为可以发现，一群人的消费 行为不等於个别消费行为的加总。非线性的动力会使有些原 本可预测的事，从某个时间点开始变成不可预测，例如，挤 上排行榜的歌曲，会被更多的电台播放，听众暴增，唱片销 售也会因此加速。创造一定的商品销售量，会刺激市场对这 个商品的需求量。混沌理论三大现象 三、学习就是生活 大环境一改变，里面的生物就会开始想办法适应，这 种趋势较无关於逻辑思考，而是和影响、理解有关。从科学家或数学家的角度看，复杂及非线性系统简直 是场噩梦，因为无法以分析的方法弄清楚。即使可以看出一 些复杂系统过
5、去发展的脉络，也很难预测将会如何往後发展 。好比如股票市场，分析师可以拿出各种线性图、摊开 各类股市理论，讲得头头是道，却无法正确预知股市何时会 崩盘。 混沌理论详解了解狂销商品在复杂体系中诞生的过程，对企业经 理人、行销人员有什么样的参考价值？诡异的是，这种过程 是不能完全被控制的，只能从旁观察、解读，找出可以著力 的支点，使复杂系统得到足够的动能，进而引发热销大爆炸 。从混沌理论来看，商品的内容、管理、消费者习惯、 行销环境已从简单变为复杂。以可口可乐为例，不仅口味和 包装愈来愈多样，衍生商品也愈來愈多，从开罐器到恤都 有，使得行销变得复杂，从大型体育竞赛到电影播映都得照 顾到。 混沌理论
6、详解 外在环境持续变化，在适应的过程中必须逐步形成 对策，并随时修正对策，这种对策不仅可以协助我们解释这 个世界，也赋予不可预测的世界一些可以遵循的规则。经理 人的工作不在於使复杂的事变回简单，而是修正原有对策， 掌握新的复杂体系中的优势。以下是修正适应对策的几项原 则：一、察觉并辨识游戏规则 应对复杂体系首先必须找出事情变化的规则，收集资 讯之後的反应也必须及时。从讯息收集到采取行动之间常有 时差，面对累积成堆的资讯并理出头绪时，资讯常常已失去 时效。资讯反应系统必须在初始阶段就介入，而且要给予第 一线人员有用的资讯和及时反应的权力。混沌理论详解 二、从细微处观察大趋势察觉非线性本质的秘诀在
7、於拆解现象，从市场需求中 找出重大意义的蛛丝马迹。行销人员常常从年度大趋势发想 行销策略，而不是从当月或当周能显现特殊意涵的市场需求 发想，结果往往会错失时机。例如：医院常以平均病人数量做为调整医院经营依据 ，而因周末夜狂欢增加的各种受伤病患，则隐藏在平均数字 的背後，使医院无法因应周末的医疗需求。混沌理论详解 三、找出变化的关键点 事情发展过程中的变化，可能意味整个事件即将大转 向，这样的变化就是关键点。美国南太平洋铁路和联合太平 洋铁路合并後，对业务量的控制不当，无法应付周期的运货 尖峰期，待载货物堆积在铁道旁，接驳货船林列港口，结果 造成十三亿美元的损失。经营者看到这些现象时，当下就应意
8、识到这是变化的 关键点，市场需求已因合并而增加，该及早做人力调整，而 不是照老办法做事。 混沌理论详解 四、采取高杠杆行动 找到事情变化的关键点，采取正确的行动，就能发挥 四两拨千斤的力量，这就是高杠杆行动。疫苗接种就是例子 ，些微的疫苗就能刺激免疫系统产生抗体，避免特定疾病侵 袭。五、利用种子部队创造消费族群畅销商品是由快速形成的消费同好拱上台面的，找到 这些消费同好和产品本身，以及彼此之间的关系，就是找到 产品的通路。高科技产业中的苹果电脑和网景，会将新 产品送给死忠派的爱用者，这些人不仅会反应使用心得，而 且通常会向亲朋好友传播。 混沌理论详解 六、驾驭需求浪潮 第一个创新的人不一定是最
9、後的赢家，然而，及早抓 住需求的浪潮却是必要的成功条件。例如，富士首先发明可 回收相机，柯达却以更多样的衍生商品，如水底及儿童拍完 即丢相机而赢得胜利。看准需求，以多样化产品进入原本由 单一产品垄断的市场，可以使竞争市场保持适度的复杂性， 并且拉高进入障碍。 混沌理论详解 七、舍策略规划，就策略定位 聪明的经理人应该视市场变化的速度，随时调整策略 定位，不宜死守長期的策略规划。网络业者美国线上（ America Online，AOL）是个好例子。一开始，提供网络服 务的业者蜂拥枪入市场，AOL先以人性化、容易使用为诉求 切入市场，等网络逐渐普及，AOL再推出平价政策吸引网络 族，因为随时依复杂
10、市场现状做调整，终于成为拥有千万订 户的业界龙头。 混沌理论详解 八、认清大环境，采取制胜的一击 经理人不仅应知道竞争者在做什么，也应清楚整个大 环境竞争又合作的现状如何。共同演化的观念，有助於解释 为何畅销商品在某个时间点爆发流行。传真机就是个例子， 为什么传真机在发明後沈寂近百年之久，十五年前才开始横 扫世界？原因是联邦快速兴起，提供世人快速运输的便利， 世界演化变成习惯追求速度，给予传真机重新登场的舞台。 总 结 大部份的事业都是从简单逐渐变得复杂，如 果能找出这过程中的游戏规则，不只能帮助理解事 情的脉络，更能预测未来发展方向，找到最关键的 著力点。谢谢观看，再见 参考网站推荐： 管理资源吧 http:/ 管理人自己的下载网站
