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1、消费主义: 一个社会分层的视角 ? 浅析传媒视野中的社会分层鹿克新( 泰山学院 政法系, 山东 泰安? 271021)? ? 一、消费主义理论框架下的现代传媒定位 1? 凡勃伦、 齐美尔的消费和时尚理论 凡勃伦认为, 社会阶层之间的区别本质上是财富的 差别, 这种差别体现在消费习惯所显示的铺张浪费的程 度上。为了与对手竞争, 个体被要求参与夸示性的消费 来获得更多的荣耀和尊敬。他假设社会上存在一个单一 的、 被普遍认同的社会分层系统, 有闲阶级!在这一系统 中居于领导地位。因此, 夸示性消费所体现的习惯和嗜 好就被深入地扩散到从属的各个阶层中去; 而在齐美尔 看来, 时尚是一致性和个人化这两种
2、相反力量之间产生 张力运动的结果。这种张力产生的趋向既能将个体整合 到平等的群体中去, 又能将他们分划到不同的社会等级 中去。因此, 他认为时尚并不是社会地位的来源, 而只是 社会地位的表现。较低阶层的成员并不是要仿效比他们 高的阶层的铺张作风, 而是会更多地仿效他们的趣味。 2? 布迪厄的鉴赏趣味区隔理论 保罗布鲁姆博格指出, 上流社会或中产阶级所设置 的时尚标准, 并不比那些失去地位的、 反阶级的年轻人和 反主流文化者设置得多。当蓝色的斜纹粗棉布工作衬衫 在纽约的布鲁明德尔斯公司销售时, 当摇滚明星米克贾 格尔当选为世界上穿着最考究的男士时, 凡勃伦、 齐美尔 的理论就不能解释那些位居社会
3、等级制度顶端的人为 什么会费神劳力地去模仿那些低于他们地位的人的装 束和行为; 也不能回答如果精英阶层不是创新时尚和消 费实践的主要渠道, 那么谁是主要的渠道, 他们的消费动 机具有什么样的性质? 在布迪厄看来, 考察消费文化不是把它当作独立的 符号体系, 也不是当作既定的社会现实和社会秩序的消 极和直接的反映, 他用于连接主观存在与社会结构、 联接 符号体系与社会空间的重要桥梁的, 是具体的社会实践。 在#区隔: 鉴赏判断的社会批判中, 他努力要证明的一个 观点是: 人们在日常消费中的文化实践, 从饮食、 服饰、 身 体直至音乐、 绘画、 文学等的鉴赏趣味, 都表现和证明了 行动者在社会中所
4、处的位置和等级。在文化符号和社会 空间之间存在着一种结构性的对应。他主要运用 惯习! 和 文化资本!的概念来进行分析: 惯习: 布迪厄指出, 在社会实践过程中, 客观的社会 结构和社会惯例逐渐内化为行动者的惯习。惯习是一种 在具体的社会实践中被型塑的结构, 它受到特定的存在 条件、 历史文化等因素的塑造, 从而产生出与之相适应的秉性系统、 生活风格和身心结构; 同时它又是一个动态的 生成系统, 具有导向实践的功能。人们在消费中的鉴赏 趣味就是由这种惯习决定的。与惯习密切联系的, 是 无 意识!和 实践的信仰!。前者是指通过惯习机制生成的 行为, 大多不是理性选择的结果, 而是行动者在长期实践
5、中形成的符合规律性、 但又缺乏明确的意识、 没有清晰的 目的、 但又合乎目的性的行为; 后者则表现为一种身体状 态。正是在身体的层面上, 惯习得到最清晰最持久的体 现。一个人可以掩盖自己的历史, 改变自己的身份, 但他 走路的姿态、 说话的口音、 喝汤的样子却将他的社会出身 和社会轨迹暴露无遗。这种对感性经验和身体的重视, 使布迪厄把文化与日常生活实践统一在一起。 文化资本: 是指以教育资格的形式被制度化的资本。 布迪厄认为, 鉴赏品味的高低并不是由某种内在的品质, 而是由它代表的文化资本的多寡构成的; 文化资本需要 长期的积累和传承; 文化资本的生产和再生产与家庭培 养、 学校教育有着密切的
6、关系, 拥有雄厚经济资本的家庭 可以将一部分经济资本转化为文化资本, 而缺乏经济资 本的家庭则无力给他们的子女提供相同的条件; 文化资 本和经济资本之间并不是对等的。它们各有自己的独特 场域。例如在 19 世纪下半叶, 一个艺术家越是远离经济 资本、 越是远离社会物质力量的控制, 他的文化资本就越 雄厚, 他在文化场域就拥有更大的符号权力。 3? 传媒受众定位的社会分层意识及其建构 大众传媒的媒介要素包括了各种印刷媒介( 报纸、 期 刊)、 广播电视、 新兴的电子媒介( 录音录像带、 激光光盘、 电子出版物等)以及计算机网络媒体。它作为大众文化 的载体, 在复制、 创造、 表现、 传播、 引导
7、社会分层观念上 起着重要作用, 具有建构社会分层意识或模式的功能。 目前我国媒体出现的小众化、 分层化传播现象, 是和改革 开放以来的社会结构的变化密不可分的。社会阶层结构 呈现出的多元化状态, 通过媒体这样一种社会传感器得 到反映。而其中对于 中产!概念的定义、 识别和操作, 更 体现了现代传媒的商品消费本质: 报纸: 北京的#精品购物指南便是这样一份应运而 生的杂志型报纸。作为中国大陆第一份生活服务类报 纸, 主要定位于那些具有一定收入的、 对生活细节精益求 精的人群。自 1993 年创刊以来, 以 敏锐、 独特的视角, 捕捉时尚消费资讯, 倡导积极、 健康、 高品位的生活理念, 影响着超
8、过百万的时尚人士的品牌认知、 消费理念甚至第 14 卷第 3 期 2007 年 9 月?泰山乡镇企业职工大学学报JOURNAL OF TAISHAN TOWNSHIP ENTERPRISE WORKERS% UNIVERSITY? VOL. 14 NO. 3 ? Sep. 2007消费选择!。其 精品!、 白领!、 品位!等概念经过十年 的运作已深入人心; 90 年代中期, 随着广东报业竞争的 加剧, 1996 年#南方都市报横空出世, 以新锐的姿态进 入人们的视野。它的读者定位于 15? 45 岁之间的都市 新兴人群, 提出了 主流就是力量!的口号; 21 世纪初, #经济观察报、 #21
9、世纪经济报道等报纸明确地将自己 的读者定位在 拥有权力、 拥有财富、 拥有思想、 拥有未 来!的实力阶层; 2003 年 11 月 11 日创办的#新京报, 对 其读者作了更为精细的梳理。该报负责人在成立大会演 讲时这样 具体而言!:#新京报的读者是北京地区副处 级以上政府公务员, 国内外大中型企业中国总部部门经 理以上管理阶层, 泛文化产业有成就的专业人才, 商场上 的成功人士, 各国驻华使馆外交人员, 有房有车的市民, 深居简出的退休高官, 收入可观的自由职业者, 奋发向上 的有为青年和大学生, 海内外来京办事出差旅游并且养 成了看报习惯的人士; 年富力强, 中坚力量, 成长阶层, 活 跃
10、分子, 实力人士。 杂志:#时尚创刊号宣称: #时尚杂志是生机勃勃 的最新流行通讯, 她将为目前快速扩展的白领阶层打开 一个全新的窗口。 ! 白领阶层!是一个相当特殊的人群。 他们大多在 20- 35 岁之间, 大学水平以上, 接受过良好 的正规教育。与其他的新富人相比, 虽然他们的收入并 不算最高, 但他们的整体素质较高。因此, #时尚精心选 择了白领阶层作为其主要的塑造对象;#城市画报读者 定位于小资, 它所界定的 小资!是: 年龄在 25 40 岁, 政 治信仰模糊, 追求物质生活, 重视感官释放, 强调优质的 生活, 一般都受过高等教育, 经历过欧美文化的熏染。日 常生活充满了仪式感,
11、 特有的品位、 情趣、 格调, 强调休闲 等。大部分 小资!有比较稳定的职业和收入来源, 又对 生活的品位和格调有一定的追求, 使得他们在媒体消费 上具有一定的潜力; 2003 年 8 月创刊的#mangazine| 名 牌杂志, 则定位于中国目前惟一一本精英男性杂志, 也 是中国目前最高档的一本杂志, 紧密团结着中国成长中 的精英人士, 开创了精英时代。 由于现阶段社会分层处于一个不定、 多元的状态, 用 消费主义理论来解释上述传媒的分层倾向, 可以看出, 大 众传媒努力宣扬白领、 小资、 主流、 实力阶层的概念, 与商 业因素合力, 运用各种手段打造出一个中产阶级的形象: 他/她的职业、
12、收入、 吃穿住行、 兴趣品位、 文化修养, 无不 与消费和时尚息息相关; 中产的概念意味着一定的消费 品位、 一定的时尚嗜好、 一定的生活方式。这种定位促成 了无形的社会地位和阶级/身份认同的形成; 然而财富在 这里并不是最本质的差别, 消费和时尚也不是从高层到 低层的单向传输。品位、 情趣、 格调这些必须通过布迪厄 的惯习和文化资本才能形成和拥有的东西, 成了阶层区 分的标志。传媒在对鉴赏趣味的消费引导上不遗余力;与此同时, 消费背后的政治和责任意识却被忽略了。 二、 问题和反思 1? 中产阶级是否已形成 在现实生活实践、 传媒传播口号和引导的双重作用 下, 中国的中产阶级已经出现, 并在快
13、速成长, 但是显然 不能认为中国已经进入 中产阶级社会!。在西方发达国 家即所谓 后工业社会!或 中产阶级!社会, 中产阶级占 了总人口的 80% ( 所以他们的代名词是 大众!) , 整个社 会结构也呈现出两头小中间大的所谓 橄榄型!。但是目 前中国中产阶级比例不会超过总人口的 25% , 虽然经过 20 多年的改革开放, 我们的社会结构发生了很大的变 化, 以往的 金字塔型!不复存在, 在北京、 上海、 广州等大 城市出现了为数众多的白领阶层, 但整体的社会结构目 今还只是一只中间略大、 底部更大的 洋葱头!。并且, 无 论在经济的飞速增长和财富的分配方面, 还是在社会结 构的转型方面,
14、甚或在意识形态方面, 中国中产阶级的成 长都还面临着许多严峻的考验。 2? 消费前卫与政治后卫: 谁为未来的世界负责 在现代传媒视野中, 中产阶级!是一个已被滥用的 词汇。同其他国家一样, 中国新兴的中产阶级也明显表 现出了政治后卫的倾向。但这种后卫倾向并不意味着中 产阶级不拥护现代化进程中民主政治的推进, 而是说他 们一般都赞成以渐进而不是动荡的方式推进这种民主。 与此相反, 中产们在消费领域却表现出旺盛的活力。 因此, 中产阶级!一词更多的只是商业推销的需要: 商人 们向明里暗里的消费者推销他们需要或被认为需要的 东西? ? 物质的、 标示身份的一切。但喧嚣的消费过后, 有谁关注过中产们内
15、心的需要呢? 他们年少时的理想、 他们内心深处改造社会的渴望、 他们胸中热涌的正义与 责任的力量? 如果说中产阶级被当作是现代社会的中坚 力量, 那么如何通过社会分层的研究使得他们真正被识 别、 真正变成社会的脊梁、 真正不断壮大形成稳定的社会 结构, 便是社会学及其相关领域研究者的当务之急; 而传 媒也应负起社会责任, 建立价值体系, 与学术研究共同促 进社会分层合理结构的实现, 促进社会人文精神的提升。 参考文献 1杨善华. 西方社会学理论M . 北京: 北京大学出 版社, 2005. 2 陈昕, 黄平. 消费主义文化在中国社会的出现 J. 中国社会学网, 2007, 3. 3王小章. 社会分层与社会秩序: 对当代中国现实 的考察J. 社会学研究, 2002, (2) . 4李强. 转型时期的中国社会分层结构 M . 哈尔 滨: 黑龙江人民出版社, 2002. 5 刘伟. 经济学导论 M . 北京: 中国发展出版社, 2002.2? ? ? ? ? ? ? ? 泰山乡镇企业职工大学学报? ? ? ? ? ? ?第 14卷
