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1、共生共长，江都地产破冰之道华丰江都利民北路项目定位报告 市场解读 需求分析 项目定位 产品定位 规划配套建议提案纲要提案纲要 市场解读 需求分析 项目定位 产品定位 规划配套建议关键词：“天花板效应”“天花板效应”最初指的是设置一种无形的、人为的困难，以阻碍某些有资格的人在组织中上升到一定的职位。“天花板”一词最早出现在1986年3月24日的华尔街日报用来描述女性试图晋升到企业或组织高层所面临的障碍。后来广泛用于比喻事物发展会受到各种主客观因素的制约，事物存在明显的发展“瓶颈”。根据多年的操盘经验，同策认为三、四线城市的房地产发展具有典型的“天花板效应”同策观点1：三四线城市房地产发展“天花板
2、效应”主要体现在以下四个方面：1、市场销售总量相对平稳，市场规模存在“天花板效应”2、市场需求和价格走势存在“天花板效应”3、市场对新观念的认知存在“天花板效应” ，进行市场“教育”成本大，效果不理想4、市场竞争格局清晰，市场竞争的“天花板效应”三、 四线城市通常缺乏充足的人口导入，居住的刚性需求变化不大，同时这些区域房地产投资价值不高，投资性的需求不大，因此市场通常以改善性需求为主。每年楼市的成交量比较稳定，宏观市场波动对城市的成交量影响不大。江都房地产市场规模的认知三、四线城市特征江都市场总量认知从08年9月-09年8月江都月度成交量走势来看，江都每年的成交总量在50-70万方左右，09年
3、市场好成交量能够达到70万方，市场低迷的08年成交量也在50万方左右。每年市场总量比较稳定。因此在总量有限的市场环境下，吸纳现有市场远比创造新市场更有效。月均成交面积5.9万月均成交面积3.1万月均成交524套月均成交262套数据来源数据来源江都房地产网江都楼市价格走势的认知三、 四线城市通常房地产价格水平较低（江都目前成交均价在每平米4000多元，价格只有一线城市上海成交均价的3成不到）。在市场需求稳定的背景下，价格不会出现较大的增长，只是随着房地产市场的发展，购房客户收入水平的增长，房价小幅增长或者长期的稳定在一定的价格区间内。三、四线城市特征江都房价走势认知从08年9月-09年8月江都月
4、度成交均价走势来看，房地产均价出现几次上下波动，但基本上围绕在4000-4200元/的价位区间，从去年8月份以来，江都房价只有3-5%的涨幅。因此江都房地产市场价格比较稳定，短期内房价变动幅度不会很大。数据来源数据来源江都房地产网涨幅3.5%江都市场创新观念的认知三、 四线城市的市场客户普遍比较保守，通常对新事物和新观念的认知度和接受度都比较低。他们更习惯于接受已经形成的观念。对于接受新观念和新事物，需要长期的适应过程。短期内对新观念的抗性较大。在这种保守的思想下，市场产品往往出现严重“同质化” 现象。三、四线城市特征江都市场创新观念认知江都市场客户也具有传统三、四线城市购房客户的特征，他们也
5、比较保守，对新事物、新观念接受度需要较长的过程。对于创新市场概念的推广需要投入大量的“培育成本”和“培育时间”，而且一旦创新概念市场不认可，将带来巨大的市场风险。因此在江都市场，紧贴市场已形成的认知远比创造新的价值观念更加高效。江都市场竞争格局的认知三、 四线城市房地产市场客户具有较强的“地域性”，置业区域通常选择在自己工作和生活的区域及周边，远距离的、跨区域的置业可能性较小。城市外围的乡镇客户是三四线城市的重要客户来源，这些客户有较强的“城市情结”，他们渴望享受繁华的城市生活，距离乡镇较近的城市板块将成为这部分客户的首选置业区域。三、四线城市特征江都竞争格局认知江都市场客户的地域性也比较强烈
6、，北部区域的购房主力集中在城区北部及紧邻的周边乡镇客户。城市南部区域项目的目标客户主要来之区南部区域及南部乡镇。因此本案未来的竞争主要集中在项目所在的北部区域，北部及周边乡镇将是未来目标客户最主要的来源区域。我们发现：在具备三、四线城市房地产发展“天花板效应”特征的江都，满足市场现有的成熟需求特征是最有效的市场法则房地产在不同发展阶段，市场客户的需求特征也不同同策观点2：我们需要研究江都房地产所处的发展阶段，准确的把握这一阶段江都市场客户真实的需求特征，为本案开发把握方向。南部开发区楼市发展房地产开始阶段北部区域规划江都房地产市场发展进程住宅商品化房地产初期房地产发展阶段住宅刚刚实现商品化，江
7、都 市民购房意识淡薄。主要集 中在中心城区交通便利区域 置业。南部区域开发建设，先期以学区 概念为主的房地产开发。随着“中 远.欧洲城”开发，引入欧式风格 概念和会所概念。市场客户逐步 认可。 北部新行政中心规划，“春江花 都” “世纪景园 ”将园林景观概念 、欧式建筑概念、体验营销概 念等对江都市场进一步推广和 教育，市场客户已经基本认同 。江都房地产市场 目前的发展阶段本阶段客户：他们已经基本认同欧式建筑风格、会所概念、园林概念，但只是留于表面；他们想要的是能够展示品质档次的产品，但苦于市场只停留在同质化模仿阶段， 因此，在原有客户需求基础上，适当创新，更具有市场竞争力迎合市场现有的成熟的
8、需求特征是最有效的市场法则在客户原有需求的基础上，适 当创新，能够增强市场竞争力三、四线城市的 “天花板效应”江都房地产发展阶段我们对江都市场的解读在江都这样一个四线城市，最有效、最有竞争力工作方式在把握现有的成熟的市场需求基础上，适度创新提案纲要 市场解读 需求分析 项目定位 产品定位 规划配套建议解析热销个案，发现市场热销产品价格水平代表楼盘第一梯度4500-5500广源世纪景园、心怡春江花都、中远欧洲城、 明珠山庄、鸿益千秋、上城国际、恒泰贵筑第二梯度4000-4500广源世纪花园、华丰紫郡、世纪康城、香格里 拉、碧水家园、水木南庭第三梯度3500-4000长江国际花园、建盈国际城、建盈
9、御景花园、 恒通绿城、鸿达尚诚时代、怡景雅苑、锦绣丽 都、金牛湾江都市目前市场在售的主力楼盘将近30个，基本上形成三个价格梯度段。本案未来发展目标将会锁定“第一梯度”项目档次上，因此“第一梯度”的项目楼盘将作为本案的竞争参考。本案的发展目标锁定目标个案09年1-8月份销售排行表排名楼盘销售面积第1名中远.欧洲城46589第2名鸿益.千秋37306第3名心怡.春江花都27192第4名水木南庭21182第5名世纪花园20811第6名金域花园18859第7名香格里拉花园17223第8名建盈国际城15608第9名中远.美墅12783第10名恒通.绿城11249数据来源数据来源江都房地产网锁定热销个案心
10、怡春江花都 / 中远欧洲城 / 广源世纪景园 目前市场上热销楼盘市场热点楼盘，客户预约强烈热销目标个案心怡春江花都基本参数所处位置市政府对面，临近中心城区占地面积20万方建筑面积45.8万方项目规划配套高级酒店、集中的商业区建筑形态产品多样化，联排/多层洋房/小高层/高层/酒店/商 业总户 数2192套容积率1.7绿化率39.18%主力户型二房85-106 和三房122-135 开盘时间2008年3月推盘情况分4期开发，目前为第1期，近8万m2 ， 包括11栋花园洋房及1栋小高层。均价5000-5500元/m2（毛坯）酒店商 业别墅高层小高层花园洋房小高层 一期建筑立面风格现代风格立面，整体形
11、象较好，江都购房客户认可度较高 热销目标个案心怡春江花都热销目标个案心怡春江花都产品线特色江都最早开始出现“退台式花园洋房”的项目，强调户户有花园典型的退台产品面积段为146/135 的四房/126 /108 的三房/85 的两房三房二厅二卫 138三房二厅二卫126二房二厅一卫 85入户花园空中花园入户花园三房二厅一卫108入户花园主力户型及销售率二房、三房绝对主力户型，两种户型比重达到95%以上二房主力面积在85-99和100-108 的大两房户型；三房户型以129-135 为主一期共开出729套，目前去化520套，去化率达71.3%08年3月开盘，销售周期为20个月左右，月均成交套数在2
12、6套左右85-99占20%左右100-108占28%左右 129-135占30%左右数据来源数据来源江都房地产网热销目标个案心怡春江花都项目总结 项目热销分析 1、区位距离市区最近的北部板块项目，对面是市政府所在地；2、产品江都最早推出的“退台式花园洋房”产品，市场认可度高； 主力户型花园洋房主力面积段85-135公寓主力面积段：85-99 的常规两房产品，和100-108大两房产品，三房主力面积在122-135以舒适型为主。 主力成交客源以北区本区域客户为主，占到约四成购房比重，北部乡镇客户量也比较大，近三层购房客户是来至周边乡镇；地段临近市区，位于市政府对面，因此也吸引了将近三层的南部客户
13、；热销目标个案心怡春江花都热销目标个案中远欧洲城基本参数所处位置城南开发区，临近江都中学占地面积36万方建筑面积40万方项目规划三大欧洲风情组团，5000m2会所建筑形态多层、小高层、高层、独栋别墅二期总户数1292套容积率1.12绿化率39%主力户型主力户型二房、三房开盘时间2008年5月推盘情况分两期开发，一期15方已经交房，二 期目前约有100多套房源，后期推出高层目前价格多层5500-6000元/m2 小高层5200-5900元/m2 周边配套资源城南成熟的生活区，周边超市、银行、菜场、医院等生活配套一应俱全重点中学教育集中区，国家重点中学江都中学、江都实验小学分校、江都国际学校初中部
14、等中远.欧洲城江都中学江都国际学校江都实验小学江都实验中学热销目标个案中远欧洲城建筑立面风格融合欧洲各国的欧式建筑风格，法式、英式、意大利风格等整体上偏向于西班牙风格，市场认可度高，口碑好热销目标个案中远欧洲城景观规划社区规划水景和园林景观通过社区雕塑小品来突显欧式风格建筑的特色园林景观强调的是林木的种植会所配套5000平米左岸时光会馆规划有网球场、露天泳池、室内羽毛球馆、健身、商务酒店、咖啡馆、餐饮等多种设施目前，江都市场上最好的项目会所配置热销目标个案中远欧洲城热销目标个案中远欧洲城主力户型及销售率三房产品为绝对主力户型，其次为两房产品，两种户型比重达到93%以上二房主力面积在91-108
15、 的大两房户型；三房户型以122-135 为主二期共开出1292套，目前去化944套，去化率达72%08年5月开盘，销售周期为18个月左右，月均成交套数在52套左右数据来源数据来源江都房地产网项目总结 项目热销分析1、配套完整南区成熟的生活配套，周边江都重点中学江都中学等学区资源2、景观规划、建筑风格大景观规划，水景、园林景观打造，丰富的欧式建筑风格3、社区大型会所规划，江都目前公认的顶级社区会所之一，提升项目品质 主力户型二房、三房是该项目主力户型产品，两种户型占总供给量的93%以上。其中为二房主力91-108三房以大三房为主，面积在122-135 主力成交客源主力客户为南部区域的企事业高端
16、客户为主，占到六成左右比重。以企事业单位公务员和外资公司高管，以及部分私营业主为主。少量的来自北部市区和南部乡镇客户热销目标个案中远欧洲城热销目标个案广源世纪景园基本参数所处位置城北黄山路占地面积6.1万方建筑面积10万方项目规划四大组团和中央水景建筑形态花园洋房、小高层、别墅1290800套容积率1.6绿化率36%主力户型三房89-117；四房134-148开盘时间预计09年12月开盘推盘情况目前正在接受预约为多层和小高层目前报价4800-5200元/（预售）建筑立面风格法式风情，咖啡色建筑立面，整体色调沉稳、大气，市场客户认可度较高热销目标个案广源世纪景园景观规划5000平米社区公园景观爱琴湖公园规划多个社区广场，凯旋广场、协和广场和情侣广场凯旋广场情侣广场协和广场热销目标个案广源
