耐克中国公关形象设计内容分析与方案

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1、耐克中国营销组织公关形象设计内容分析与方案耐克中国营销组织公关形象设计内容分析与方案073738 徐辉在中国新兴的中产阶层眼中，国际品牌不但是西方式个性化、自由及流行文化的代名 词，更是成功和社会地位的象征。国际品牌背后天然的西方文化标签是他们的先天优势， 经济互动中的文化交流与观念重塑为国际消费品品牌的中国公关之路提供了巨大发挥空间， 而成功移植西方文化观念并塑造新锐文化认同的 Nike 在中国的成功就是其中的典范。 1980 年，Nike 的创始人 PhilKnight 就毫不掩饰地表现出对中国这个拥有巨大潜力市 场的关注和向往，虽然要中国的 20 亿只脚穿上 Nike 鞋的想法在当时还显

2、得有点神话意味 和黑色幽默的效果。然而，30 年以后的今天，Nike 借助成功的明星公关、与时俱进的危机 公关、流行文化重塑和西方文化价值标签得到越来越多中国中产阶层和新生代青年的青睐。 Nike 已经成为“80 新生代”眼中最“酷”时尚的代表，在中国“青春痘”一代的力捧之下， PhilKnight 的梦想正在变成现实。80 年代，是在而今中国日益壮大的中产阶层的求学和孩提时代，那时耐克的“中国青 春痘”们甚至还没有出生！所有的成年人都在埋头为温饱苦干，体育和休闲根本就不在议 事日程上，所有的年青人都在为考试成绩忧虑，对于来自地球另一端的球鞋不会有什么认 识，更谈不上喜好。另一方面，要那些每月

3、收入只有不到 50 美元的家庭去买 100 美元一双 的鞋子更显得强人所难。然而，Nike 并没有任何急躁和绝望，中国人的收入在上个世纪 80 年代和 90 年代成级数的增长的确是很多消费人群具备了消费 Nike 产品的能力，有了消费 力的准备，还要解决怎么说服潜在的消费者掏钱包购买 Nike 鞋的问题。 Nike 的管理者们看到的突破点是极具挑战性的，他们要通过影响中国人的文化来树立 Nike 在中国的品牌地位并培养消费人群。这个非常具有想象力的决策本身在 90 年代中期 以后由于中国经济发展和文化转型变得很符合中国的国情和市场需求。上世纪 80 年代，中 国人从长达 30 年的相对封闭的文

4、化环境和政治狂热中走出来，开始用心接触和观察世界。 而随着国际经济交往的日益频繁，90 年代中期以后中国人开始熟悉西方流行文化观念和体 育运动。对于这些曾经被斥为资本主义垃圾的文明成果和文化观念的认知使一切有西方文 化标签的东西成为时尚和文明的象征。越来越多的中国人开始渴求个性化的彰显和自由的 生活方式，Nike 正是迎合了这样的需求，以美国流行文化元素为基础，以体育明星和运动 文化为主轴的品牌营销和公关推广正是 Nike 这个世界第一大运动用品品牌的看家本领。祭出文化改造的大旗对于 Nike 而言是一个战略性选择，随之而来的是一系列战术行动 的展开。实际上，无论中国消费者多么希望接近西方文化

5、、多么向往个性化的自由生活， 要使他们接受美国文化的同时乐于消费，而且在持续了解流行文化的过程中形成品牌忠诚 度是一个涉及广告、公关和销售的系统工程。我们可以通过几个关键词串联 Nike 在中国以 美国文化和体育推广为基础的公关营销策略明星、篮球、运动、酷、Hip-pop、流行、 游戏， “80 后一代”以及中产阶级。 体育、明星与中产阶级Nike 中国公关的关键词。Nike 是世界上第一个依靠明星打响知名度的品牌，从 1973 年的长跑名将 StevePrefantatine 到著名的飞人乔丹，从“老虎”伍兹到中国飞人刘翔，Nike 依靠顶级体育明星的超强辐射力为品牌打响知名度并且吸引消费者

6、的注意力。在雅典奥运会上，由 Nike 赞 助的运动员获得的金牌就达到 50 枚，Nike 体育明星阵容之鼎盛可见一斑。 同时 Nike 也是第一个将流行音乐与运动产品营销结合在一起的品牌，1987 年 Nike 的 广告就利用了著名的“甲壳虫(Beatles)”乐队的经典音乐，传为美谈。 而今，Nike 在中国全力推展 Hip-pop 音乐和美国的嘻哈文化，将涂鸦、街舞、电脑游戏、 篮球等等美国流行文化要素一股脑儿地搬到中国。可见，Nike 是利用文化因素和明星效应进 行公关营销的大师。谈及 Nike 的公关营销，篮球和 NBA 是不得不提的。近十年以来，中国篮球发展与 Nike 密不可分的

7、，从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球 联赛，Nike 几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。从 90 年代初为上海的中学生捐赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解 Nike 品牌， 继而在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励青 少年更多地参与体育运动,通过体育来实现自己的梦想和个性，从而将体育运动溶进文化中 并且改造中国文化对于体育和运动的基本观念。Nike 也曾推出以“我梦想”为主题的青少年 运动推广计划，其中包括足球、篮球等等体育项目。 此外，Nike 的体育营销和公关活动是与名人明星效应结合在一起的，飞人乔丹和其他 NBA 超

8、级明星对于中国篮球迷的影响力为 Nike 争得了不少忠实拥趸。Nike 开展了篮球“名人训练堂”计划。中国许多篮球迷通过模仿乔丹的球技、扣篮甚至口 香糖认识并喜欢上了 Nike。此外，Nike 还渐次将明星营销的范围扩展到国内的体育明星，易 建联、刘翔等等体育明星都是 Nike 的代言人，此次雅典奥运会上 Nike 与刘翔的胜利同步发 放的媒体广告（打破定律，你能比你快）更是被众多广告业界人士传为经典之作。 同样的， “爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。 爱运动，即使它伤了你的心”。这正是耐克在刘翔退赛 24 小时之内，迅速反应，启动的完美危机公关。Nike

9、 在中国的“明星青少年运动”的推广模式无疑是极其成功的，与体育运动发展 同步使 Nike 的产品随着体育产业和体育文化的发展深入消费者，也为 Nike 的公关营销提 供了广阔的空间和潜力。Nike 的营销公关的另一面就是美国流行文化的介入和个性化体验的宣扬。美国流行文 化中的自由、个性化及奔放的元素被 Nike 成功地移植到青少年体育运动及时尚生活中，将 Nike 品牌与时尚流行观念结合在一起。街头的篮球足球比赛、一流的体育明星、强劲的街 舞、自由的涂鸦、Hip-pop 音乐、电脑游戏对战，Nike 将美国流行文化元素搬到中国，在 中国营造一个以美国流行文化元素为核心的时尚动感文化氛围和运动体

10、验，甚至直接把美 国的街头篮球少年搬到中国与中国青少年进行面对面的交流和接触。以持续和多样化的形 式让美国流行文化观念与 Nike 品牌对接，在确立 Nike 时尚运动的品牌形象的同时也塑造 中国青少年对于流行文化及个性化生活的认知。 实际上，这些策略和活动都是围绕着一个主题展开的，即“运动与时尚文化的重塑” 。 Nike 费尽心力在中国如此浓墨重彩地宣扬美国流行文化就是要将 Nike 与倍受追捧的个性化和自由的西方文化要素结合在一起，针对中国新兴的中产阶层和 80 年以后出生的新生代， 传递 Nike 主导的流行文化元素及消费理念。因此，从一定程度上而言，Nike 在中国市场 销售的不只是鞋

11、子和运动产品，更是一种文化观念与消费体验。中国中产阶层和新生代所 重视的自由文化、个性化及时尚化的消费体验正是 Nike 的公关营销要推销的核心产品。然而如何在公关营销中利用中国文化中契合 Nike 品牌内涵的概念将 Nike 倡导的时尚、 运动和“酷”的体验在西方理念的基础上找到中国式的表达是 Nike 面临的挑战。另一方面， 在尊重中国文化的同时如何用时尚和现代化的方式重新利用中国传统文化中的积极元素打 造 Nike 特有的“Local for Local”的文化模式也是一个课题。因为处理危机公关不能 “just do it” 。Nike 在 2007 年投放的以 NBA 巨星詹姆斯为主角

12、的广告片恐惧斗室中对于中国传统 文化的歧视倾向给 Nike 的品牌形象带来了损害。这则广告以宣扬美国文化中的突破传统、 个性自在的运动风格为主轴，表现主角“击败”中国文化传统的精神。 虽然这个事件不至于动摇 Nike 多年经营的时尚文化形象，然而文化差异引起的心理反 弹却给 Nike 的广告创意及公关部门提了醒。中国文化的自我认同和文化自豪感正在随着中 国经济的发展和文化的复兴越来越成为文化发展的一个主题，而中国新兴的中产阶层 也是 Nike 产品的主力消费群也是对文化认同和自豪感最敏感的社会阶层。因此，一味 地强调突破传统甚至以中国传统文化为靶的广告宣传一定会越来越多地受到中国消费者的 质疑

13、。另一方面，美国流行文化的宣传并不是 Nike 的专利，其他的国际品牌都可以利用西方 文化中个性化和自由的元素展开公关及营销活动，而且美国流行文化对中国消费者的影响 力必将随着中国文化的复兴而受到影响。 当一个以体育加明星的营销模式笑傲世界体育用品市场的超级品牌遭遇美国流行文化 在中国语境中的推广界限时，这就不仅仅是一个公关营销的问题，更是一个经济交流中的文 化心理问题。要 Nike 放弃时尚文化塑造这个核心营销手段显然没有任何建设性，甚至是毁 灭性的意见。然而， “Local for Local”这个 Nike 倡导的理念绝对不应该仅仅停留在产销链的建 构上，还应该在公关营销的策略中实现。企

14、业在社会责任方面的出色表现不仅仅可以为企业锦上添花，有时也可以起到雪中送炭的效果。这意味着当公司遭遇危机时，绿色公关可以成为企业走出困境的一个有力武器。耐克公司曾一度受困于员工待遇的质疑。这使得公司的形象大打折扣。除了改进员工待遇，耐克需要一个不一样的新闻点来告诉消费者，自己是一家负责任的公司。耐克想到了绿色公关。也许多年前，对于耐克来说， “绿色”和利润没什么关系。而今天的耐克公司， “绿色”已成为 一种理念和承诺。耐克声称，已经找出自己对环境影响最大的环节，并努力减少这种不良影 响。为此，耐克推出的 Considered 产品系列承诺使用有害物质含量较少的材料生产。显然， 耐克有意将自己的

15、环保承诺坚持到底，从而制造持续的关注焦点。如今耐克可以为其环保承诺而自豪。2008 年 5 月，非营利组织 Climate Counts 列出了 56 家致力于改善气候的公司，耐克位居前列。但这仅是开始，耐克的目标是，到 2011 年，所有 鞋子都达到 Considered 系列的标准。与此同时，耐克服装计划于 2015 年达标，运动装备于 2020 年达标。也许，耐克的广告语“Just do it”已不再合适，正确地做事才更重要。显然耐克因为走在环保前沿而享有巨大竞争优势。近年来，尽管面对 Adidas、Reebok、Puma 等国际竞争对手的强劲攻势，以及李宁、安 踏等本土品牌的挑战，Nike 坚持以成功的公关及营销谋略，不断迎合中国新生代对于个性 和自由的渴求，全力推销美国文化，借品牌内涵在中国语境中的不断延伸和强化巩固其强 势品牌地位，以及种种与时俱进的危机公关处理和绿色公关，使其产品在中国的销售以令 人吃惊的速度持续增长。如今在中国，平均两天就有三家 Nike 专卖店出现在中国的各个城 市中，年收入已突破 12 亿美元。可以说，Nike 在成就销售奇迹的同时也成就了一个利用 公关营销完成文化重塑的奇迹。