广告销售促销与公共关系

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1、廣告、銷售促銷與公共關係v廣告v銷售促銷v公共關係 參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷 學原理，東華書局，CH16許素華/93/行銷管理1廣告p廣告(advertising)可追溯至有人類歷史記載便以 開始。雖然廣告的運用以商業公司占最大多數， 非營利機構、專業組織，及社會各活動組織也會 針對其目標大眾使用廣告做為訴求。p廣告是一種有效的告知與說服手段，不論其目的 是為了在全球各地銷售可口可樂，或為了向開發 中國家的消費者宣導節育。p行銷管理當局要發展一項廣告活動必須作成四個 重

2、要的決策：設定廣告目標、廣告預算的編製、 發展廣告策略(訊息決策與媒體決策)，及評估廣 告效果。許素華/93/行銷管理2圖16-1 廣告的主要決策資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.563。目標設定溝通目標銷售目標預算決策量力而為法銷售百分比法競爭平位法目標任務法訊息決策訊息策略訊息的製作媒體決策接觸度、頻次、效果主要的媒體類型特定的媒體工具媒體的時程安排活動評估溝通效果銷售效果許素華/93/行銷管理3設定廣告目標p廣告目標(advertising objec

3、tive)係在一定期限內必 須針對既定的視聽眾達成特定的溝通任務。各種可能的 廣告目標計畫可歸納為告知、說服或提醒的目的。p告知性廣告主要用在新產品的拓展時期，其目標在建立 基本需要。p說服性廣告在競爭愈激烈時愈顯的重要，其目的在建立 選擇性需要。有些說服性廣告變成比較性廣告，利用與 一種或多種其他品牌的同類產品直接或間接進行比較， 襯托出該品牌的優越性。p提醒性廣告在產品成熟階段是很重要的，其主旨在強化 消費者對這項產品的信念。許素華/93/行銷管理4表16-1 各種可能的廣告目標資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th E

4、dition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.564。告知發表新產品 說明所提供的服務建議產品的新用途 更正錯誤的印象通知價格變動 減少消費者的不安介紹產品功能 建立公司形象說服創造品牌偏好 說服顧客馬上購買鼓勵消費者改用公司的品牌 說服顧客接受推銷訪問改變顧客對產品特性的認知提醒提醒消費者日後可能會用得上該項產品 產品的淡季使顧客仍記得該產品提醒購買地點 維持極高的知名度許素華/93/行銷管理5廣告預算的編製p品牌廣告的預算通常與其產品生命週期的階段有 關，如：新產品通常需要較龐大的廣告預算以建 立知名度及給消費者試用產品。p市場佔有率亦會影響所需的廣告預算：高市場佔 有率品牌

5、的廣告費用佔銷售額的比例，通常比低 市場佔有率者更高。p產品品牌要在競爭者多且廣告費用高的市場為人 所注意，就必須有大量的廣告。p無差異化的品牌可能要大量的廣告來區隔。許素華/93/行銷管理6發展廣告策略p廣告策略包含兩個主要要素：創造廣告訊息與選 擇廣告媒體。p過去公司的訊息創作過程往往將媒體規畫視為次 要的。創意部門首先創造良好的廣告訊息，再由 媒體部門選定最佳的媒體，以達成其所設定的目 標視聽眾廣告的目的。此法常會使兩部門發生衝 突。如今，媒體日益細分化，媒體成本高漲，及 更注重目標行銷策略，皆使媒體規畫功能的重要 性日益提高。許素華/93/行銷管理7創造廣告訊息p訊息策略：創作有效廣告

6、訊息的第一步驟是決定 使用何種一般性的訊息與消費者溝通即擬定訊 息策略。發展有效的訊息策略始於確認消費者雖 追求的利益，並以此做為廣告的訴求。p訊息策略的陳述應平鋪直敘，針對廣告人員所要 強調的利益與定位點直接草擬大綱。接著必須發 展引人注意的創意概念或稱偉大的構想以為 遵循，如此才能將訊息策略引導至具有獨特性且 永難忘懷的途徑。許素華/93/行銷管理8p廣告訴求應具備三項特色： 1.其為有意義的：可以指出能使消費者渴望或感興 趣的產品特色。 2.訴求必須有可信性：須讓消費者相信該產品或服 務能傳送其所追求的利益。 3.訴求應具有獨特性：應能告訴消費者該產品如何 優於競爭品牌。許素華/93/行

7、銷管理9p訊息的製作：廣告人員必須將偉大的構想轉換成 實際的廣告製作，以期能掌握目標市場的注意力 並吸引其興趣。創意人員製作訊息時必須決定最 佳的訊息風格、音調、用語，及形式。p任何訊息都能以各種不同的製作風格成功地加以 表現。諸如：生活片段、生活型態、新奇幻境、 氣氛或形象、音樂、人物象徵、專業技術、科學 證據、個人證言。許素華/93/行銷管理10p廣告主需使用令人難忘的用語，如：BMW超越 巔峰的駕駛機械。p最後，廣告的格式因素也會影響廣告的成本與效 果。首先，插圖必須能夠吸引讀者的注意；其次 ，標題要能夠有效地吸引足夠的人數閱讀內容； 最後，內容為廣告的主要部份必須簡潔有力且 具說服力。

8、許素華/93/行銷管理11選擇廣告媒體p選擇廣告媒體的主要步驟為： 1.確定廣告接觸度、頻次與效果。 2.選擇主要的媒體類型。 3.選擇特定的媒體工具。 4.決定媒體的時程安排。許素華/93/行銷管理121.確定廣告接觸度、頻次與效果p接觸度(reach)係指廣告主必須確定在一定期間內 應有多少目標視聽眾接觸到該廣告活動的百分比 。p頻次(frequency)係廣告主必須確定在一定時間內 平均每位目標視聽眾接觸到該訊息的次數。p媒體效果(media impact)為廣告主必須確定展露 所應有的定性價值(qualitative value)。p一般而言，廣告主所要求的接觸度、頻次，與效 果越高，

9、其廣告預算越高。許素華/93/行銷管理132.選擇主要的媒體類型p主要的媒體類行為報紙、電視、直接信函、廣播 、雜誌、戶外廣告，及網際網路。各種媒體皆有 其優點與限制。(見表16-2)p媒體規畫人員在選擇媒體類型時應考慮各種有關 的因素：目標視聽眾的媒體習慣性將影響媒體的 選擇廣告主尋找最能有效影響目標顧客的媒體 ；產品本質亦影響媒體的選擇，如：流行服飾的 廣告宜刊登在彩色雜誌；成本是選擇媒體的主要 因素，媒體效果與成本必須重新評估。許素華/93/行銷管理14表16-2 主要媒體類型的剖析資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10t

10、h Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.573。媒體 優點 缺點 報紙 較具彈性；能把握時效；能涵蓋地 有效時間短暫；印刷效果欠區性市場；普及；可信度高 佳；非訂戶的讀者較少電視 較佳的傳播市場普及性；較低的平 較高的絕對製作成本；易均製播成本；結合聲、光與動作； 受干擾；展示時間短暫；較感性訴求 不能選擇目標觀眾 直接信函 較能選擇目標視聽眾；較具彈性； 成本較高，有“垃圾郵件”相同的媒體中沒有競爭者的廣告； 的印象針對個人廣告 廣播 極為普及；較能依地區與人口變數 只能以聲音表達，景露後 選擇目標聽眾；成本較低 瞬間消失；吸引力較電視低；參差不齊的視聽眾許素華/9

11、3/行銷管理15表16-2 主要媒體類型的剖析(續)資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.573。媒體 優點 缺點 雜誌 較能依地區與人口統計變數選擇目 購買廣告的前置時間較長；標讀者；信譽可靠；印刷效果較佳； 高成本；刊登的位置不定有效期間較長；非訂戶的讀者較多 戶外廣告 較具彈性；可以重複展示；成本較低 不能選擇目標視聽眾；創意；競爭較少；較佳的地區選擇性 的表現較受限制網際網路 高度的選擇性；低成本；即時性；互 小型；規模受限於地理區域動式能力 範圍；效果

12、相對較低；視聽眾本身可以控制展示情形 許素華/93/行銷管理163.選擇特定的媒體工具p媒體工具(media vehicle)即每一種媒體類型中 的特定媒體。例如，電視媒體包括ER及ABC World News Tonight。p媒體規畫人員必須計算特定的媒體工具每接觸一 千人的單位成本，也要同時考慮每種媒體製作廣 告所需花費的成本。p在選定媒體工具時，媒體規畫人員需權衡媒體成 本與影響媒體效果的因素。第一，規劃人員應在 成本與媒體工具的視聽眾特質二者之間取得平衡 。第二，應依視聽眾的注意力加以修正。第三， 應依雜誌的編輯水準加以修正。許素華/93/行銷管理174.決定媒體的時程安排p廣告主需

13、決定如何安排全年的廣告播出時間。大 多數的公司是採取按銷售季節變動的政策，有的 公司則只在旺季做廣告。p最後，廣告要選擇廣告方式。持續式廣告係指在 一定的期間內平均地播出廣告。間歇式廣告係指 在一定時間內非平均地播出廣告。許素華/93/行銷管理18評估廣告效果p廣告方案的評估應該同時涵括廣告的溝通效果與 銷售效果。廣告溝通效果的衡量係在探討廣告是 否達成其預期的溝通目標文案測試可以在廣告 推出之前或刊播後執行或測試。p衡量廣告的銷售效果方法之一為比較公司過去的 廣告支出與同期的銷售額。另一種方法是透過實 驗。許素華/93/行銷管理19廣告製作的其他考量p在發展廣告策略與計畫時，公司必須注意兩個

14、附 加的問題： 1.公司如何組織其廣告功能誰將執行哪些廣告任 務？ 2.面對複雜的國際環境市場，公司將如何調適其廣 告策略與計畫。許素華/93/行銷管理20組織廣告的功能p大多數大型的廣告代理商(advertising agency) 皆有其專業人員與必要的資源專責處理客戶廣告 活動的所有事物，從發展行銷計畫至擬定廣告活 動與製作、刊播，與評估廣告。p廣告代理商通常設有四個部門：創作部門處理廣 告的開發與製作，媒體部門負責媒體的選擇與廣 告的刊播，研究部門負責探討視聽眾的特質與需 求，及業務部門負責代理商的營業活動。許素華/93/行銷管理21p廣告代理商傳統的收入來源為佣金與製作費用。 而新的代理商支付方法可能涵括任何項目，從固 定的聘用訂金或勞工的直接時薪，到以獎勵為主 ，到代理商廣告活動的績效，或這些項目的組合 。p有一種趨勢帶給廣告商很大的影響：許多代理商 紛紛將觸角延伸至相關的行銷服務業務，以多角 化方式成長。許素華/93/行銷管理22國際廣告決策p國際廣告主面臨最基本的問題是