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1、乳品市场调研报告此报告仅供客户内部使用。未经北京信勤管理咨询有限公司的书面许可， 其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2001年8月23日黑龙江红星集团 股份有限公司北京信勤管理咨询有限公司机密 XQ 01182I.营销环境分析 II.消费者分析 III.产品分析 IV. 产品定价 V.营销渠道 VI. 促销活动 VII. 组织管理 VIII. 建 议目录目录3环境分析要点国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展；学生饮用奶计划提供发展新机遇； WTO 对中国乳业影响不大；消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成；中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不 会有效，农民消费尚需引导；乳品企业须在产
2、品质量上下功夫，加大科技含量 ；国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面 ；国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗 衡的实力；发展液体奶，本土企业机会较多；国家市场消费者前景预期4营销模式从卖方市场向买方市场的变迁营销模式从卖方市场向买方市场的变迁企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节 来适应市场的需要及变化。4P营销本质上代表卖方的 观点，是卖方用以影响买方的营销工具。卖方市场营销 （4P）企业通过买方的需要和欲望、买方的成本、买方 的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需 要及变化。它代表了买方的观点和利益。 取得营销优势的关键： 捕捉和满
3、足顾客的需要 降低顾客的成本 增加顾客的便利 加强与顾客的沟通买方市场营销 （4C）红星的营销模式带有很重的卖方市场色彩市场竞争市场竞争加速转变加速转变5国家政策上倾向于扶持大型奶业集团的发展国家政策上倾向于扶持大型奶业集团的发展国家2001年将无菌包装液态奶列为首先发展 的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资 20亿元，扶持液态奶行业的发展 。对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持， 使大型企业做大做强；进一步改进奶价管理机制，价格法颁布 后，奶业发展纳入法律轨道；建立了奶业风险机制；大型奶业集团发展的机会增多科研投入制度健全政策扶持国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良 种选育和技术推
4、广的投入；加强对奶牛的研究和宣传；6“学生饮用奶计划学生饮用奶计划” 为为乳品业的发展带来新的机遇乳品业的发展带来新的机遇“学生饮用奶计划”全国2亿多中小学生在今后两三年内 每人每天饮用的乳制品不少于200毫升。定点企业必须拥有： v 稳定的鲜奶原料基地，日供应鲜奶要达50吨以上 v 跨地区的大型乳品企业日处理鲜奶要在100吨以上 v 机械化挤奶要达到50以上 v 全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于80 v 同时还要求企业具有完善、高效的配送与服务体系 v 出现过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行办法一旦此计划实现，目前全国1000余万吨的产量，
5、尚满足不了一半学生的消费需求。7乳品业的发展与经济的增长存在高度的正相关性乳品业的发展与经济的增长存在高度的正相关性资料来源： 2000年统计年鉴 预计未来我国预计未来我国 经济将继续经济将继续 稳定增长稳定增长8世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比数据来源：中经网数据中心整理中国乳品信息网上海世界人均消费水平的14全国世界人均消费量的 110年人均消费量 （千克）中国作为一个人口大国，乳制品产 量占世界总产量的比率明显偏低。我国人均乳类产品消费量尚 处于较低水平，市场潜力巨大。9WTOWTO对中国乳业影响不大对中国乳业影响不大市场方面 中国
6、乳制品企业规模 越来越大，数量越来越多， 经营具有了国际化特色， 在市场上占有重要份额， 且市场份额上升较大；价格 相同档次、同种规格的 产品：中国制造价格比 国外乳品价格便宜1/3； 适合于经济发展状况、 人均收入水平不高的 中国消费者现状。质量技术 国内乳品企业在原料、质 量、加工设备和技术人员构成 等方面基本上与国外名牌企业 持平。乳制品质量与进口产 品的差距在迅速缩小。从1995年起，国外 乳业巨头纷纷进入 中国市场.至今,世 界排名前20位的乳 业品牌,已全部进入。10消费者更注重营养健康，但消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成饮食习惯尚未形成v随着人们对营养、保健和卫生的愈加重
7、视，对功 能性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市场正处于 迅速增长的阶段，特别是亚洲和北美；v但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的转 移是新消费观念的必然趋势，绿色消费将成为人们消 费的主流；v与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消费观念 亟待更新。虽说中国人比过去富裕了，但依然没有把 喝奶视作日常饮食的一部分。随机在商场询问消费者 ，十有六七回答“不天天喝奶”；短期长期国内 现状11v我国一向重视城市消费，现今大城市消费接近饱和， 根据我 国食物习惯，再增加消费可能性不大。 v开拓新的市场， 最有潜力的市场是中小城镇。 v农民需要引导消费， 改善其膳食结构。 这也是“扩大内需”。中小城镇市
8、场潜力还很大，占领农村市场中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有短期不会有 效，农民消费尚需引导效，农民消费尚需引导数据来源：中国乳品信息网12乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量v先进的技术和设备，包括砖型纸盒包装的超高温灭 菌奶生产线、塑料袋软包装的灭菌奶生产线；v新产品开发的重点正从减量（减少脂肪、糖、热量 ）向增加产品中保健成分、营养成分转移；v把合适的口味列入质量标准，其质量将由消费者参 与定义；v实施较为严密的奶源质量控制；v无抗奶的知识与生产关键；随着营养健康消费观念的深入人心， 中国企业不能只以盈利为目的，在花样上下功夫，
9、 而应在品质上（安全与卫生）加大力度。13无抗奶介绍及无抗奶粉无抗奶介绍及无抗奶粉生产关键生产关键v无抗奶即为不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡经抗生素治疗过的乳牛，其 乳中在一定时期内仍残存着抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工厂，有些人服 用后就会发生过敏反应或抗药性。v牛奶生产厂家应对所有进厂原料奶进行抗菌素检验。奶源的 管理严格的 生产工艺v收集优质无抗奶源，原则上尽量避免有抗残的 奶进入后序工作和其它奶混杂，应将检测尽量实 施在上一工作中。关键 因素控控 制制 体体 系系 和和 实实 用用 的的 检检 测测 手手 段段整个奶粉生产的路线 中有很多环节，每道 环节都是须要预防的 。 v应鼓
10、励农户接受、使用抗菌检测，保证提供经 检测的比较安全的产品进入后序。v为防止操作不当造成污染，牛奶经过不同器具 和工序后，应进行一次严格检测。贯 穿 始 终红星奶源上的优势有发展无抗奶的良好基础14国内大多数企业没有对抗菌素进行检验，严格控制奶国内大多数企业没有对抗菌素进行检验，严格控制奶 源的意识差源的意识差无抗奶在一些发达国家已成为奶品的一张通行证，尤 其是欧共体国家，牛奶的抗菌素已有严格的检验指标，如 果检出，其处罚相当严厉。在丹麦,如果一家奶牛场的牛奶检出抗菌素,立刻停收一 周的奶,且在网上公布；一周以后复检合格，加1000克朗的 罚款及3000克朗的检验费后，才能恢复名誉。 国内目前
11、无抗奶的生产并不为人们所重视，“无抗”尚无硬 性指标。目前我国大多数牛奶加工企业没有硬性要求自己 生产无抗纯奶。 北京三元充当无抗先锋,每年用于检验无抗奶试剂的费用近 200万;对无抗奶的验收采取双重标准仪器检测与乳酸 菌发酵完全双项指标均合格方可验收,否则一律拒收。国外国内15国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面数据来源：中国乳品信息网v 我国目前奶加工企业90是日处理鲜奶100吨以下的小厂，设 备陈旧，技术落后，产品竞争力较弱，影响了行业的健康发展 ，与世界乳业巨头相比差距甚远。 v 长期以来，我国乳制品只有奶粉和液态奶两种，品种单调， 很难
12、适应多元化的市场需求。国内企业状况与国外对比图16国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大预计年增长率可达15年产量年产量单位：单位： 万吨万吨总增长 57.6%数据来源：中经网数据中心年销售年销售 收入收入单位：单位： 亿元亿元总增长 77.6%17v 在未来年里，机械挤奶率将达到 50 ，部分企业 生产工序实现微机控制；奶粉包装基本实现机械化 充氮包装；清洗系统基本实现自动化；奶粉基本实 现速溶化。v 预计到 2005 年，全国液体奶产量可达 200 万吨。v 预计到 2005 年，全国乳制品总产量可达1350 万吨 。 国内乳品市场预计将更快速的发
13、展国内乳品市场预计将更快速的发展技术产量v 城市型乳品企业将重点发展液体奶，特别是适合大众 消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶等；v 基地型乳品企业将以奶粉生产为主，同时根据市场情 况适当发展保鲜奶；v 随着人们消费习惯的改变/产品质量的提高，城市型企 业向基地型转变（光明、蒙牛），二者在战略重点上 趋同，竞争更加激烈；发展 形式18国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的 实力实力v奶粉市场前十名品牌市场占有率分析雀巢遥遥领先，市场综合占有率为15.78% ； 国产品牌三鹿保持在第二的位置，市场综合占有率为10.8% ； 完达山、多美滋和伊利分
14、别排在其后，三者业绩相当； 全国市场的领先品牌相对固定，前十名品牌占据全国约66% 左右的市场。数据来源：2001年1月市场监测数据19市场销售的液体奶大幅度猛增，市场销售的液体奶大幅度猛增，市场潜力巨大市场潜力巨大总增长 189 %年平均增长率47.3 %年产量年产量 ( (万吨万吨) )数据来源：中经网数据中心中国企业应大打液态奶市场中国企业应大打液态奶市场v 中消协对国内28家企业生产 的29种牌号的灭菌纯牛奶进 行了比较试验，排出前五名 分别是: 伊利、红星、蒙牛 、三元、太阳宝 ；v 随着竞争格局发生变化，人 们的消费开始由普通袋装奶 向灭菌奶方向转移；v 液态奶消费占人均消费奶量
15、的2/3，而我国现在连30%也 未达到，这个空白主要由产 业整合后的大集团来完成。20外来 企业本土 企业发展液态奶中国的本土企业机会较多优势劣势v 依托本土，时间上有优势 ； v 某些企业规模大，在市场 上占有相当份额； v 奶源品质好(绿色无污染 ); v 产品质量高； v 价格便宜；v 国外流行的疯牛病，让消费 者对国外奶源产生不信任；v “二恶英”事件，使外来企 业只能依靠中国奶源；v 国外液态奶要想进入，运输 时间长，且产品品种有限；v 技术及装备水平差；v 管理经验和营销模式单一；v 小厂数量多，质量差；v 先进的技术、设备和 生产线；v 先进的管理经验和营 销模式；v 产品技术含
16、量高；21I.营销环境分析 II.消费者分析 III.产品分析 IV. 产品定价 V.营销渠道 VI. 促销活动 VII. 组织管理 VIII. 建 议目录目录22消费者调查结果综述消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸 和商场促销。 广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，消费趋于理 性。购买行为 消费者以自己/家人消费为主，以超市/商场为主要购买地奶粉消费 奶粉消费集中于婴幼儿和中老年人，且以国外品牌为主； 消费者最关注品牌与质量，其次是营养指标和日期；水奶消费 北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，品牌多选择三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； 消费者最关注生产日期和质量，其次是品牌和产品口味；广告影响23目标消费者及购物地点分析% %消费者主要以自己/家人消费为主， 以超市、商场为主要购买地目标使用者统计分析购物地点统计分析数据来源：北京市场消费者问卷调查24奶粉与液态奶的消费群体不同奶粉水奶市场调查显示：
