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1、服务产品营销策略开发与客户管理*1课程案例（一）小王早年是某名牌大学中文系毕业的高材生，当过记者，又在某外贸公司当过销售主管，最近由于外贸很难做，同时又架不住老同学的盛情相邀，跳槽到公司。在公司营销部帮了一阵忙后，小王就被派到公司在嘉兴新开发的电脑市场担当企划经理。这是一个新的市场，刚刚落成。嘉兴的总经理上来就给小王一个任务，做一个嘉兴电脑市场的招商策略方案。这可把小王急坏了。因为毕竟对电脑市场这个行业不十分了解。 Date2课程案例（一）他想，所谓招商实际上就是把市场的摊位租赁出去。以前做外贸是走出去推销，现在做市场则是把客户请进来。小王仔细研究了一下别的市场的招商方法。他发现别的服装市场、
2、陶瓷市场的做法就是打广告，在报纸上连篇累牍地做招商广告。再配合业务员上门推销谈判。小王希望自己的策略应有些新的东西。他想如果简单地做广告，公司花的费用大，效果也未必也好。特别是听说某市场花费了数十万元的广告费，效果也不怎么地，小王就更觉得这个招商还不是那么简单。小王觉得招一批潜在客户来做一个新闻发布会，再请一些老记们写些软性的报道文章，兴许比简单登广告更管用。Date3课程案例（一）小王赶紧联系了几个还在新闻界混的老同学，讲了自己的想法。同学们满口答应，没有问题啊，只要你找一个 好的新闻由头，我们给你通融通融，大的发不了，“小豆腐干”还是可以的。小王听到这里，兴趣更大了。看来我这个新闻发布会还
3、是非搞不行了。想象着新闻发布会后客户们人头涌动，纷纷要求进场的情景，小王觉得自己的热血都沸腾了。啊哈，我可要向我的老同学献一份厚礼啦Date4案例提问小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么 ？是企划经理还是市场部经理？*5企划的来源及概念企划的来源：商店开业庆典活动的策划狭义的企划：SP活动策划 广义的企划：一切带有谋略策划的活动 。如产品企划、工程企划、营销企划、 文学企划*6企划释义企划者在把握事物内外环境的资源基 础上，根据事物内在的因果联系，创设 条件，使事物朝着预定的目标前进的一 种谋划活动。*7关键词u企划的基础是调查研究，把握大量的信息情报；u企划的过程必须符合事物内在的逻辑发展联系
4、，掌握规律，揭示事物发展的必然趋势；*8关键词u企划的目标是事物达到预定的更高层次的目标；u企划的价值是达到目标所带来的效益大大地超出为这个目标的实现而创设条件的代价。 *9中国的企划业现状现实中中国的企划业大多与SP活动相联系。*10判别标准在企业得到的真正权利与义务。若仅仅是做简单的SP，就是企划经理。若不仅仅得到处理SP的权利，同时必须完成 对整个产品或服务的市场营销整体策略的开 发设计工作，那就是市场部经理。*11思考问题企划经理与市场部经理（或市场总监） 的不同之处？ *12市场部经理的角色特点n负责对公司所经营的业务项 目的整体营销策略的开发n对公司的产品或服务在目标 顾客群体心理
5、中的地位与作用 的增长负责。*13市场部经理的角色特点n不直接参与销售，但一切皆为了销售业绩的增长而从更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。n企业的营销战略与战术的军师。n同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促销活动、广告策略的策划与执行等工作。*14思考问题n市场与销售的差异是什么？n市场营销与做生意在产品策略、渠道策略、价格策略与促销策略上的本质差异是什么？*15做市场与做生意的差异n点与面 n直线与立体n个人英雄与团队作战n谈判技巧与系统管理*16做市场与做生意的差异n产品或服务策略的差异n渠道策略的差异n价格策略的差异n促销策略的差异*17市场营销的发展一对一营销交
6、互式细分 适时匹配 活动网页 客户互动 一对一关系 适时营销 预测驱动 大量化营销市场份额 个体销售 有限的细分 大量活动 非成本效益 单一处理 关注交易 非成本效益 目标导向营销小规模大量化销售关注产品客户导向营销客户份额 分销模式 追求精致 多种处理 关注客户 关系宽度 事件驱动 大量化营销 一对一营销Date18中国市场营销的历史发展交易型广告型品牌型网络型*19交易型营销只有销售部，市场部不存在 或有名无实。企业组织特征渠道交易渠道营销特征做生意等于做市场市场观念特征*20广告型营销设立市场部。但市场部主要职能是做 设计制作。企业组织特征要求经销商铺货配合，主动地给予一 定的广告支持。
7、渠道营销特征做市场必须做广告，品牌就是为公司 注册个名称商标，有统一的VI形象， 并为此作一定的宣传。市场观念特征*21品牌型营销市场部除了设计制作外，增加做大量的公关活动。企业组织特征帮助经销商做公关促销活动。渠道营销特征仅有知名度不够，更重要的是美度。市场观念特征*22网络型营销广告做的再好，网络不扎实， 一切归于空谈。*23网络型n对网络的理解不同经历了四个阶段的发 展：终端推广型：终端控制型：结构分销基础型：结构分销供应链网络型：*24思考问题n小王的招商策略方案应该从何入手？n如果他还是坚持用新闻发布会入手的话，你 觉得他首先必须解决什么问题？ *25整体营销策略开发的步骤第一阶段：
8、内部调研、外部调研、形势分析。*26整体营销策略开发的步骤第二阶段：市场细分、目标市场定位、品 牌定位、区域市场定位、目标确 定*27整体营销策略开发的步骤第三阶段：产品或服务策略、品牌策 略、渠道策略、价格策略、促 销策略*28整体营销策略开发的步骤第四阶段：营销损益计算、营销控制*29促销策略促销策略包括四个小策略：n公共关系n广告n现场激励n人员推销*30营销调研要素九项认知策略法：需求性质 需求范围 竞争格局 宏观环境 产品生命周期 企业技能 分销渠道 资金来源*31第一项：需求性质分析n需求性质就是研究你特定的顾客，描 述他（她）在地理、人口统计、社会阶 层或心理方面的共同特性。*3
9、2第一项：需求性质分析n一般需求性质都要回答5W一2H。 即谁？什么？什么地方？什么时间？ 为什么？怎么样？多少钱？等七个问 题。*33第一项：需求性质分析现代营销又把需求性质的分析 称为市场细分。*34讨论问题n联想的需求性质与电脑市场的需求 性质分析差异在何处？*35讨论问题n联想的需求性质对电脑 产品的需求分析*36讨论问题n电脑市场的需求性质电 脑购买者购买时需要怎样的服 务，他们是怎么购买的？为什 么？*37服务产品的特性n非实体n形式多样化n所有权不能转让生产分销与消费同时进行n顾客参与生产过程n顾客购买服务的过程就是感知服务的过程，相对比较感性主观差异化*38细分消费者市场的方法
10、nA方法:n先确定地理、人口统计和心理特征对 市场进行划分;n顾客群体对产品的不同反应;*39细分消费者市场的方法nB方法:n顾客对产品的不同反应(如追求的利益 使用时机 和品牌忠诚度等)n每个细分市场的消费者的特征*40细分市场的标准A、地理特征标准:B、人口统计标准:C、心理标准：D、行为标准：*41地理特征标准n地区:如西北区n城市n人口密度(都市、郊区 乡村)n气候*42人口统计标准n年龄n性别n家庭人数n家庭生命周期n收入n职业: 技术人员、管理人员官员和老板职员 推销员工人领班退休人员、学生、家庭主妇n教育n宗教n种族n国籍*43心理标准n社会阶层n生活方式:简朴型时髦型嬉皮型n个
11、性*44行为标准n使用时机n追求利益n使用者状况:从未使用以前使用第一次使 用n使用率:经常使用不常用一般使用常用;n品牌忠诚度n准备程度n对产品的态度:热情、积极冷漠敌视*45思考问题n请描述杭州人购买电脑的所有的场所并对 他们进行分类分析*46思考问题n人们为什么到购买电脑？ 这是一批怎样的人群？请 分析分类。*47第二项：需求范围调研n需求范围就是目前的市场的规模（数量和价值）有多大？n将来会怎样？*48第二项：需求范围调研n目前的市场份额有多大？n需求的选择性倾向是什么？*49第二项：需求范围调研调研的目的是为了用合计或量比的方式来估计现实的需求，从而对公司的销售潜量作出合理的估计。*
12、50第三项：竞争性质调研分析的范围和问题是： 现有的和将来的竞争格局是什么？n竞争者的数目；n市场份额；n资金来源；n营销资源和技能；n产品资源与技能。*51第四项：环境状况调研环境因素有：n经济环境；n政治法律环境；n社会环境；n人口环境；n自然环境；n技术环境等。*52第四项：环境状况调研请各组分别就六大环境分析其 对电脑行销所可能产生的影响 进行讨论*53第五项：产品生命周期调研请比较分析电脑市场、电脑专卖店、超 市电脑销售店中店在浙江所处的产品生 命周期*54第六项：企业技能n企业现有人事结构合理吗？*55第六项：企业技能n企业哪些人力资源可以开发 ？*56第六项：企业技能n企业的管理
13、技能如何？与竞 争者相比有何欠缺？*57第六项：企业技能n企业的财务技能如何？与竞 争者相比有何欠缺？*58第六项：企业技能n企业的营销技能如何？与竞 争者相比，有何欠缺？*59第六项：企业技能n企业有什么特殊的资源可以 利用？*60第七项：行业成本构成*61第八项：企业资金来源n企业的经济资源是什么 ？n固定的、非固定的？*62第八项：企业资金来源n企业将要取得的经济资源是 什么？n通过哪些渠道可以获得？*63第八项：企业资金来源n企业可以使用的经济资源是 什么？*64第八项：企业资金来源n哪些行动会因经济资源的影 响而有重大的改变？*65第八项：企业资金来源n哪些行动是不受经济资源的 影响
14、可以一贯执行的 *66第九项 分销渠道n何谓分销渠道？*67第九项 分销渠道n电脑市场到底是分销渠道还 是服务产品？*68第九项 分销渠道n请辨别：u对电脑公司而言，你是什么？u作为电脑产品的分销渠道，进入商业领 域，参与所有电脑销售终端的竞争。*69厂家选择分销渠道所考虑的因 素n覆盖的广度n可控性n经济性n成长性n管理度n人力资源可得度n产品的匹配度n品牌的匹配度n市场定位n企业竞争战略的匹配度*70分销渠道 对消费者与客户而言，你是什么？*71分销渠道你设计的经营模式就是 你的服务产品。为了提高你的 服务产品的销售业绩，你同样 需要分销渠道。*72分销渠道客户考虑选择是否 进场的因素有哪
15、些？*73分销渠道消费者考虑购买电脑 的场所的因素有哪些？*74分销渠道请讨论：电脑市场的分销渠道 是什么？*75第二阶段 目标界定n市场份额目标 n 利润目标 n 市场覆盖目标 n 销售额目标 n客户价值目标等*76第三阶段：基本营销策略的决 定n目标市场定位 n区域市场选择定位*77第四阶段 4P或4Cn产品服务策略n价格策略n渠道策略n促销策略（整合传播策略）*78产品服务策略n服务产品定位策略 n服务产品组合策略 n服务产品线策略 n服务产品包装策略 *79产品服务策略n服务产品品牌策略 n新服务产品开发策略 n服务产品生命周期策略*80促销策略（整合传播策略）n广告策略n人员推销策略
16、n销售促进策略n公关策略*81第五阶段 营销损益计算*82第六阶段 营销控制设计*83完整的营销策略书的基本格式n执行概要 n形势分析n问题与机会分析(SWOT)关键问题所在主要的机会平衡状态下的形势n目标目标细分市场销售量利润分析客户价值n营销组合策略产品策略 顾客需要什么价格策略 顾客认为物有所 值分销策略 顾客方便促销策略 顾客沟通n行动方案（计划进程）做什么谁来做什么时候做需要多少成本n预计的营销损益情况n营销控制n备选方案Date84课程案例（二）小王在公司总经理的帮助下认识到在没有对嘉兴的电脑消费市场与电脑销售终端进行充分调研，确定整个电脑市场的营销策略的情况下，匆忙地搞一次新闻发布会，表面上看似轰轰烈烈，但实际上并没有解决真正的问题。其实，在目前的情况下，他连邀请哪些人（客户）来参加会议他也不清楚。Date85课程案例（二
