服务营销(学员打印)

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1、服务营销周文虎靠什么赚钱？ 2即：如何回答？顾客价值3顾客总是从他们认为( ) 的公司购买商品！45营销的核心：顾客满意6顾客满意：顾客对一个产品的( )与他的( )比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意水平：1、效果( )期望，顾客就会( )；2、效果与期望( )，顾客就( )；3、效果( )期望，顾客就( ) 或( )。7公司必须遵循这样一个理念：在总资源一定的限度内，公司必 须在保证( )至少能接 受的满意水平下，尽力提供一个( )的顾客满意！吸引与保持顾客8吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一 个现有顾客的( )倍！对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个顾客 相差( )倍

2、。公司的任务中有( ) ！一般来说，( )比( )更容易！( )称为关系营销 ！9顾客的演变过程10市场营销：11店铺营销4大任务12123413怎样做到这4点？14营销策划原理（ 组合） ：在市场竞争中，获胜的公司必将是： 可以经济（ ）、方便地（ ）满足 顾客需要（ ），同时和顾客保持有效 的沟通（ ）。营销4P组合服务的特殊性商品服务服务的相应含义1 23416服务营销组合17传统营销组合（4P）对服务成功同样重要：服务业中的扩展组合（3P）：1、2、 3、 服务质量差距1819第一部分 服务营销的核心：顾客期望与顾客感知的差距20公司对顾客期望的认知与顾客的外部沟通服务传递服务设计顾客

3、差距差 距 1差距3差距4差距2顾客顾客营销者营销者 服务期望的类型21顾客的不同期望水平：一家餐厅低高“所有人都说这家餐厅象法国 餐厅一样好，真想找这么特别 的地方度过周年纪念”。“如此贵的餐馆应提供出色的 食品和服务”。“多数情况下该餐厅很好，忙 时服务降低”。“我希望这家餐馆以适当的方 式提供服务”。“我没有期望餐馆服务好，来 此就餐只是因为价格低”。服务质量维度22顾客对服务质量的评价包括对多个要素的感知。顾客对服务质量的感知 23可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性顾客满意给公司的回报24204060801

4、0021345忠 诚 度 （%）满意 程度给公司打 5分的顾客 比打4分的 顾客再次 购买的可 能性大 倍。服务质量25例如 ：一个饭店的顾客会从 他对饭店饭菜的感知 （ ），饭店员工 如何为他服务以及他们如 何与之沟通（ ） 等方面来评价服务，饭店 的装饰和周围环境（ ） 也会影响顾客对整体服务 质量的感知。服务接触26服务接触：是承诺是否兑现和各种策略、设施得以检验的区域，也称为“ ”。 顾客正是在服务接触时( )的！服务接触中愉快或不愉快的来源1/2主题员工行为导致的正面接触员工行为导致的负面接触 补救（员工对服务 传递系统失误 的反应）适应能力（员工对客户 需求和要求的 反应）27服务

5、接触中愉快或不愉快的来源2/2主题员工行为导致的正面接触员工行为导致的负面接触 自发性（未经鼓动的员 工主动提供的服 务行为 ）应对（员工对问题客 户的反应）28第二部分服务供应商差距1：29顾客期望与公司认知之间的差距30与顾客的外部沟通感知的服务服务传递服务设计顾客差距差 距 1差距3差距4差距2顾客顾客营销者营销者 缩小供应商差距1的方法31 通过营销调研了解顾客期望与感知32调查目标与要素；分析和研究市场调查结果；使用市场调查信息； 。缩小供应商差距1的方法33 建立顾客关系34 关系营销35很多公司频繁地关注于获得顾客，但之后却( )。关系营销本质上代表了一种典型的营销转变从 以(

6、)为中心到以( )为中心的转变。关系营销是一种经营理念，是一种策略指南，它注 重于( )而不是( )。关系营销的目标36关系营销的利益37顾客的利益：组织的利益：保留策略38 一种被忽视的保留策略 39首先提供承诺的服务，然后( ) ，公司可以通过保留每位顾客而生存很长时间！顾客喜欢( )，而不认为与其做 生意理所当然。一封( )（写给正确的人，采用正确的人名和 当前职务）或一个( )要比非私人的方法更 可能造成较大影响。缩小供应商差距1的方法40 服务补救41服务失误及补救的影响；顾客对服务失误的反应；顾客抱怨（或不抱怨）的原因；顾客抱怨时的期望；服务补救策略。服务失误及补救的影响42( )

7、，将比( )更加忠诚！这种 忠诚度将转变为( )。在总结服务补救经验的基础上，通过调整服务过程、 系统和产出，公司能提高“ ”的可能 性，这相应会降低失误成本并提高顾客的初始满意度 。不满意顾客的再次购买意图43少数投诉（损失很小）主要投诉（损失较大）再次购买的顾客的百分比顾客对服务失误的反应44附：抱怨者的种类抱怨者 种类抱怨反应方向是否传播 负面消息？是否转换 供应商？方1 2 3 4 5 45顾客抱怨（或不抱怨）的原因461、抱怨的原因：2、不抱怨的原因：顾客抱怨时的期望47n当顾客花费时间与精力抱怨时，他们一般抱有很高期望 ：n顾客期望等到公平对待：48服务 补救 策略第三部分服务供应

8、商差距2：49公司认知与服务设计之间的差距50期望的服务与顾客的外部沟通感知的服务服务传递顾客差距差 距 1差距3差距4差距2顾客顾客营销者营销者 缩小供应商差距2的方法51 服务开发与设计52制定服务蓝图； 高绩效服务改革。服务蓝图53服务蓝图 的 直观展示服务蓝图的构成54有形展示互动分界线可视分界线内部互动分界线示例：旅馆服务服务蓝图55有形 展示到旅店前台 顾客互动分界线要求食 物订单送行李 到房间问候并 拿行李登记 过程递送 行李登记 系统准备 食物登记 系统后台 支持 过程可视分界线内部互动分界线旅店内 停车区接待 人 员把行李 给门童登记进入 房间收到 行李睡觉 洗浴要求 服务收

9、到 食物吃饭结账 离开搬送 行李菜单电梯 走廊 房间搬送 行李房间 其它 设施前台 登记纸 大厅 钥匙送饭茶托 食物外形 食物结账 前台 大厅 停车区送 食物结账 过程制定服务蓝图的好处56 缩小供应商差距2的方法57 顾客定义的服务标准58服务标准；服务绩效指数。服务标准591. “ ”标准：能够通过计数、计时或观测得到的标准；如“两周内回 复信件”、“投诉当日处理 ”。 2. “ ”标准：不能够通过计数、计时或观测得到的标准；如“理解和 了解顾客”、“礼貌待客”。服务绩效指数60服务绩效指数最重要的目标是：以可操作、可理解的方式简 单清楚地表达企业绩效。公司必须( )。例：航空服务绩效指数

10、1、准时航班；2、事故次数；3、飞行中的问题；4、飞行员的失误；5、超额定出机票；6、行李处置失误； 7、公司投诉；8、常客奖励；9、机票投诉；10、退票投诉；11、服务投诉；12、其它投诉；缩小供应商差距2的方法61 有形展示与服务场景62什么是有形展示；服务场景的作用。什么是有形展示？63服务是( )的，顾客常常在购买之前通过( ) ，或者( )来对服务进行评价并在( )以及( )对服务进行评价。有形展示的一般要素：包括有形设施（有形场景）和其它形式的有形传播。服务场景 其它有形物服务场景 其它有形物服务场景的作用64 （ ）作用：1、有形场景和有形展示是服务的“包装”，并以其外在形象向消

11、费者传递“内在” 信息。2、将服务场景与品牌联系起来，向顾客提供鲜明的视觉隐喻和服务包装以传 达其品牌定位。 （ ）作用：环境的设计可以促进或阻碍服务场景中活动的进行：1、设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历；2、不理想的设计会顾客和员工双方感到失望。 （ ）功能：1、服务场景有助于员工和顾客的交流，可以帮助传递所期望的作用、行为和 关系等，如办公室家具的质量可以显示主人的地位。2、设施的设计还能促进顾客之间以及顾客与工作人员之间的交流等社交活动 。 （ ）作用：1、将组织与竞争对手区分开来；2、将组织内的一个区域同另一个区域区分开来。 第四部分服务供应商差距3：65服务设计与

12、服务传递之间的差距66期望的服务公司对顾客期望的认知与顾客的外部沟通感知的服务顾客差距差 距 1差距3差距4差距2顾客顾客营销者营销者 缩小供应商差距3的方法67 服务传递中的员工角色68服务员工的关键作用；缩小“差距3”的人力资源战略；服务文化。服务员工的关键作用69缩小“差距3”的人力资源战略70 服务文化71公司文化被定义为：“给予组织成员的共享的价 值观和信念的一种形式，可为其提供组织内的行为规 范。” 1、只有（ ），才能形成（ ） ； 2、优质服务既要对（ ），也要对（ ） 。只向最终顾客承诺优质服务是远远不够的， （ ）都应得到相同的服务； 3、在服务文化中，优质服务是“ ”，是自 然而然产生的，因为它是组织（ ）。缩小供应商差距3的方法72 服务传递中的顾客角色73顾客有效参与的战略74有效的 顾客参与缩小供应商差距3的方法75 管理需求与能力76基本问题：缺乏库存能力；平衡能力与需求的战略；排队等待