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1、有所有所为为，有所不，有所不为为 淡季淡季营销营销法法则则淡季是最考淡季是最考验验企企业营销业营销水平的水平的时时期：淡季期：淡季营销营销既要面既要面对钱对钱包捂得包捂得紧紧、 、对对价价值预值预期更期更为为看重消看重消费费者，又要面者，又要面对军对军心心涣涣散散经销经销大大军军。遭遇淡季。遭遇淡季寒流的企寒流的企业业，既要有，既要有战术战术性的性的营销营销行行为为，又要有，又要有赢赢得旺季得旺季营销营销先机的先机的战战略行略行为为。淡季如何。淡季如何营销营销，笔者，笔者总结总结了四大心法：了四大心法： 心法一：破局心法一：破局“祸祸兮福所倚兮福所倚”，淡季其，淡季其实实也有很多机会。所也有很
2、多机会。所谓谓淡季，其淡季，其实实只是只是营销营销人人员员的心的心态问题态问题。淡季。淡季营销营销重要的在于：重要的在于：转变营销转变营销人人员员的思的思维维方式。方式。反季反季节销节销售，淡季旺售，淡季旺销销。 。对对羽羽绒绒服行服行业业而言，如果依照而言，如果依照惯惯性思性思维维，冬天，冬天是旺季。可是，羽是旺季。可是，羽绒绒服厂家在服厂家在俨俨如若的夏天如若的夏天联联手大搞反季手大搞反季节销节销售：售：“跳跳楼价楼价”、 、“心跳价心跳价”、 、“放血价放血价”，通，通过诸过诸多厂家教育引多厂家教育引导导，改，改变变了消了消费费者者提前消提前消费费，最，最终终形成淡季旺形成淡季旺销销的局
3、面。有的二的局面。有的二线线品牌借助一品牌借助一线线的的强势强势拉拉动动，淡季的，淡季的销销量竟然超量竟然超过过前一个旺季！前一个旺季！消消费费引引导导， ，让让淡季火起来。淡季火起来。1996 年伊利推出了年伊利推出了“苦咖啡苦咖啡”。在。在传传播策略播策略上，只要有广告上，只要有广告时时段，就加入苦咖啡广告，以达段，就加入苦咖啡广告，以达“无孔不入，无人不知无孔不入，无人不知”之目的。之目的。这这种种“高密度全面覆盖广告法高密度全面覆盖广告法”，当，当时时属国内首属国内首创创， ，赢赢得了立得了立竿竿见见影的影的传传播效果。播效果。1996 年年 12 月份，呼、包二市月份，呼、包二市满满
4、大街都是苦咖啡，大街都是苦咖啡，“淡季淡季”变变成了成了“旺季旺季”。大街小巷的老少男女。大街小巷的老少男女们们人人都人人都举举着一根紫雪糕着一根紫雪糕在寒在寒风风中大嚼。雪糕通体的黑褐色、中大嚼。雪糕通体的黑褐色、浓浓郁的苦咖啡在郁的苦咖啡在严严寒中寒中给给人充人充满满热热量的想象，而不是吃到嘴中冰凉的感量的想象，而不是吃到嘴中冰凉的感觉觉。 。产产品品创创新，拉新，拉动动淡季市淡季市场场。国内有一些啤酒厂商在寒冬的淡季，推出。国内有一些啤酒厂商在寒冬的淡季，推出“暖啤暖啤”、 、“红枣红枣啤啤”、 、“姜汁啤姜汁啤”等；而一些等；而一些饮饮料厂商料厂商则则推出了推出了“煮煮饮饮料料”、 、
5、“煮煮热热露露露露”、 、“煮姜煮姜丝丝可可乐乐”、 、“热热椰汁椰汁”等，等，这这些些别别出心裁、挖掘消出心裁、挖掘消费费的的新新产产品，都着品，都着实让实让一些企一些企业业火了一把。火了一把。促促销创销创新，新，抢夺抢夺市市场场份份额额。 。2002 年年 10 月份，奥克斯采取月份，奥克斯采取“一分一分钱钱空空调调”攻攻势势，打得，打得竞竞争争对对手措手不及。而手措手不及。而 2003 年年 2 月奥克斯借足球月奥克斯借足球“中巴大中巴大战战”进进行行强势强势广告宣广告宣传传，聘，聘请罗纳尔请罗纳尔多多进进行行产产品代言，品代言，这样这样猛烈的攻猛烈的攻势势，更是，更是让竞让竞争争对对手
6、手头头痛不已。一痛不已。一时间时间，在，在竞竞争者的大本争者的大本营营中到中到处处都都是奥克斯的声音。而在空是奥克斯的声音。而在空调调淡季淡季结结束后，束后，2000 万的万的赌赌注注换换来了奥克斯来了奥克斯在广在广东东市市场销场销售收入突破售收入突破 4 亿亿元的不俗元的不俗业绩业绩，并使奥克斯一，并使奥克斯一跃跻跃跻身于身于当地空当地空调调排名前五排名前五强强。 。以上案例不以上案例不难难看出，淡旺季只是一个相看出，淡旺季只是一个相对对的概念。淡季的概念。淡季营销营销的基本原的基本原则则是什么？其是什么？其实实只有两个字：破局！淡季只有两个字：破局！淡季蕴蕴藏着极大的市藏着极大的市场场机会
7、点。机会点。这这些机会点永些机会点永远远只会留只会留给给那些善于思考、善于打开局面的那些善于思考、善于打开局面的营销营销人。人。换换个思个思维维看淡季，必然会找到打开淡季旺看淡季，必然会找到打开淡季旺销销之匙。之匙。心法二：士气心法二：士气不知不不知不觉觉中烟消云散，代之而来的是中烟消云散，代之而来的是门门庭冷落庭冷落车马车马稀。面稀。面对这对这个冷清个冷清的局面，如何的局面，如何维护维护和和调动经销调动经销商和商和营销营销人人员员的的积积极性呢？极性呢？加大培加大培训训力度。力度。经销经销商是惟利是商是惟利是图图的，因此在淡季返利、折扣并不能的，因此在淡季返利、折扣并不能有效增加有效增加经销
8、经销商商对对厂家的忠厂家的忠诚诚度和支持力度。要改度和支持力度。要改变经销变经销商的淡季心商的淡季心态态， ，获获得淡季得淡季经销经销商的淡季支持，最好的方法是通商的淡季支持，最好的方法是通过过培培训训洗洗脑脑。在淡。在淡季，企季，企业业可以开展多种培可以开展多种培训训，如，如请经销请经销商到各地分公司或商到各地分公司或样样板市板市场场参参观观； ；请优请优秀秀经销经销商授商授课课， ，现现身身说说法法讲讲述自己的成功之道等，述自己的成功之道等，让经销让经销商商展开展开头脑风头脑风暴，在暴，在战战争中学争中学习战习战争；争；请请知名的知名的营销专营销专家家给经销给经销商授商授课课， ，为为企企
9、业业的淡季的淡季营销营销做第三方做第三方认证认证背背书书，通，通过过第三方加第三方加强经销强经销商的心商的心态态引引导导。 。调调整激励政策。整激励政策。对经销对经销商而言，激励政策商而言，激励政策应该应该由旺季的重由旺季的重结结果、重果、重销销量量转为转为重重过过程、重程、重积积累。在淡季，企累。在淡季，企业业可以通可以通过铺过铺市市陈陈列列奖奖、 、经销协经销协作作奖奖、渠道、渠道维护奖维护奖、 、营销创营销创新新奖奖、价格信誉、价格信誉奖奖等多种等多种奖项奖项，并引，并引导经销导经销商商做好旺季前的市做好旺季前的市场积场积累。累。当当销销售人售人员员遭遇淡季寒流遭遇淡季寒流时时，如果企，
10、如果企业业不及不及时调时调整激励制度，整激励制度，军军心心涣涣散，散，许许多多优优秀人才将流失，不利于旺季的秀人才将流失，不利于旺季的销销售。在淡季，企售。在淡季，企业业可以遵循可以遵循“淡季做市淡季做市场场，旺季做，旺季做销销量量”的原的原则则，在，在对销对销售人售人员员的考核中，除了的考核中，除了销销量、市量、市场场占有率等硬性指占有率等硬性指标标外，外，还应还应当考当考虑诸虑诸如渠道管理、价格体系如渠道管理、价格体系管理管理 、客、客户户关系管理、信息反关系管理、信息反馈馈、工作、工作态态度、度、顾顾客客满满意意 CSM 等等软软性性指指标标。 。通通过软过软性指性指标标的的设设置、考核
11、、置、考核、间间接接调调高底薪，回避直接高底薪，回避直接调调高底薪高底薪带带来的来的诸诸多多负负面因素。面因素。这样这样就会加就会加强销强销售售团队团队的的纪纪律性，凝聚律性，凝聚军军心，避心，避免人免人员过员过大波大波动动， ，为为旺季蓄旺季蓄积势积势能。能。心法三：不心法三：不为为慎用打折、降价手段。在淡季。慎用打折、降价手段。在淡季。许许多企多企业为业为了减了减轻轻市市压压力，增加力，增加现现金流金流而而进进行大幅度打折、降价，合适非常不明智的做法。大幅度打折、降价行大幅度打折、降价，合适非常不明智的做法。大幅度打折、降价会破坏企会破坏企业业的品牌形象、的品牌形象、产产品形象、价格形象，
12、有百害而无一利。淡季品形象、价格形象，有百害而无一利。淡季时时可以考可以考虑虑提高提高产产品的附加品的附加值值或增加一些服或增加一些服务务， ，这样这样既能在短既能在短时间时间内内增加增加产值产值，椰不至于，椰不至于对对已已经经服服务过务过的消的消费费者造成太大的者造成太大的负负面影响。面影响。选择选择好促好促销产销产品。淡季促品。淡季促销销的的产产品品应该时应该时中高端中高端产产品。品。这这些些产产品毛利品毛利高，高，虽虽然然总总体体销销量小，仍然能量小，仍然能够够使企使企业业盈利。如果盈利。如果选择选择低端低端产产品，本来品，本来毛利就低，再大力促毛利就低，再大力促销销，就可能，就可能亏损
13、亏损，成了，成了赔赔本本赚吆赚吆喝。喝。慎推新品。淡季慎推新品。淡季应应是是产产品策略的修整期，最好不要在淡季品策略的修整期，最好不要在淡季仓仓促推出新促推出新品。由于淡季品。由于淡季销销量小，而新品上市必然伴随有量小，而新品上市必然伴随有较较大量的市大量的市场场推广活推广活动动， ，这这会会对财务对财务上形成很大的上形成很大的压压力。此外，由于力。此外，由于过过早亮出底牌，早亮出底牌，给给了了竞竞争争对对手充分的手充分的时间时间去采取去采取补补救措施，它救措施，它们们就有可能在下一个旺季开始前就有可能在下一个旺季开始前的的这这段段时间时间，也研，也研发发出出类类似的新品或者采取其它似的新品或
14、者采取其它营销营销策略来抵消企策略来抵消企业业新品的影响力。当然，新品的影响力。当然，对对于于这这一点，不同行一点，不同行业业的适配度也不一的适配度也不一样样。 。慎用返利。由于淡季整体的慎用返利。由于淡季整体的销销量量处处于低迷状于低迷状态态，如果制定，如果制定过过高的返利高的返利政策，不但不利于促成政策，不但不利于促成销销售，售，还还可能可能诱发经销诱发经销商的商的窜货窜货行行为为。在淡季，。在淡季，经销经销商商为为了完成更高的了完成更高的销销量任量任务务，就不惜采用各种手段来冲，就不惜采用各种手段来冲销销量。有量。有的的经销经销商大肆向其他区域商大肆向其他区域窜货窜货，有的，有的经销经销
15、商就把价格放下来低价甩商就把价格放下来低价甩卖卖， ，牺牺牲一点差价利牲一点差价利润润算什么，只要能完成最高算什么，只要能完成最高销销量指量指标标，就能拿到高，就能拿到高额额返利！返利！亏亏多少，多少，赚赚多少，多少，经销经销商心里都算得清清楚楚，商心里都算得清清楚楚，这这叫叫“舍不得孩舍不得孩子，套不住狼子，套不住狼”，更何况我不，更何况我不这样这样做，做，别别人也会人也会这样这样做。在做。在这这种心种心态态的的指引下，必然指引下，必然产产生生恶恶性的性的窜货窜货行行为为，厂家的价格体系将不攻自破。，厂家的价格体系将不攻自破。心法四：亮心法四：亮剑剑渠道渠道创创新，新，寻寻找新的找新的销销量
16、增量增长长点。在点。在销销售淡季，尽最大的努力也只能售淡季，尽最大的努力也只能从常从常规规的渠道上的渠道上拧拧出一滴水，要多榨出几滴水出来就得开出一滴水，要多榨出几滴水出来就得开创创新的渠道，新的渠道，开源引流。当新的渠道开源引流。当新的渠道给销给销量量带带来新的增来新的增长长以后，我以后，我们们才不会老是把才不会老是把时间时间浪浪费费在常在常规规的渠道上。的渠道上。前段前段时间时间，北京某，北京某报报社采用社采用买买一份一份报纸报纸送一瓶送一瓶红红茶的方式促茶的方式促销销， ，对对于于在冬天也属于在冬天也属于销销售淡季的茶售淡季的茶饮饮料来料来说说，能，能够够通通过给别过给别的企的企业业作作赠赠品的品的方式来增加方式来增加销销量，也量，也应该应该是一种新的渠道拓展吧。而是一种新的渠道拓展吧。而对对于于电电器家具行器家具行业业来来说说，能在淡季，能在淡季谈谈成几个房地成几个房地产产公司将自己的公司将自己的产产品作品作为为“买买房送房送电电器家私器家私”的的赠赠品那就更是新的渠道拓展了。品那就更是新的渠道拓展了。调调整广告整广告传传播策略，以提升品牌形象播策略，以提升品牌形象为为主。可口
