日用玻璃行业的营销调查报告

《日用玻璃行业的营销调查报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《日用玻璃行业的营销调查报告（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1管理学院 2012 届实 习 调 查 报 告班 级 市场营销 081 班 学 号 1408080425 姓 名 卢燕超 指导教师 李学兰 实习单位安徽德力有限公司 2实习报告实习报告一、实习单位简介一、实习单位简介 安徽德力日用玻璃股份有限公司 2002 年在中国改革开放的发源地、中国石英之 乡安徽凤阳注册成立，专业从事日用玻璃器皿的生产、销售。2011 年 4 月 12 日在深圳证券交易所挂牌上市，股票简称德力股份，股票代码 002571。 公司注册资本 8510 万，占地 451 亩，在岗员工 2000 余人，其中具有专业技术 的人员 500 余人。拥有门类齐全的机压、机吹、人工等生产线

2、 40 余条，并具有 钢化、印花、贴花、刻花、喷砂、彩绘、描金等玻璃器皿后道加工能力。 公司为中国日用玻璃协会副理事长单位、中国日用玻璃协会器皿专业委员会主 任单位、全国日用玻璃行业功勋企业、全国轻工业卓越绩效先进企业、中国轻 工业联合会日用玻璃行业十强企业。通过几年的发展，公司已成为中国日用玻 璃器皿行业的龙头企业，细分行业内在产能、销售收入、利税、市场占有率等 方面均在同类产品生产企业中名列前茅，连续多年进入安徽省民营五十强行列。公司具有自营进出口权，注册有“青苹果” 、 “艾格莱雅” 、 “德力”三个商标， 在埃及、沙特等国进行了境外商标注册和保护， “青苹果”商标为中国驰名商标、 安徽

3、省著名商标、安徽省名牌、安徽省出口名牌。 公司建有省级企业技术中心，省级工程研究中心，具有较强的自主设计、自主 研发能力。与多所院校科研机构进行项目合作，为团中央青年创业实习基地。 公司目前拥有包括发明专利等在内的各类专利 100 余项，为安徽省科技民营企 业，国家级高新技术企业。公司在同类行业中较早通过 ISO90012000、ISO14001、18000 三项认证，是省级环境保护创新试点单位。 公司具有完善的计量检测体系，是安徽省质量管理奖获得者，为多项国家、行 业标准的起草单位。 公司以 “建设国际一流玻璃器皿制造企业”为发展战略目标， “共同分享成 功的喜悦”为企业宗旨，以“专业的生产

4、、技术能力；先进、成熟的质量管理 理念”为服务标准；以“同心同德、齐心协力、勤俭求实、开拓进取”为企业 精神；以“打造世界性的日用玻璃器皿品牌、振兴民族玻璃器皿产业”为己任， 而不懈努力、不懈追求！二、实习目的二、实习目的想通过亲身体验实习，找出自己的不足和差距所在，让自己更进一步了解社会，在实习中增长见识，锻炼自己的才干，培养自己的韧性，更为重要的是检验一下自己所学的东西能否被社会所用，自己的能力能否被社会所承认。为加强对书本知识的理解以及对专业基础知识重要性的认识；为进一步认识市场营销的概念及其公司运营模式，以及当今销售的现状； 利用在学校所学的营销实务知识，从理论到实践，对安徽德力日用玻

5、璃股份有限公司业务运作和经营管理状况进行分析，指出不足之处完善公司制度；了解德力下属分公司的各项规章制度，增强组织性和纪律性，认识自身不足,提高自身素质；加强和实习单位各层次员工的沟通和交流，学习其优秀品质，提高对现实问题的认识，逐步提高社会交际能力和应变能力；适应课程教学和专业发展需要，收集现实德力3公司在渠道建设方面资料，务实专业知识；最后为了更好的适应营销行业的工作，通过实践使得在课本中所学到的知识得到升华。 三、实习要求三、实习要求1、做好实习前准备工作，了解实习目的和任务，以提高实习效果。2、遵守实习纪律，服从实习安排，完成实习任务。3、与指导教师定期保持联系，汇报实习进展情况，接受

6、指导教师的指导。4、实习结束，提交毕业实习材料和实习报告。四、存在的问题四、存在的问题D 公司的销售渠道通路长，呈金字塔式。这种渠道结构在提高 D 公司的灵 活性及适应性，特别是在把握消费者需求方面存在着许多无法克服的缺陷，主 要表现在以下五个方面:（1）D 公司多层次通路渠道控制乏力。D 公司的渠道控制权只渗入到省一级， 而企业最终面对消费者需要经过多层次渠道，这样使公司难以有效地控制销售 渠道。随着渠道的深入，公司对二、三级中间商了解越来越少，市场过度依赖 于代理商，特别是省级代理商，企业对渠道的控制逐步减弱，而到了最重要的 顾客层次，公司的控制力几乎为零。这种销售渠道战略在面对新兴市场的

7、开发 时会展现自己优势的一面，各个独立的销售部门由于其明确的分工和协作，D 公司迅速占领该片区市场；但当市场进入成熟期和衰退期，各个独立的销售部 门之间和经销商与批发商等非 D 公司控制的渠道之间就重合市场的职责与利益 关系的冲突暴露出来，进而制约市场的进一步的拓展。而且这种多层结构有碍 于效率的提高，臃肿的渠道也不利于形成产品的价格竞争优势。 （2）D 公司的营销渠道统一性缺失招致企业内外的利益和管理冲突不断。D 公 司现有复杂的渠道模式决定了其渠道成员间的责任划分和利益分配复杂性，这 同时也向 D 公司公司管理层对渠道的计划、协调、组织、控制的能力提出了更 高的要求。比如新产品销售权利的分

8、配、不同渠道的销售激励的体系的建立等。 在面对不断变化的市场时，现有复杂的渠道关系背景下的复杂制度也将在某些 程度上制约 D 公司公司快速适应外界变化。而 D 本应该解决那些由于市场狭小 所造成的企业和运营商之间的利益和管理冲突，而建立统一的企业渠道计划， 使服务标准规范。但是 D 企业为了迅速打开市场，在产品营销之初就选择两家 或两家以上总代理，急功近利。两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争，因 此出现虽然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不理想。例如在石家庄市 场就有两家省级代理商，双方是针尖对麦芒，死打价格战。为了 D 公司的产品 分销出去，大家为了争夺客户，纷纷降价，最后降得无利可图

9、，都不愿再销售 这一产品，把市场做死了。 （3）D 公司对代理商的选择缺乏理性。D 公司在打造自己的高端酒店品牌开拓 酒店用品市场选择代理商的时候，单向片面强调其经销的实力，而忽视了很多 容易发生问题。以 BJ 市场三元为例，它是 BJ 市最大的弓箭代理商，其下属网 络遍布全市，对周边市场渗透能力也很强，但是在市场开拓初期，与诸如三元 这种颇具实力的代理商合作却实在是不理性的，这样客户的确很会经营竞争品4牌，但也容易以此作为讨价还价的筹码，必然造成企业的经营艰难和策略被动。 试想一个在业内有很强实力的代理商有没有太可能耗费大量精力去销售一个小 品牌呢？这样 D 企业在数次的合作交锋中失去对产品

10、销售的话语权，被人牵着 鼻子走。企业与代理商的关系本应该与企业发展战略匹配，不同的时期应该选 择不同的经销商。 （4）D 公司渠道政策失衡窜货现象丛生。D 公司在制定渠道政策协议的同时， 厂商会对经销商的销售能力有一定的要求。年终返点的高低也是与销售量挂钩 的，完成的销量大，则会获得更多的销售返励。相反，完成的销量不理想，经 销商获得的返利则比较少，甚至还可能被取消代理权，代理权被其它经销商取 代。目前，D 公司的经销商实力越来越强，企业为了更好地实现销售目标，需 要利用经销商的渠道资源，开拓市场。因此和实力强大的经销商保持良好的关 系显得尤为重要。D 公司根据顾客 ABC 管理法，通过经销商

11、的实力、年销量及 客户信用对经销商进行分类,对于 A 类客户给予较大的优惠，比如，在发货的过 程中，其它客户是在财务确认货款收到后，才能安排发货，而大的经销商则是 有一定的信用额度，只要在规定的时间范围内打款，都可以提前发货。大客户 在月初的时候大量囤货，等月底时再销到其它片区。这时候，信用额度变为客 户的窜货提供了一些便利。在这种情况下，D 企业本应该调整渠道政策，但是 片面追求销量和业绩，公司默许甚至是鼓励一些大客户进行窜货。以山东临沂 市场举例。山东临沂本是沂蒙山区的小市，但是该地拥有华中最大的小商品批 发市场，吃货出货能力令人侧目，每年的销售额在全国市场均是前三甲，当地 的市场容量断然

12、没有那么大，它鼓动其它经销商直接从临沂拿货远比其它市场 经销商甚至比公司还便宜，为了追逐利润，临沂的货远到东北，西南均有他们 的窜货身影，市场之紊乱，渠道管控迫在眉睫。 （5）D 公司多维度的渠道设计自乱阵脚。D 公司的渠道战略相对于其他公司最 大的不同是复杂，这一特点成就了 D 公司在现有市场的成功，同时从相反的角 度来看这也制约了 D 公司公司在既有市场下的占有率的提高。因为日用玻璃行 业本身就是一个很狭小的，在这样一个很狭小的区域内，在自身的产品水平还 没有足以支撑到细化市场和渠道的情况下，D 公司的这种渠道的划分极易引起 渠道冲突，引起内部竞争，另外在产品定位上也是冲突重重，除了个别的

13、特定 产品外，各自的销售板块没有总结的产品特定，只是换汤不换药，难以准确地 找到自己的定位。一个产品既可以在批发市场销售，也可以走向高端的零售门 店，超市也铺满货架。在市场高速发展的今天，消费者越来越注重品牌，尤其 是酒店这种要求性非常专业的消费者，低端产品换上高端的价格只能是自欺欺 人，消费者不会为企业的愚蠢买单。 （6）D 公司缺乏渠道管理的长效机制保障。从几年前 D 公司的“一战问鼎天下” 确定下来公司的销售渠道，便很少关注忽视与渠道法人的业务沟通与交流，从 而出现了很多问题。D 公司的业务员内勤角色更为突出，很少出差到市场上了 解情况，每天的工作就是等待经销商传来订单，然后制作订单，跟

14、踪发货。然 而从整体情况而言，影响渠道发展的因素众多，如产品、竞争结构、行业发展、 经销商能力、消费者行为等，这都需要企业和经销商充分有效的沟通，但在渠 道建成后，没有根据市场的发展状况不断加以调整，错误的认为渠道建成后便 可以一劳永逸，慢慢在竞争中丧失先机。 （7）D 公司的单向式、多层次的销售渠道制约企业灵敏度。顾客需求的千变万 化对销售渠道运作的高效率提出了要求，产品在销售渠道中耽误的时间越长，5就越有可能当它到达顾客时，其需求己不再存在或己发生变化，使原本适销对 路的产品变为滞销产品。D 公司在市场信息搜集中随意性很强，没有一个合理 正规的市场信息采集机制，通过单向式的逐层级往上传递到

15、公司，对市场的信 息的判断也就失之毫厘谬以千里了。以 D 公司最新生产的高脚酒杯 ES5101 为例， 这种产品在一年前的国内市场非常流行，但是市场信息是单向式传递，信息过 时而且不准确，导致产品一问世就是过时产品，产销不对路，造成产品积压， 给公司造成了损失。五五、我我们们的的建建议议一个健康且持续发展的企业如同一只变色龙，因环境的变化而改变自己，通过适应而最终实现自我保护的目的。而这种适应包括两方面的内容：自我的认知（对自我的适应）和对环境的适应。 D 公司公司规模的 迅速发展，市场份额的快速提升，赋予了其更加强大的力量去面对市场，所以公司 要找准自己渠道的定位，最终实现对市场的最大规模的

16、占有。 并且公司在随着上市之后，公司要求快速发展，渠道的调整就势在必行，只有更好地调整自己的渠道才能适应市场的发展，针对 D 公司的情况，对其渠道调整的建议如下：1、营销渠道下沉，增强企业控制力，应该进行纵深化改革。在渠道规划和管理中， D 企业应注意企业市场发展的短期利益与长期战略目标的结合。在某些影响力大，地位重要，具有战略意义的核心市场如大中城市市场，直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，从而有利于企业市场优势的建立，获得长远发展 ; 同时在对手占优的区域市场上，采用高端放货的渠道策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网络，扩大品牌的影响力，然后再整理和构建营销链，精耕细作，达到主导区域市场的目的。2、营销渠道应该要制定统一性政策规范市场。要实现渠道成员资源共享，在渠道规划设计时，要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡，批发商市场覆盖能力和零售终端的密度直接关系着企业分销网络整体布局的均衡状况，如果批发商覆盖能力小、终端布点太稀，则不利于充