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1、品牌形象与广告品牌形象与广告Date1APEX-IMC 创作部培训资料品牌品牌n原始定义赋予一种产品名字,使它与其 它产品有所区别。Date2APEX-IMC 创作部培训资料观点一: 广告就是为品牌服务u(L1)铁达丝手表形象广告(梅艳 芳、王杰、周润发、吴倩莲等)。u原来诉求点:精准。u新的诉求点:以浪漫经典的爱情为 品牌形象内涵,回避了产品的自身 缺陷,在促销旺季取得巨大成功。u广告语:“不在乎天长地久,只在 乎曾经拥有”-大时代的小小悲剧 -速食爱情时期-一个伟大的爱 情-铁达丝手表。Date3APEX-IMC 创作部培训资料观点二: 品牌产品名称u产品是具体的,是物理属性的结合 ,适切
2、的功能满足消费者的起码要 求。u品牌是抽象的,是消费者对产品的 一切感受的总和,如个性、足以信 赖,用来可靠,充满信心等心理感 受。u产品是品牌的基础,没有好的产品 ,品牌无法持久不坠,有好的产品 未必一定可架构好的品牌。Date4APEX-IMC 创作部培训资料品牌的历史品牌的历史n n单一品牌阶段单一品牌阶段品牌产品或整个产品大类 L:施乐复印机Date5APEX-IMC 创作部培训资料多品牌多品牌“ “USP”USP”区分时代区分时代u产品类别品牌AUSP品牌BUSPu整个产品类别内的市场区分由USP促成 ,品牌间的分别在其USPUSP广告时 代uUSP开始发展成一个品牌的附加价值。 L
3、:DELL沟通战略(drect)-最新的科技 、量身定做、最优惠的价格(单一统领品 牌名、统一识别、语调、讯息) L:INTEL-最新科技、预视未来、改变生 活(新科技的带动者)Date6APEX-IMC 创作部培训资料多品牌,同质化时代多品牌,同质化时代u品牌形象产品u整个产品类别中的市场区分由品牌 形象促成。u品牌形象成为品牌间区别的唯一元 素形象广告时代u消费者的选择也大部分基于品牌形 象所提供的附加价值。 L:万宝路牛仔KENT穿白衣服的“雅皮士”Date7APEX-IMC 创作部培训资料多品牌、多样化、全多品牌、多样化、全 面同质化时代面同质化时代u品牌定位(感性及心理上的附加价值)
4、 产品系列u同一产品类别内,产品多样化u每一个主要品牌都有能力制造全系列产品u品牌不再代表单一产品,而是代表一系列 产品u品牌区分在于其消费者心中的“定位” 定位广告时代u消费者选择一个品牌来满足个人生活上的 需要,且主要是在精神上和感性的 L:BENZ身份VOLVO安全感Date8APEX-IMC 创作部培训资料品牌灵魂,即附加价品牌灵魂,即附加价 值值u在市场上最强势的品牌,往往是与 消费者可以产生联系的,在消费者 心目中有一个固定的地位,因为消 费者所追寻的是一个配合他的灵魂 的品牌,所以制造了一个品牌,还 要赋予它一个灵魂。Date9APEX-IMC 创作部培训资料品牌灵魂的功用品牌灵
5、魂的功用u建基于现有的,但又指出未来的方 向u作为一切的市场活动的指标 L:LEVIS牛仔裤最原本的美国蓝色牛仔裤,欢呼 着年轻所带来的一切美好Date10APEX-IMC 创作部培训资料品牌的定义(今天)品牌的定义(今天)u品牌品牌灵魂(80)产品系 列(20)u品牌灵魂的定义:直接与目标消费 者产生感性上及心理上联系的元素 ,此元素令一个品牌增加附加价值 ,且随时间增长。u建立品牌,就是寻找一个适当的品 牌灵魂,然后推销出去。Date11APEX-IMC 创作部培训资料形成品牌的步骤形成品牌的步骤一取品牌名: 品牌名是形成品牌的第一步。 品牌名是一种象征货真价实的徽章。 品牌名是一种产品持
6、续一致的保证。Date12APEX-IMC 创作部培训资料形成品牌的步骤形成品牌的步骤二品牌再保证:一个熟悉的品牌对消费者是再 保证的来源。品牌再保证是超越实际与使用 品牌想联结的经验,它还包含了无 形的经验。Date13APEX-IMC 创作部培训资料形成品牌的步骤形成品牌的步骤三品牌经验:是由不断地品牌再保证累计提 升对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验,可 能不同与使用同样的产品但缺乏品 牌再保证时的感受。L:威乐啤酒/康师傅米饼Date14APEX-IMC 创作部培训资料形成品牌的步骤形成品牌的步骤四品牌个性:品牌个性使消费者对品牌经验产生两 种层面的意义:n 具体的保证;n
7、情感上的品牌经验。创造个性最简单的方法是将品牌当成 人。当品牌创造个性持续不断的沟通,让 品牌具有差异性。L:富豪汽车Date15APEX-IMC 创作部培训资料形成品牌的步骤形成品牌的步骤五个人/社交性品牌价值:n 品牌价值不单由消费者自身的理念或 经验所形成,同时,也有消费者想象别 的相关的人,对同一事件可能的想法。n 一个人选择某一特定品牌,必定有其 对自身定下来某一特性需求,产品形成 品牌的过程。n 品牌并不属于生产者,真正的品牌拥 有者是消费者。消费者拥有品牌,生产 者拥有“品牌资产”。 L:健力宝:区隔定位:运动型饮料 L:INTEL:创造视觉符号,形成芯片领 导者及信心标志。 D
8、ate16APEX-IMC 创作部培训资料未来的行销未来的行销是是品牌品牌的战争。的战争。Date17APEX-IMC 创作部培训资料拥有市场比拥有资源拥有市场比拥有资源 更重要更重要u品牌资产并不易用钱来衡量,但其资产价 值高或低,至少能以下列项目看出差异:u高品牌资产能够影响新消费者,留住旧消 费者。u知名的品牌有更强的忠诚度,能给与消费 者购买的理由及使用后更易达到满足。u品牌如能支持较高的价位,资产价值越高 。u品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌 延伸机会。u品牌资产越高,面对竞争对手反应空间及 时间越大。 Date18APEX-IMC 创作部培训资料品牌忠诚度品牌忠诚度消费者层次消
9、费者层次-u无品牌忠诚度者-不断变换品牌, 对价格敏感。u习惯购买者-可换可不换,基于习 惯而购买原品牌。u满意购买者-购买另一品牌会产生 转换成本。u情感购买者-对品牌引以为傲。Date19APEX-IMC 创作部培训资料品牌忠诚度的主要价品牌忠诚度的主要价 值值u降低行销成本,易于铺货。u易于吸引新的消费者。u面对竞争有较大的弹性。Date20APEX-IMC 创作部培训资料品牌知名度品牌知名度u品牌知名度是消费者想到某一类别 的产品时脑海脑海中能够想起或辩 识某一品牌的程度。u判断品牌知名度的4个层次: -第一提及知名度(进入前7位的品 牌阶梯)。 -未提及知名度。 -提示知名度。 -无
10、知名度。Date21APEX-IMC 创作部培训资料品牌知名度的价值品牌知名度的价值u品牌联想的代名词-运用传播,不 断教育累积,经消费者消化了解而 认知品牌。u熟悉度引发好感。u知名度是种承诺-大品牌印象/品 牌保证感/用的人大概多。u进入品牌目录之中。Date22APEX-IMC 创作部培训资料品牌认知度品牌认知度u是消费者对某一品牌在品质上的整 体印象,品质并非是指生产的问题 ,而是以消费者态度审视。u功能、特点、可信赖度、耐用度、 服务度、高品质外观。Date23APEX-IMC 创作部培训资料品牌认知度的价值品牌认知度的价值u品质的印象是长期的资产,要很长的时间 ,真正的取信于消费者
11、,具有良好的品牌 ,才能有好的品质认知度,一旦建立后其 价值惊人。 价值:u提供购买的理由;u差异化定位的基础;u高价位的基础;u渠道的最爱;u品牌的延伸。Date24APEX-IMC 创作部培训资料品牌联想品牌联想品牌联想的价值:u差异化-与竞争者明确的区隔;u提供购买的理由;u创造正面的态度及情感;u品牌延伸的依据。Date25APEX-IMC 创作部培训资料品牌资产与消费者的品牌资产与消费者的 接受的三个阶段接受的三个阶段u认知阶段-知名度、认知度u情感阶段-品牌联想、品牌再保证 、品牌经验u行为阶段-品牌个性、品牌忠诚度 (任何阶段都需要USP)Date26APEX-IMC 创作部培训
12、资料完成品牌长远目标的完成品牌长远目标的 步骤步骤u品牌透视-品牌状况、目前我们处 在什么位置-品牌构筑u品牌把脉-消费者调研u质化研究(开方式讨论;拟人化; 感觉设计;隐喻/类比)u量化研究Date27APEX-IMC 创作部培训资料建立品牌建立品牌1010步(步(1 1)1、认识市场,认识对手u销售环境、数据、产品、方向u目标消费群 生活体验 各牌子在他们心目中的地位 他们的欲望、所欠缺的 2、了解自己u品牌在市场上的位置u目标消费群对品牌的感觉 功能上的特性 选用此品牌朋友会如何看我 跟我有哪些共同点Date28APEX-IMC 创作部培训资料建立品牌建立品牌1010步(步(2 2)3、
13、取舍5年方向u新产品类别方向u新产品功能方向u哪一个综合方向令品牌最有利u(选一个假想敌,想方设法代替他) 4、定下阶段性策略u导入阶段占领最有利据点u分庭抗礼攻坚u独领风骚先发制人,不让任何人有抢夺 的机会可以有两种策略,即进攻型策略和 防守型策略。Date29APEX-IMC 创作部培训资料建立品牌建立品牌1010步(步(3 3)5、找出品牌的灵魂 找出希望品牌在消费者心目中的定位 6、寻找“大创意”,配合品牌的灵魂 要诀:A、贴切,B、出乎意料,C、深远 7、坚决执行,持之以恒 定期检讨偏差 8、把计划“立体化”。u只说一种话,只有一种包装。u延伸至广告的每一个层面。Date30APEX
14、-IMC 创作部培训资料建立品牌建立品牌1010步(步(4 4)9、建立“品牌忠诚度” 数据表明:u投资新用户比老用户多花费5倍。u75的消费者在购买前有一个品牌倾向 。u其中75会选择他所倾向的品牌。u一封给用户的书函,或是一次电话通话可 以增加重复购买达40u60的用户会重复购买同一品牌,如果 企业能与他保持经常性接触。u用户专线的投资,回报率最低限度在100 。Date31APEX-IMC 创作部培训资料建立品牌建立品牌1010步(步(5 5)10、统一全球策略u真正的策略及创意是经得起不同地 域、文化的考验。 L8:菲力蒲(广告应该扮演什么角色 ?)Date32APEX-IMC 创作部
15、培训资料品牌建立广告策略的品牌建立广告策略的 1010个原则(个原则(1 1)1、不要说过去,集中谈未来在诉求点上不要怀旧,不要谈过去企业 如何辉煌,消费者关心的是企业现在和未 来的发展是否能符合他的需求。但在表现 上不受此限制。 2、不要说自己,把焦点集中在顾客。不要只说自己如何,要给消费者需要的 承诺。 3、伟大的策略可以应用在每一款产品上, 而且可以持续很长一段时间。 4、品牌越大,形象越需要人性化。Date33APEX-IMC 创作部培训资料品牌建立广告策略的品牌建立广告策略的 1010个原则(个原则(2 2)5、名气大的产品,消费者都假定它 的质量是好的,只有小牌子会集中 在质量上的
16、诉求,大牌子应将焦点 集中在趣味性上。 6、大的品牌需要大众的支持。 7、先发制人是最佳的防守策略。 8、挑战巨人时,要集中攻坚。 9、如果品牌有USP,就把它戏剧化 。 10、如果产品平淡无奇,就创作一系 列令人难忘的广告。 Date34APEX-IMC 创作部培训资料中国品牌在市场推广中国品牌在市场推广 上的不足之处上的不足之处u媒体计划不够周详,重价不重质,效益很 低u比较缺乏长远的整体方向 有品牌,没有灵魂,或是太模糊 容易被动地改变方向 偏向于以销量作评估测定 缺乏中央控制,容易出现偏差u创作、制作水平偏低 滥用动画技术 制作投资于媒体投放量不成比例 重表面冲击力,而不重视深层次诉求 缺乏原创性及国际感 Date35APEX-IMC 创作部培训资料成功品牌个案的成功品牌个案的5 5个共个共 同元素同元素u强有力的“口号”充分反映“品牌灵魂