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1、市场营销导论作业1.对比市场营销观念与传统观念有什么不同。1/2 page企业的经营观念可归纳为 5 种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，其中前 3 种称为传统观念。其区别是：1、生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受生产观念的支配。2、产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢
2、高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。其实这是“市场营销近视症”，即不适当地把过多的注意力放在产品上，而不是市场需求上，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。3、推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念
3、产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。由于科学进步、科学管理和大规模生产，逐渐出现了产品供过于求，卖主之间竞争激烈，许多企业感到要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展就必须重视推销工作。4、市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理的体现。5、社会市场营销：社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比
4、竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益2.分析当前的中国医药市场营销环境（通过 PEST 分析） 1 page医药营销的 PEST 分析A：政策与法律环境：市场经济是法制经济，我国非常重视法制建设，法令、法规、条例不断出台，例如公司法、药品管理法、广告法等，都为医药市场经济保持健康稳定的发展提供了可靠的保障。我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入 WTO 以后，中成药产品的出口前景
5、将发生变化。随着医药卫生体制改革征求意见的结束，医药行业将处于医药卫生体制改革的普惠期。随着医疗保障体系覆盖人群的增加和医疗保险标准的提高，基层的医疗需求被极大激发，具备优势品种、卓越管理和营销能力等核心竞争力的医药企业将长期实质性获益于医药卫生体制改革。B：经济环境：城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药行业的平稳增长比较明确，虽然行业利润增速可能会有所放缓，但在经济形势严峻的大背景下，医药行业的增速还是可观的，行业的防御性特征也会得到进一步体现。C：社会环境:国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药
6、品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。D：科学技术环境：目前，科技部已经提出构建国家医药科技创新体系、创新药物研发，推动医药产业发展的战略，目标是形成中国自己的新药研发体系，使产品进入国际主流市场，组建创新研发团队，加强制度建设为创新药物的产业化提供环境，从而使我国医药行业进入良性、快速发展轨道，实现“人人享有保健”的社会需求目标。因此，构建医药创新体系将为行业内的创新型企业带来发展机会。3.案例分析“有机食品的发展前景”1-1.5page有机食品的发展前景有机食品的发展前景有机食品（Organic Food）是国际通称，这里所说的“有机”并不是化学上的概念，而是指采
7、取一种有机的耕作和加工方式，按照这种方式生产和加工、产品符合国际或国家有机食品要求和标准，并通过了国家认可的认证机构认证的农副产品及其加工品，称为有机食品，其包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等等。有机食品的价格较高，通常比常规食品高 3050， 有些甚至高出一倍以上。人们青睐有机食品除了其无污染、高品质、口味好，对健康有利之外，还有一个重要原因，就是消费有机食品是对环境保护和可持续发展作 贡献。这是因为有机食品在生产过程中有严格的生产条件：一是有机食品在其生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程 技术。二是要有生产转型期，从种植其他
8、产品到生产有机食品需要二至三年的转换期，以保证土壤中农药、化肥、激素等物质衰减至符合标准。三是有机食品的认证 要求定地块、定产量，以确保其质量。因此，生产有机食品需要建立全新的生产体系和监控体系，以生态的、无污染的生产方式，来完成病虫害防治、地力保持、种 子培育、产品加工和储存等生产过程。这种生产方式，完全符合实行可持续发展农业的要求。我国对有机食品的开发始于八十年代后期，到目前为止，大多数栽培作物都已有了有机食品，已经过认证机构认证的产品主要有谷物、豆类、蔬菜、饮品、中草药等类别的近 100 个 品种。我国的有机食品大部分销往日本、美国、加拿大及欧洲市场，也有部分产品在国内市场销售。据了解，
9、目前在北京、上海、广州和南京等国内市场已经有了有 机食品销售专柜，而且消费量呈上升趋势。但是，从总体上看我国有机食品的生产开发还处于起步阶段，还跟不上形势的需要，不仅总产量小，有关方面对其重要性 的认识也不够。 为了加快我国有机食品产业的发展步伐，有关专家提出，目前首先应加强对有机食品基地建设工作的指导，选择地方政府重视、群众有积极性的 地区，积极推动有机食品基地的建设。同时加强对有机食品生产基地的认证和环境监测工作，并逐步实现与国际接轨。通过有机食品基地建设，保护和改善农村生态 环境，还可提高我国食品的国际竞争力，实现农民增收致富的目的。其次要逐步建立和完善技术支持服务体系，让技术咨询服务队
10、伍成为有机食品的“讲解员”，帮 助和指导农民认识有机食品，掌握相关技术，确保农民按有机食品的技术规范生产出合格的有机食品。此外还要加强有机食品的市场规范管理。思考题：1.有机食品的发展前景展望。随着我国人民生活水平的不断提高，在 1999 年还基本不存在的国内有机食品市场，到 2000 年就开始启动了，此后的几年中，国内有机食品市场的增长趋势明显。基本上都是由 OFDC 等国内有机认证机构认证的。到目前为止，大多数栽培作物都已有了有机食品，已经过认证机构认证的产品主要有谷物、豆类、蔬菜、饮品、中草药等类别的近 100 个 品种。我国的有机食品大部分销往日本、美国、加拿大及欧洲市场，也有部分产品
11、在国内市场销售。据了解，目前在北京、上海、广州和南京等国内市场已经有了有 机食品销售专柜，而且消费量呈上升趋势。但是，从总体上看我国有机食品的生产开发还处于起步阶段，还跟不上形势的需要，不仅总产量小，有关方面对其重要性 的认识也不够。2.如何推动有机食品的发展？首先应加强对有机食品基地建设工作的指导，选择地方政府重视、群众有积极性的 地区，积极推动有机食品基地的建设。同时加强对有机食品生产基地的认证和环境监测工作，并逐步实现与国际接轨。通过有机食品基地建设，保护和改善农村生态 环境，还可提高我国食品的国际竞争力，实现农民增收致富的目的。其次要逐步建立和完善技术支持服务体系，让技术咨询服务队伍成为有机食品的“讲解员”，帮 助和指导农民认识有机食品，掌握相关技术，确保农民按有机食品的技术规范生产出合格的有机食品。此外还要加强有机食品的市场规范管理。
