XX销售整合报告

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1、东城天下销售整合报告东城天下销售整合报告目录目录第一部分第一部分 策略层面策略层面 第二部分第二部分 操作层面操作层面一、一、 推案思考推案思考 一、价格制定一、价格制定二、二、 销售策略销售策略 (一)定价依据(一)定价依据三、三、 价格策略价格策略 (二)产品分类法定价(二)产品分类法定价四、四、 推案策略推案策略 (三)系数法定价(三)系数法定价五、五、 销售预案销售预案 二、销售执行二、销售执行(一)蓄水计划(一)蓄水计划(二)销售引爆(二)销售引爆1、排队模式排队模式2、摇号模式摇号模式3、模式比较模式比较一、推案思考一、推案思考第一部分第一部分 策略层面策略层面1、 如何在 12

2、月底之前完成 1、2、4、5 组团的主力销售? 2、 如何制定小高层的战略销售策略?3、 如何引爆开盘,占领市场,快速有效形成产品的价值构造和项目的品牌营造?4、 如何在安全去化的前提下实现本案的利润最大化?问题一:如何在问题一:如何在 12 月底之前完成月底之前完成 1、2、4、5 组团的主力销售?组团的主力销售? 推案时机推案时机结合本项目的工程进度、相关准备工作及活动(房展、产品说明会等)的时间结点和当地销售季节特性来推断,我们认为本案一期1、2、4、5 组团推出的时间在 10 月初 推案量推案量蓄水量蓄水量 推案量推案量前期媒体全方位覆盖、大规模投放所引发的蓄水量蓄水期间阶段性的活动所

3、引发的蓄水量两个月深蓄水期预约认购所引发的蓄水量我们预估有效蓄水量(内部认购)将会是非常之大,预计在我们预估有效蓄水量(内部认购)将会是非常之大,预计在 12001500 组,建议将组,建议将 1、2、4、5 组团组团 80%以上的量体投放市场,满足市场需求。以上的量体投放市场,满足市场需求。 推案方式推案方式综合考虑本项目案前媒体投放情况、工程进度结点、蓄水情况、销售周期等因素我们建议将 1、2、4、5 组团 80%量体集中上市,采取“暴力营销”的销售模式,整合楼盘所有优势,高峡蓄水,引爆开盘。问题二:如何制定小高层的战略销售策略?问题二:如何制定小高层的战略销售策略?我们的战略销售策略:决

4、战在小高层我们的战略销售策略:决战在小高层一期推出的小高层共 303 套,占一期推出量体的三分之一,考虑到当地人对小高层的理解观念及抗性可能造成销售不利的实际情况,单纯的销售率已不足以证明本案的销售成功,小高层的推广成功才是本案销售成功的关键。通过一期小高层推广成功,提升整个项目在区域中的地位及形象同时为后期小高层推广形成坚实的铺垫,才是我们制定小高层销售策略的战略意义所在。基于上述考虑,我们制定应对策略如下:市场教育:不是游说市场被动来卖产品,而是教育市场主动来买产品,我们必须先进行足够的市场引导,通过教育性引导先让客户感同身市场教育:不是游说市场被动来卖产品,而是教育市场主动来买产品,我们

5、必须先进行足够的市场引导,通过教育性引导先让客户感同身受价值的体现,再来详细描述产品的各种特点,深化他们的信心。受价值的体现,再来详细描述产品的各种特点,深化他们的信心。1、 媒体表现:城市化进程,生活品质提高2、 销售道具:小高层半透视模型3、 媒体编排:向小高层倾斜4、 业务执行:分析小高层和多层的优劣势,制定统一说辞5、 定价:压缩小高层和多层价差(150-200) ,压缩小高层中上部垂直价差6、 奖励机制:小高层提佣比例高于多层7、 优惠手法:在开盘期间小高层的优惠幅度大于多层的优惠幅度,控制在 50 元左右问题三:如何引爆开盘,占领市场,快速有效形成产品的价值构造和项目的品牌营造?问

6、题三:如何引爆开盘,占领市场,快速有效形成产品的价值构造和项目的品牌营造?采取采取“暴力营销暴力营销”的销售模式的销售模式所谓“暴力营销”是指整和楼盘所有优势,高峡蓄水,引爆开盘,在极短的时间内(一二周之内)完成大量房源的去化。与常规的销售方式相比“暴力营销”的开盘期就是它的强销期,同时它大大缩短了一个楼盘正常的强销期,在操作准备上必须完成蓄势工作的到位,包括如下几个方面:1.市场蓄势2.现场蓄势3.概念蓄势4.客户蓄势5.价格排摸6.房源排摸7.人力准备虽然本案在现场蓄势方面的支撑不够(样板房和样板段无法和销售同步配合) ,但考虑到开发商强劲的口碑支撑弥补了这一点,所以我们认为此次的暴力营销

7、策略是可行的。问题四:如何在安全去化的前提下实现本案的利润最大化?问题四:如何在安全去化的前提下实现本案的利润最大化?安全去化与利润最大化之间的平衡点在哪里?我们的经验判断是销售达到 70%。最终以优势房源作为利润增长点提升利润的最佳时机点在何时?工程节点在样板房、样板段的落成,本案时间点为 10 月中。获取利润最大化的产品是哪些?组团中景观好的两房和小三房。 现场客户蓄水乾豪客户联盟客户积累预约认购展会、媒体配合产品说明会集中消化客户达成热烈气氛和轰动效果带动后期口碑效应二、销售策略二、销售策略(一)安全性原则(一)安全性原则考虑到本案发展商在前期投入的巨额资金,以及由此产生的较大的资金压力

8、及承担的巨大风险,因此从资金回笼的角度看,05 下半年以回笼资金为销售导向,以期达到安全去化。(二)开盘引爆原则(二)开盘引爆原则开盘是否成功对本案整盘销售有着举足轻重的影响,尤其本项目属于开发区边缘地区的板块启动型项目,机会(目前周边无竞争)与风险(板块启动型项目)并存。三、价格策略三、价格策略(一)定价原则(一)定价原则安全性的价格策略,在保证项目安全的前提下,实现利润最大化。根据整体规划来确定项目的一房一价通过优势房源的跑价来达成项目的利润最大化。遵循平开高走,稳步抬升的价格走势。遵循开盘价格具有市场竞争力的原则。(二)价格成长策略(二)价格成长策略根据本项目的推案情况,价格成长策略采用

9、销售推进为主,工程进度促进。根据销售的进度来调整价格将作为本案主要的价格调整模式通过对销售速度以及去化特征的分析来确定调幅、调频通过调幅调频来实现价格的市场动态性通过工程节点的完成,项目形象的展示,对价格调整进行促进。(三)产品及均价建议(三)产品及均价建议(详见“价格制定” )四、推案策略四、推案策略(一)(一) 推案原则推案原则控制优势房源,集中上市,引爆开盘控制优势房源,集中上市,引爆开盘1、通过 70%案量的去化保证本案的安全性(931*70%=652 套)2、通过优势房源的销售来保证本案的利润最大化3、整批房源分二拨推出,集中歼灭。(二)(二) 推案步骤推案步骤根据上述推案原则,结合

10、推案周期与节奏,制定如下推案步骤:推案量:推案量:1、2、4、5 组团共组团共 931 套房屋;套房屋;总面积:总面积:89629.46 平方米(其中多层平方米(其中多层 628 套;小高层套;小高层 303 套)套) 引爆期引爆期提升期提升期2005/10/62005/10/312005/11/12005/12/31销售周期销售周期第一波(第一波(803 套)套)第二波(第二波(128 套)套)多层多层544 套84小高层小高层259 套44推案量推案量面积面积80321.65 平方米9307.81 平方米多层多层3000 元/平方米3150 元/平方米销售销售均价均价小高层小高层3135

11、元/平方米3250 元/平方米总均价总均价30803080 元元/ /平方米平方米(三)推案示意图(三)推案示意图第一波第一波第二波第二波(四)推案说明:(四)推案说明:第一阶段推量第一阶段推量:803 套套(10/1-10/15)推出房源:14、15、16、17、18、19、20、40、41、42、44、45(1 单元) 、46、47、48、49、50、52、53 号楼第一阶段产品组合第一阶段9/3-9/3010/1-10/31预约登记阶段销售阶段 房源 803户数百分比一房 68两房 39858%三房 33742% 多层54468%小高层25932%推广理由:推广理由:1、 该阶段是本案的

12、开盘阶段,综合考虑蓄水量、销售季节、销售周期、开盘方式等因素应推出 85%左右的案量,以满足市场的需求,达成开盘的热销效应;2、 利用多层和小户型的优势引爆开盘3、 多层和小高层的比例符合房源去化带动原则4、 户型覆盖面广,满足客户需求制定余房攻击计划:制定余房攻击计划:(10/1610/31)利用样板房、样板段落成;开盘所带来的人潮和人气,结合 SP 活动,全面逼迫式销售余房。同时进行后期房源的蓄水。第二阶段推量第二阶段推量:128128 套(套(11/111/112/3112/31)推出房源:43、51、45(2、3 单元)推广理由:推广理由:1、 优势房源作为利润增长点45#为一期景观资

13、源最佳房源;43#楼区位好,房型佳的两房;51#楼区位较好,小户型低总价的产品,配合 3、6 组团的销售。第二阶段10/15-10/3111/1-12/31蓄水阶段销售阶段 房源 128 套套户数百分比一房 16两房6866%三房 44 34%多层8466%小高层4434%2、 视前期销售情况决定提价幅度3、 在达到预期销售安全目标后跑价不跑量来实现本案利润最大化4、 利用价差带动抗性房源的去化(五)销售预估:(五)销售预估:日期7 月 27 日8 月 31 日9 月 1 日9 月 30 日10 月 1 日10 月 31 日11 月 1 日12 月 31 日来人数量12001000500600

14、预约户数600500250300成交户数480150多层450100 类型 小高层15050成交面积57763 平方米14440.5 平方米成交金额177217957 元45949671 元户数600750750面积57763 平方米72202.572202.5 平方米平方米签约金额177217957 元223167628223167628 元元备注:到 2005 年 12 月 31 日预估成交 750 套;销售率达 80.6%(开盘预估成交 500 套;62%)五、销售预案五、销售预案(一)预案启动的原因:(一)预案启动的原因:市场形势发生大波动,政策面的影响大大减少了本案的目标客户;有销蓄

15、水不足(700 组左右)(二)预案应对原则(二)预案应对原则:改变推案策略:将将 1、2、4、5 组团分两拨组团分两拨,减少第一拨推盘量,同时提前开盘(10/1) ,为第二拨推出预留时间 第一拨推量:525 套房源:19、20、14、15、16、41、47、48、49、17、18、50 号楼第一拨推案9/3-9/3010/1-10/31预约登记阶段销售阶段 房源 525户数百分比一房 68两房 31974%三房 13826% 多层37972%小高层14628%理由:以小户型、多层优势迅速打开市场,产生口碑效应第二拨推量:406 套(10/20 左右)房源:51、53、40、43、44、46、5

16、2、42、45 号楼理由:口碑效应支撑大型 SP 活动刺激人气现场蓄势完成(样板房、样板段落成) ;将景观资源优的房源推出,实现价格的平开高走之势从而提升整个大盘的地位和形象。第二部分第二部分 操作层面操作层面一一 价格制定价格制定价格判断价格判断一、基准价格的判断一、基准价格的判断项目所在的板块目前的平均价格在 3000 元/平方米左右,目前在售的项目不多。比较具有代表性的为格林小镇和金湾新城,其中格林小镇的价格随着项目的成熟和地段的认知加强,价格跳出区域的价格,并且带动金湾新城的价格上升,使得区域的均价由去年的两千多,达到现在的 3000 元/平方米左右。项目名称项目名称价格价格(元元/)位置位置

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