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1、偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.与世界同行，领低碳先锋鄂尔多斯低碳谷项目2011年营销策略报告报告整体框架1宏观市场分析通过对全国整体及鄂尔多斯区域市场的走向分析，明确项目的营销背景和市场机会点。1区域市场竞品分析“知己知彼，百战而不怠。”了解区域市场产品情况，才能制敌而动。1产品定位分析清晰、准确地把握自己的市场定位，是找到最优化市场营销策略的核心。1目标客户预判犀利、迅速地找到目标客户，是地产营销的最终目的。1年度营销策略建议借势政府，事件营销，树立形象，借势炒作，低价入市，小步快跑。1一期营销执行细节星星之火，可以燎原。报告第一章1宏观市场分析1.宏观市场分析 解
2、读新国八条的市场影响 概述11届人大会最新决议 结论2.区域市场分析 区域总体经济形势 区域固定资产投资情况3.结论宏观市场分析解读新国八条的市场影响4城市成交套数成交面积成交均价（万套）(万平米)同比(%)(元/平米)同比(%)限购合计68 6838-43%1383030%北京11 1231-40%1796937%上海15 1582-40%1331613%广州9 638-35%1232332%深圳4 320-50%2010634%天津10 1025-23%929725%杭州4 404-44%2130747%南京5 536-51%1155147%苏州5 517-45%992333%宁波4 37
3、6-47%1365835%福州2 209-63%1194246%非限购合计85 8596-3%616325%武汉14 14491%657220%长沙15 158345%524928%成都9 1122-28%633222%重庆24 2237-8%594338%青岛10 98714%820920%贵阳5 614-15%453020%昆明7 604-20%639022%2010主要城市一手住宅成交情况统计表 出台背景：房价上涨势头未得到遏制，祭出最严厉的政策限购、禁购政策内容：限购范围更广且更加严厉，金融信贷全面升级52010 年“国十条”2011年“国八条”问责对稳定房价、推进保障性住房建 设工作
4、不力，影响社会发展和稳 定的，要追究责任。对于政策落实不力的省(区、市)人民政府要向国务院做出报告，有关部 门根据规定对相关负责人进行问责。限购 禁购地方人民政府可根据实际情况， 采取临时性措施，在一定时期内 限定购房套数。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一 定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对本地户籍家庭限 购2 套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1 套房，对非本 地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房信贷二套房贷款首付 50%，利率不低 于基准利率的1.1倍对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低 于基准利率的1.
5、1 倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。税收买住房不足 5 年转手交易的，差 额征收营业税。买住房不足5 年转手交易的，统一按销收入全额征收营业税宏观市场分析解读新国八条的市场影响各地政府政策执行： 限购令将很快覆盖到至少35 个大中城市6预计在2 月份，地方细则密集出台大幕拉开，限购令将很快覆盖到至少35 个大中城市。地方细则可能在限购区域和纳税证明年限上有一定区别，但“本地居民已有2 套、外地居民已有1 套、 外地居民不提供纳税证明不得购买”的限购政策将在这些城市普遍实行（国八条明确要求）类别特征细分城市名单解读一 属于 35个大中城市，“国 八条”前已限购（共 20个 ） 已根据国八条
6、调整 （7个） 北京、上海、广州、南京、太原、 宁波、天津北京最为严厉，上海其次 二 (13个) 2010年 9-10月出台第一次限购令 的城市（7个）：深圳、大连、杭 州、合肥、福州、厦门、海口 2011年 1月出台第一次限购令的城 市（ 6个）：兰州、济南、南昌、 昆明、郑州、武汉 需根据国八条调整 三属于 35个大中城市，“国 八条”前未限购（15个） 已按国八条出台(7个)青岛、南宁、成都 、哈尔滨、贵 阳、长春、石家庄限购仅限于主城区，严厉程 度低于北京、上海 四 未出台 （8个） 重庆、长沙、西安、西宁、银川、 乌鲁木齐、呼和浩特、沈阳需在2月中旬前出台 五不属于35个大中城市但在
7、 2010年出台限购的城市 苏州、三亚、温州、永康 需根据国八条调整 宏观市场分析解读新国八条的市场影响购房需求受政策的影响：投资需求转移、首置与改善需求融合改善需求首次置业7限贷限购禁购三套禁贷二套首付60%， 1.1倍利率一套取消优惠 利率定期限购一套投资需求定期限购一套外地、多套禁 购外地、多套禁 购外地禁购受抑 制受限 制受控 制转移至其他行业 至其他城市融合首次：选择 一步到位 改善：先卖后买宏观市场分析解读新国八条的市场影响企业受政策的影响：政策高压下企业违规成本高、供应量增加增加土地供应，同时通过增加企业资金压力的方式促使住房有效供应的形成8总量上条件上不少于前两年 土地供应量继
8、续提高存款 准备金率对囤地等违规 定企业，不准 拿地土地供应对违规企业， 暂停发放贷款资金供应有机会 拿地资金压 力大破解方法加快推盘节 奏 为获取新的机会（ 土地）创造条件宏观市场分析解读新国八条的市场影响9宏观经济现状趋势与应对 09年起放宽货币政策 及4万亿投资引发严重 的流动性过剩问题 M1、M2保持高增长 1月新增贷款在数日前 已突破1.2万亿元,流动性过剩M1，M2 和CPI 的同比变化 国际经济形势恶化， 贸易顺差维持高位，人 民币升值压力大增，国 际热钱涌入 2010年以来，贸易顺 差始终保持高位人民币升值压力通胀将维持在较高 位运行流动性问题仍存在贸易顺差人民币升值压力无 法
9、缓解国际热钱仍将大量 涌入对房地产的影响收紧银根、控制流 动性限制热钱投资 全年工业产业保持平 稳增长，相比09年明显 企稳回暖 工业增加值同比增速 保持在相对稳定的区间产业经济企稳工业增加值增速工业产业走向良性 发展轨道，且不存 在过热风险继续财政激励相关 实体产业发展负面影响：实体经济回暖， 政府不需依靠刺激 房地产市场以维持 经济增长持续干预国际热 钱流入房地产市场供应方：持续限 制开发商融资渠道需求方：加息预 期增强，影响整体 需求购买力；继续 抑制投资性需求正面影响：大量资金，包括 游资、国际热钱、 国民储蓄继续渴望 涌入房地产市场宏观经济环境：高通胀环境之下，货币收紧不可避免宏观市
10、场分析解读新国八条的市场影响在保障性住房形成有效供应、市场供求得到根本改善前，政策难有根本放松。因此，政策调控的主基调还将持续甚至加强，尤其在一线城市。建立“商品房+保障房”双 轨体系，让房地产市场 供求关系发展进入稳定 轨道，促进市场健康繁 荣，最终实现：高端有市场中端有支撑低端有保障政策调控具体措施当前市场现状政策调控总体目标需求快速增长的同时 商品房市场整体供应 尤其是中低价位产品 供应不足，而流动性 过剩背景下供不应求 局面加剧，最终导致 ：房价过快上涨房地产市场过热短期内通过行政手段等强制手段压制供求矛盾， 避免市场非理性繁荣；长期内通过保障房建设等 手段解决供求矛盾，引导行业健康发
11、展：短期措施压制矛盾长期措施解决矛盾 逼出供应：收紧开发商 融资渠道、加强监管、 加大土地供应 抑制需求：限贷、限购 、限外 行政命令式干预旨在“ 等供应、稳价格” 加大保障住房建设：加 大保障房供地，吸引各 方资金参与保障房建设 推进房产税改革等税收 调控：增加商品房保有 环节成本，约束市场 针对不同人群建立相应 住房供应体系，根本改 善供求关系宏观市场分析解读新国八条的市场影响-11-政策落实：限购政策将成为常态，地方政府执行力度难统一限购-何时截止？ 时间短无法达到效果 时间长影响经济 最终会不截止、并慢慢放松保障房-能遏制房价？ 1000万平米执行起来难度很大 保障房供地多、商品房供地
12、会少中央政府 vs 地方政府 政策落实过程中将面临不同程度 的阻力 35个城市成交量仅占全国的三分 之一，依然有大部分城市不在政策 调控宏观市场分析解读新国八条的市场影响-12-货币政策转向稳健，逐步收 紧流动性； 人民币升值压力、通胀压力 继续存在，防范热钱必持续房价未回归到合理水平、保 障房、商品房供应未充足之 前，必将继续从严调控经济环境政策调控一 手 住 宅 市 场二 手 住 宅 市 场短期（3个月内）中期（3个月至1年）供应小幅下降开发商资金”近 无忧”，适度观 望，伺机提速 销售走量需求急速萎缩观望情绪下， 刚需独撑市场供应大幅上涨开发商资金”有 远虑”，调控持 续将使其纷纷 快速
13、推盘需求继续萎缩调控持续、保 障房建设初具 规模后，需求 将进一步萎缩供需双方均现低迷，量跌价滞供需关系略有改善，量平价稳供应企稳业主预期不明 ，谨慎出货需求略减观望情绪下， 刚需独撑市场 ，部分一手需 求转向二手供应小幅上涨调控持续、房 产税预期，业 主加快出货速 度需求小幅萎缩调控持续、保 障房建设初具 规模后，需求 将进一步萎缩供需关系基本不变，量稳价滞供需关系大幅改善，量跌价滞长期来看，供需关系改善后，政策调控逐步淡出，“商品房+保障房”双轨形成，市场重回市场经济，健康发展。宏观市场分析解读新国八条的市场影响-13-小结 三四线非限购城市看好： 不属于“限购”、“禁购”的城市范畴 ；
14、一二线城市投资购房需求的重要转移对象； 高铁等交通设施的建设缩短城市距离，加速城市房地产市场“泛区域”化进程近郊区市场存在风险：普通住宅市场，由于首次置业需求部分受限，加上保障房大多将在该区域建设，短期、长期 该区域市场都将受到冲击；高端别墅市场，改善需求受到“限购” “禁购”“限贷”等多重政策影响，短期前景堪忧大户型产品恐将紧俏：从需求角度讲，首次置业与改善需求合并，珍惜仅有的购房机会，争取一步到位；从购房目的来讲，自住与投资保值合并，轻轨沿线和城市核心的大户型将走俏。商业地产项目将迎市场暖春：由于住宅地产的发展受到影响，大量资金、热线涌入商业地产项目，商业地产的保值增值性 得到广泛认可。宏
15、观市场分析解读新国八条的市场影响宏观市场分析概述11届人大会最新决议坚定不移地搞好房地产市场调控。一是进一步扩大保障性住房建设规模。今年要再开工建设保障性住房、棚户区改造住房共万套。二是进一步落实和完善房地产市场调控政策，坚决遏制部分城市房价过快上涨势头。有效遏制投机投资性购房。三是建立健全考核问责机制。对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责任。发改委称，未来五年，一共要建3600万套保障性安居工程，使保障房的覆盖率达到20%。 在3月5日的第十一届全国人民代表大会第四次会议上，国务院总理温家宝的政府工作报告中明确指出： 宏观市场分析概述11届人大会最新
16、决议11届人大会最新决议解读：1、政府调控决心强大，引导房价理性回归，不遗余力；3600万套保障房的供给量和考核问责机制充分证明，虽然牺牲了部分短期利益，但政府对房地产市场的调控决心依然强大，引导房价理性回归，不遗余力；2、未来五年，房地产市场一边倒的格局恐将改变，市场结构面临调整；促进房地产市场的结构调整，变单一的商品房供应为商品房和保障房的双向供应。实施强力限购禁购政策，抑制投资性需求增加保障性住房建设，减少刚性需求量宏观市场分析结论综合以上对于热点经济、政策方向的解读，可以得出以下结论：1.面对近几年地产市场的繁荣狂飙，此次政府调控力度很大，旨在抑制投资需求，稳定房价，促使市场理性回归；2. 保障性住房的大量供应会冲击传统地产格局，市场面临结构性调整；3.一线城市为代表的大城市是本轮地产调控的重中之重，并正在波及二线城市，而三四线中小城市成为政策空白点，大型开发企业攻城略地，发展潜力凸显；4.住宅
